今年天貓618，有459個(gè)新品牌突出重圍，獲得細(xì)分類目的行業(yè)第一。每個(gè)類目的排名都以天為單位不斷被刷新。
出生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)生品牌，找到了一塊空白/垂直細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景，并搶先進(jìn)入，讓這些“新同學(xué)”有了和行業(yè)巨頭同臺(tái)PK的機(jī)會(huì)。
直播渠道和內(nèi)容種草的普適化，改變了眾多新國(guó)貨、消費(fèi)品的銷售路徑。一個(gè)新品常見的方法是——
1、讓kol們寫科普文，在微博、小紅書、抖音上“種草”，奠定口碑基礎(chǔ);
2、請(qǐng)流量明星代言，出現(xiàn)在大主播的直播間里，策劃話題上熱搜，激發(fā)粉絲購(gòu)買和使用；
3、在線上全面鋪貨，參加秒殺、618、雙11等活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力；
4、將“爆款”變成“大單品”，開發(fā)產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)虹。
電商的演進(jìn)，打法更豐富，合適的載體變得更多元，為整個(gè)零售生態(tài)，不斷賦能，讓新品，新品牌，品牌都在一場(chǎng)狂歡中不斷激流勇進(jìn)的成長(zhǎng)。
2019年10月成立的新品牌小黑獸，今年1月開出京東店，5月上線天貓店，售賣各種寵物用品。小黑獸天貓旗艦店負(fù)責(zé)人晏文奇告訴「電商在線」，新品牌參加雙11可以增加店鋪權(quán)重，在流量爆發(fā)期拿到品牌曝光度，有利于投資人對(duì)品牌的評(píng)估，拉到融資。“今年小黑獸的重心放在天貓，平臺(tái)潮流趨勢(shì)和用戶群體更豐富，小眾品類也可以在這里得到破圈，相較抖音櫥窗感覺更受到資本認(rèn)可。”
Lost in echo主理人于青明顯感覺到，618/雙11不再是“打折促銷”的心智，而是品牌內(nèi)容營(yíng)銷，以及讓利回饋粉絲的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。“一個(gè)能打勝仗的電商團(tuán)隊(duì)，必須要經(jīng)歷過(guò)雙11的洗禮。參與雙11的目標(biāo)，在于品牌破圈和‘練兵’，這樣的大促銷活動(dòng)，是鍛煉團(tuán)隊(duì)的重要機(jī)會(huì)。”
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雙11的邏輯變了
雙11走到第13年，能夠長(zhǎng)達(dá)十余年維系下去，能夠牽動(dòng)著我們所有人的時(shí)候，沒有人是一座孤島——各平臺(tái)的爆發(fā)，也在一定程度上拉動(dòng)了內(nèi)需，成為促消費(fèi)的重要推動(dòng)力。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)“貓狗拼” 之外，今年抖音將于10月 27日開啟“雙11好物節(jié)”，通過(guò)短視頻和直播形式，向消費(fèi)者推薦優(yōu)價(jià)好物�？焓�“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，將從10月20日持續(xù)至11月11日，主題為“寵粉好主播，實(shí)在好生活”。
無(wú)論是老牌電商平臺(tái)，還是短視頻攜流量入場(chǎng)，電商已然成為互聯(lián)網(wǎng)公司標(biāo)配。實(shí)際上，商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，多渠道經(jīng)營(yíng)是趨勢(shì)已成為常態(tài)。隨著電商紅利消逝，商家和電商平臺(tái)的衡量?jī)r(jià)值已經(jīng)從單一的拉新用戶，變成關(guān)注個(gè)體用戶的消費(fèi)深度上，ARPU（即每用戶平均收入）的增長(zhǎng)上，商家需要思考的是，如何在日銷、月銷、大促，不同的時(shí)間段經(jīng)營(yíng)自己的用戶，來(lái)提升ARPU，以新品首發(fā)、會(huì)員權(quán)益為“鉤子”吸引用戶，無(wú)疑是有待挖掘的下一個(gè)“金礦”。
這區(qū)別于以往做雙11的生意方式。做品牌有一套框架式的方法論，但真正落實(shí)到電商平臺(tái)上的銷售，是需要經(jīng)驗(yàn)和判斷力的，必須摸透平臺(tái)上復(fù)雜的玩法。
因此，不少新品牌的電商或新零售團(tuán)隊(duì)，招聘的往往是傳統(tǒng)的電商人——Come4Arts的天貓店鋪負(fù)責(zé)人葉世杰，過(guò)去就是個(gè)傳統(tǒng)的電商操盤手。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，做電商意味著掌握淘系站內(nèi)的直通車、超級(jí)推薦等廣告投放的技能，花更少的錢，獲得更多曝光與流量。但服務(wù)對(duì)象是一個(gè)品牌，還是個(gè)酷酷的潮流人偶類目時(shí)，他需要掌握品牌思維。最直接的變化是，他得看重站外消費(fèi)者的導(dǎo)入。
今年第一次參加雙11的Come4Arts種草途徑包括抖音、微博、小紅書、B站和得物，還有和《這就是街舞4》等綜藝或品牌進(jìn)行聯(lián)名。“全域營(yíng)銷，社交媒體種草，最后天貓店成交。”
市場(chǎng)是最真實(shí)的溫度計(jì)，對(duì)于商家而言，雙11不完全是賣貨、拉新，可以被量化的數(shù)字。品牌認(rèn)可，價(jià)值確認(rèn)，適合的載體是多面的，商家和平臺(tái)正在通過(guò)雙11構(gòu)建起和用戶的新鏈接。
來(lái)源：電商在線 文/吳羚瑋 楊泥娃 王亞琪
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