00:00的鐘聲響起，雙11的開關(guān)按下，#付尾款#的詞條沖上熱搜。
在這場購物狂歡里，從電商平臺(tái)到商家到消費(fèi)者，“只要音樂響起，你必須站起來跳舞。”花錢的人享受著購物的愉悅，圍觀的人看著商品清單和明星購物車分享，像發(fā)現(xiàn)生活靈感一樣感受到了快感。
品牌商家像是個(gè)發(fā)號(hào)施令的指揮官，調(diào)控著商品、物流，以及當(dāng)晚同時(shí)在線的數(shù)萬用戶。他們的話術(shù)通常以「親，全網(wǎng)最低價(jià)」、「搶新品爆品」作為開頭，起到蓄水種草的作用，而以高頻次的信息觸達(dá)或「加入會(huì)員」享受專屬權(quán)益作為結(jié)束。
從2009年開始，今年已經(jīng)是「雙11」的第13年，陪伴了一代人。期間有人離場，有人失色，但更多的人擇機(jī)進(jìn)場。相比雅詩蘭黛、寶潔、李寧這些大品牌的穩(wěn)定經(jīng)營，我們同樣需要關(guān)注參加了一兩年雙11的新商家——商家的精力投入，生意的穩(wěn)定增長，新商品的供給，都會(huì)是影響平臺(tái)持續(xù)繁榮的基礎(chǔ)。
第一次參與天貓雙11的Lost in echo，是在買手渠道積攢了一定名氣的設(shè)計(jì)師新銳品牌，雙11躋身天貓鞋靴加購Top10，“前期是有大博主種草我們一雙鞋，11月1日開售26分鐘單款就破了百萬，帶動(dòng)店鋪半天就成交了620萬左右。”品牌主理人于青說道。
賣貨，拉新，品牌認(rèn)可，價(jià)值得到需要，對(duì)于商家而言，如果要記錄雙11的生活，適合的載體是多面的，不完全是被量化成的一組組數(shù)字。為什么要參與雙11，以及用什么樣的姿態(tài)參與，「電商在線」跟5位新商家聊了聊，他們用自己的經(jīng)歷告訴我們，今年的雙11商家需要什么？
01
找到「點(diǎn)」，坐上火箭
今年的雙11，比往年有了一些新特點(diǎn)，比如，付款提前了，從10月下旬就開始預(yù)熱啟動(dòng)，先交定金鎖定訂單，后期再付尾款發(fā)貨；模式變多了，直播帶貨成為重要銷售方式；今年雙11推出了內(nèi)容種草期，先在心里埋下一顆種子，靜待發(fā)芽。
淘便宜早已不能概括雙11承載的內(nèi)涵，「電商在線」曾報(bào)道過，預(yù)售期間，大主播和店鋪的直播間里，都沒有了“全網(wǎng)最低價(jià)”、“歷史最低價(jià)”這種吸引眼球的標(biāo)簽，而是用小樣撐起的“總價(jià)值”來體現(xiàn)優(yōu)惠權(quán)益。
游戲規(guī)則和商家經(jīng)營策略的調(diào)整，帶來體驗(yàn)的提升，向后看十年，今年都是變化的開始。
10月13日這一天，李佳琦一部圍繞雙11砍價(jià)的《所有女生的offer》紀(jì)錄片引發(fā)全網(wǎng)熱議。種草-認(rèn)知-興趣-購買-忠實(shí)消費(fèi)者，遵循的新商業(yè)路徑，收獲的是一周蓄水“不賣貨”，一賣就翻倍。在結(jié)束了以往雙11單純以價(jià)格比拼的排位賽之后，品牌、主播和消費(fèi)者之間要建立新關(guān)系，內(nèi)容種草，已是最大的看點(diǎn)之一。
2019年1月才成立的新品牌有陪Unipal，第二年參加雙11。天貓旗艦店里，主打兩款寵物智能用品，一款是去年9月1日上市的貓塔智能貓廁所，一款是這次雙11預(yù)售首日上市的貓泉智能飲水器——兩款商品的首發(fā)，都趕在最近兩年的雙11之前。以一個(gè)新品牌來看，有陪的兩款新品都收獲了很好成績：去年，貓塔一經(jīng)推出便登上天貓智能貓廁所類目榜單。在今年雙11當(dāng)天，貓塔成為天貓智能貓廁所類目銷量冠軍，預(yù)售量是同類商品的4.9倍。
為了推廣新品“貓泉智能飲水器”，團(tuán)隊(duì)從10月份開始，就定下了新玩法：新產(chǎn)品派送給新用戶使用，讓他們?cè)谛〖t書、朋友圈等分享真實(shí)用戶體驗(yàn)；挖掘貓塔智能貓砂盆的老客，提供會(huì)員專享的力度，刺激分享。今年雙11有陪將預(yù)售目標(biāo)定得很高，結(jié)果基本符合預(yù)期：新品貓泉在預(yù)售時(shí)就售罄，預(yù)售截止21日15:00，已超去年同期13天的總和，拿下天貓智能貓廁所、智能飲水器雙料第一。
水獺噸噸是超即溶水果茶的創(chuàng)新品牌，首創(chuàng)鮮萃凍干水果茶品類 ，今年4月15日成立，9月份就啟動(dòng)了雙11的籌備。天貓旗艦店店長翁耿佳告訴「電商在線」，品牌會(huì)通過抖音、二類電商觸達(dá)用戶，也布局了一些線下分銷點(diǎn)，但生意的大盤依然在天貓，占到80%以上。
“先定目標(biāo)框架（銷售金額目標(biāo)、拆分渠道占比）-設(shè)定貨品組合（新品/爆品、價(jià)格梯度、贈(zèng)品方案）-保證供給端（貨品到位時(shí)間、備貨情況）-完成目標(biāo)所需要的推廣等資源。雙11是爆發(fā)的關(guān)鍵期，營銷預(yù)算在銷售額的25-30%。”
今年水獺噸噸通過淘寶逛逛和內(nèi)容種草機(jī)引發(fā)了用戶的關(guān)注，雙11期間結(jié)合店播，從早上9點(diǎn)到次日凌晨。日常店播的成交已占到日成交的10-15%。
內(nèi)容是一件長周期的事兒，當(dāng)天發(fā)布的內(nèi)容或許不會(huì)立馬有轉(zhuǎn)化效果，但對(duì)于經(jīng)驗(yàn)不足，初戰(zhàn)雙11的新商家來說，內(nèi)容搭建起了賣貨的二環(huán)、三環(huán)，找到這個(gè)點(diǎn)，就能帶來后續(xù)的爆發(fā)，“今天首小時(shí)售出10萬杯，超過今年618全周期銷量，是平常日銷的30倍。”翁耿佳說。
02
更大的版圖：培養(yǎng)戰(zhàn)斗力
每年的雙11，都會(huì)涌現(xiàn)出很多新品牌。
象征“健康”的低糖氣泡水跑出了元?dú)馍郑瑩碛?ldquo;安慰”價(jià)值的潮玩代表泡泡瑪特，經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦直播間的花西子彩妝則榮膺“國貨之光”的稱號(hào)。又或是蘋果的新一代手機(jī)，MAC口紅的新色號(hào)，某個(gè)服裝品牌。
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