“以前的電商購物邏輯是‘人找貨’，隨著平臺(tái)能力的進(jìn)化，‘貨找人’尤其是破圈層的精準(zhǔn)投放、全鏈路營(yíng)銷轉(zhuǎn)化現(xiàn)在成為了可能，這是小米與天貓合作比較看重的核心能力之一。”小米電商負(fù)責(zé)人說。
SKU豐富的母嬰行業(yè)，依靠新品來拉新的沉默成本更高，人群、場(chǎng)景過于復(fù)雜，品牌缺少有效的信息反饋。母嬰品牌可優(yōu)比電商消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蘇南表示，。
此前可優(yōu)比是在自己店鋪測(cè)款，測(cè)款周期要3個(gè)月，試錯(cuò)成本很高，所以只能前置到日常測(cè)款。但大促的流量成倍涌入，如果判斷不準(zhǔn)確，單獨(dú)開款就會(huì)造成庫存積壓。天貓U先通過集中派發(fā)測(cè)款，為品牌提供了行業(yè)對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)，輔助判斷，是“最適配大促的前站拉新渠道”。整個(gè)流程縮短到23天，效率也大大提高。
在今年天貓618期間的一次測(cè)款拉新中，可優(yōu)比測(cè)款派發(fā)達(dá)3.4萬個(gè)，ROI達(dá)到33，是普通廣告投放工具的3倍，產(chǎn)品7天回購率比同期商品回購提升6%，帶來超過300萬GMV。
曾經(jīng)的淘女郎陳暖央，一開始通過1688進(jìn)貨的中小賣家，而后打造了「暴走的蘿莉」品牌。品牌初始階段，在TMIC的C端共創(chuàng)平臺(tái)“天貓?jiān)煳镄乔?rdquo;上征集用戶的“宅家三公里”服飾需求，3天內(nèi)收到超過2萬條的消費(fèi)者創(chuàng)意，基于消費(fèi)者創(chuàng)意TMIC測(cè)款選出大眾呼聲高的前8款，進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。整個(gè)過程15天，提速3倍。
對(duì)這些商家/品牌來說，TMIC新品數(shù)字系統(tǒng)不只是研發(fā)一款新品，天貓小黑盒不只是新品上市營(yíng)銷，U先不止提供派樣支持……它們提供的是一套完整的新品上新能力，幫助商家研發(fā)、測(cè)驗(yàn)、銷售，包括整個(gè)新品產(chǎn)業(yè)鏈的革命構(gòu)想。
占據(jù)“新品”的陣地，孵化原生品牌、原生SKU，與品牌商聯(lián)合定制，這曾經(jīng)是所有電商自營(yíng)平臺(tái)最想做的事情，而天貓通過平臺(tái)的方式，幫助品牌在更大的數(shù)量、更高的層級(jí)上做到了。
不止上新、試新，還要造新
9月23日，天貓宣布，要從B2C轉(zhuǎn)型為D2C平臺(tái)。幫助商家從電商全域營(yíng)銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者。
提到D2C（Direct-to-Consumer）的銷售模式，或許腦海中蹦出來的是Shein、Allbirds、完美日記、Lululemon等一連串代表品牌，它們大多與消費(fèi)者形成一種互動(dòng)關(guān)系，更代表著當(dāng)下年輕消費(fèi)者的生活態(tài)度。在不同的觀察視角總會(huì)給D2C賦予不同定義，但共性在于是品牌與消費(fèi)者的直接對(duì)話。當(dāng)品牌對(duì)于這一概念越來越追捧，作為中間渠道的電商平臺(tái)價(jià)值又在哪里？這或許是阿里提出這一新命題背后的最大考量。
傳統(tǒng)零售時(shí)代以產(chǎn)品為中心，靠產(chǎn)品、價(jià)格戰(zhàn)或供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)取勝，老品牌們過去也大多將電商作為一個(gè)銷售渠道，通過鉆展、直通車打爆款，靠公域投放拉來新客。
但隨著線上獲客成本增加，粗放思維開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：GMV（平臺(tái)交易額）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)的計(jì)算方式，轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV=消費(fèi)者數(shù)量xARPU（消費(fèi)者平均購買客單價(jià)）。
這其中，新品是串聯(lián)起完整消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)周期的那根線，對(duì)新品的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，也成為D2C平臺(tái)最重要的價(jià)值點(diǎn)之一。
目前，天貓上至少有500個(gè)品牌在內(nèi)部成立了互聯(lián)網(wǎng)新品研發(fā)部，這些團(tuán)隊(duì)專門和天貓對(duì)接新品研發(fā)和發(fā)布等事宜。資生堂等在內(nèi)的公司還加碼宣布，中國(guó)市場(chǎng)未來50%以上的新品將通過天貓平臺(tái)孵化。
2019年，雀巢啟動(dòng)了針對(duì)當(dāng)年夏季飲料市場(chǎng)的研發(fā)，它找到天貓TMIC尋求建議。在分析完相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)之后，雀巢鎖定了新品潛在的主力消費(fèi)人群，隨后得到了這個(gè)群體在夏天喜歡和核心購買的冷飲口味。在綜合考慮供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線等各種因素以及產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等團(tuán)隊(duì)成員的建議，并通過天貓面向目標(biāo)用戶發(fā)起模擬測(cè)試后，雀巢篩選出了三款新口味正式投產(chǎn)。此前，雀巢推出咖啡新口味的周期平均達(dá)到15個(gè)月，但此次果萃口味系列新品僅耗時(shí)4個(gè)月左右。
隨后的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)一步證明了該模式既快又好的特征：首發(fā)后，在天貓超級(jí)品類日當(dāng)天賣出了超10萬盒，占店鋪總成交的一半；而在緊接著的618期間，雀巢果萃咖啡新品在開售兩小時(shí)內(nèi)也賣出了4.4萬袋。
某種程度上，這更像是D2C模式的一種實(shí)踐，天貓品牌營(yíng)銷中心主導(dǎo)的數(shù)字化上新以消費(fèi)者為中心，品牌推新品的原點(diǎn)是消費(fèi)者的需求變化。在收集大量用戶需求后，品牌通過調(diào)整生產(chǎn)線提供滿足消費(fèi)者需求的商品。
歐萊雅、可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢，20世紀(jì)，有很多傳奇品牌的成長(zhǎng)故事，正是因?yàn)樗鼈兘o消費(fèi)者源源不斷提供極其優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能穿越周期成就經(jīng)典，沉淀品牌資產(chǎn)，給投資人帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的回報(bào)。
在2021年看未來，這點(diǎn)依然沒變。造新、試新、上新，才是品牌和平臺(tái)在瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)中最強(qiáng)變量。
來源：電商在線 文/楊泥娃
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