隨著今年雙11“總劇本”的透出，各種行業(yè)招商會與玩法規(guī)則開始浮出水面。
近日，天貓品牌會員中心開啟了招商報名，這也意味著今年雙11的會員玩法出爐。「電商在線」獨家了解到，會員生日禮、會員挑戰(zhàn)計劃、會員專享券，是今年雙11在會員運營的三個核心板塊——分別承擔著商家促活、提高客單和轉化的目的。
變化最早從今年618開始，電商平臺就開啟了會員深度運營的一系列動作，“邀請入會”、“會員專享”成為品牌店鋪的顯眼標簽。此次雙11對于會員運營的新策略，顯然比618那波“拉新”目的性更強：提高會員客單價，以及大促之后的持續(xù)轉化。
選擇在這個時間點上新，平臺有著自己的策略，但需要考慮的是：雙11走到第13年，如何保持新鮮感；“貓狗拼”電商平臺，抖快等新興平臺間的混戰(zhàn)，如何成為主陣地。在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴的今天，會員成為待挖掘的下一個“金礦”。
當大促增長開始趨穩(wěn)，對于商家來說，將公域流量轉化為自己的私域會員，通過會員運營抓住最核心的人群，會比廣撒網(wǎng)來的更有價值。
透過這部關于會員的“劇本”，我們也能看到，雙11的邏輯，正從原先的靠打折和新品驅動，逐漸走向更深度的人群運營。
01
為什么要給會員過生日
「會員生日禮」是今年雙11首次推出的玩法，也將成為日常會員運營中的重要方式。
用戶確認自己的生日，會有“super idol”送上祝福，同時可以領取生日禮。這樣的設計，是平臺希望通過生日觸達的方式，召回老客戶，實現(xiàn)促活目的，為雙11形成第一波“高潮”。
選擇給會員過生日，并不算最新潮的玩法，對線下的品牌來說，這早已是與用戶建立情感連接的重要方式。你去商場買化妝品，每次都會有柜姐登記好信息，不斷提醒你，生日月會有雙倍積分、禮品贈送等優(yōu)惠。作為消費者，也經(jīng)常會在生日前就頻繁收到品牌短信，發(fā)送祝福的同時，是提醒你可以來購物了。
在餐飲服務行業(yè)，“會員生日”這種運營方式也很多見，比如西餐廳會在生日當天送紅酒，自助餐廳會給當天生日的消費者免單。目的，都是希望抓住“生日”這個具有儀式感的消費窗口。
論壇中時常有關于會員禮的討論和比較
正如網(wǎng)上經(jīng)久不衰的段子所說：“第一個給我發(fā)生日祝福的，永遠是xx品牌。”
消費者Carol向「電商在線」表示，收到品牌的祝福時，會有種被尊重的感覺，每到生日檔期，總會有強烈的消費欲望，誰能在這個時候“刷存在”感，誰就容易被種草消費。
Carol表達的“生日”這個元素，是品牌與消費者建立情感連接的最好方式之一。這表現(xiàn)在，商家可以在眾多常規(guī)的優(yōu)惠活動之外，更有針對性的為消費者提供專屬服務。
在雙11這個節(jié)點上線這種玩法，也是考慮到在最集中的流量爆發(fā)期，能夠有效形成轉化，就像通過天貓618對會員人群的集中拉新，消費者的入會心智也會更明確。這背后的原因不言而喻：隨著電商進入到消費者深度運營的時代，一味拉新不再是生意的全部，會員已是消費者運營中一個最核心的組成部分。
九陽電器天貓運營負責人劉鵬在接受「電商在線」采訪時提到，擴大會員群體，能把消費者拉到私域的池子里留存起來，這對于品牌和店鋪來說是成本更低的運營方式。
會員的客單價和復購率都要遠高于非會員，九陽這樣的小家電品牌，會員貢獻的不僅是買得多，還能在品牌內產(chǎn)生跨品類購買，“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍，跨品類復購會員是非會員的2倍。”
會員能夠帶來確定性增長，這在大促節(jié)點體現(xiàn)的更為明顯。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，在今年618第一天，會員成交/店鋪總成交的占比在大多數(shù)品牌商家中已經(jīng)超過一半，其中有25個品牌商家的會員成交額超過1億元。
從品牌說，會員運營帶來的效果：
客單價以及復購率上升；會員的LTV（生命周期總價值）將得到極大提升；
品牌到一定程度，定要走向會員，因為會員才是品牌的真正用戶資產(chǎn)。
02
會員價值的遞進
從雙11透露的時間節(jié)奏表看，與「會員生日禮」并行的還有「會員挑戰(zhàn)計劃」。
完成挑戰(zhàn)計劃，獲得優(yōu)惠券的使用日期，都是21年12月1日—22年2月8日，也就是說，消費者在雙11完成的會員挑戰(zhàn)計劃，實際上是為大促結束之后留有一個優(yōu)惠的窗口。商家體驗也會更好，相當于通過專屬優(yōu)惠券拉高了客單價，同時埋了個長線復購的種子。
其背后的邏輯，是把雙11當成一個蓄水池，大促流量集中爆發(fā)，但無論是平臺還是商家，都希望將轉化目標，從脈沖式，逐漸變?yōu)槌掷m(xù)增長的穩(wěn)定產(chǎn)出。
天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理激云曾在采訪中提到，品牌獲取新客最好的時間點就是在大促和品牌的大營銷IP階段，而新客在未來半年到一年的時間里，都會持續(xù)給品牌貢獻長線的價值。
而在存量時代，從人群運營到會員運營，是品牌實現(xiàn)拉新后最該重視的價值選擇。
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