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雙11上線的「會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃」，是電商平臺(tái)諳熟的運(yùn)營手法，在品牌店鋪的會(huì)員中心，用戶可以看到關(guān)于積分、實(shí)物禮品等挑戰(zhàn)計(jì)劃。但不管形式與內(nèi)容設(shè)計(jì)如何變化，核心目的都在于：提供專屬服務(wù)，讓需求得到快速滿足，鎖定優(yōu)質(zhì)人群。
這是會(huì)員價(jià)值的遞進(jìn)。
對(duì)商家來說，大促并不是一次“賺錢”的機(jī)會(huì)，無論是曝光成本還是物流、營銷投入，都隨著成交量的放大而水漲船高。雙11這種超級(jí)IP的價(jià)值點(diǎn)，在于公域流量的穩(wěn)定增長，此次商家提供優(yōu)惠的力度直接關(guān)系到公域透傳的效果，按照平臺(tái)的規(guī)劃，會(huì)員觸達(dá)會(huì)在雙11主會(huì)場，淘寶搜索穹頂?shù)葏^(qū)域展示，商家需要的其實(shí)是在這個(gè)爆發(fā)期做好人群的積累，在后續(xù)的平銷中實(shí)現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化。
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雙11的邏輯變了
天貓商家和行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪曾提到過，在大促節(jié)點(diǎn)推進(jìn)會(huì)員運(yùn)營的內(nèi)因：平臺(tái)這兩年加大了在會(huì)員的產(chǎn)品建設(shè)，商家和品牌的用戶資產(chǎn)沉淀在加速，需要開展不同層次的經(jīng)營活動(dòng)，滿足日常銷售和周銷、大促，以及站外等場景和站內(nèi)經(jīng)營相互拉動(dòng)，讓會(huì)員運(yùn)營在618有了爆發(fā)。
雙11前公布會(huì)員玩法，也是同理，會(huì)員在承接確定性增長的同時(shí)，還成了調(diào)節(jié)復(fù)購周期，以及提升客單價(jià)的一個(gè)砝碼。從某種意義上說，并不是會(huì)員運(yùn)營需要在大促期間完成，而是大促恰好成商家在完成會(huì)員運(yùn)營中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
這也代表著雙11背后運(yùn)營邏輯的變化。原先商家和消費(fèi)者，對(duì)于雙11的認(rèn)知都不外乎一年中最大力度的促銷，價(jià)格成為最直接的引線，而隨著內(nèi)容平臺(tái)不斷與電商平臺(tái)形成交互，大促逐漸常態(tài)化，“新品”、“爆款”更多的成為雙11的核心詞。
直到現(xiàn)在，加強(qiáng)會(huì)員的經(jīng)營力度，代表著平臺(tái)和商家開始對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分層運(yùn)營。這場大促，將成商家比拼精細(xì)化經(jīng)營的最好機(jī)會(huì)，商家如今多平臺(tái)開店，更像是在不同渠道上進(jìn)行著各自的較量。
尤其是在618、雙11這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，商家爆發(fā)需要有大的公域。
在不久前的抖音直播商家大會(huì)上，抖音強(qiáng)調(diào)了品牌自播的價(jià)值，快手也在不同場合透露“三個(gè)”大搞的決心。擁有公域流量的優(yōu)勢(shì)，讓抖快快速切入直播電商搶得市場份額，但品牌經(jīng)營需要有自己的陣地，在內(nèi)容平臺(tái)的私域能力建設(shè)尚未成型之前，商家就會(huì)把平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)直播帶貨的渠道，然后跑在微信搭建自己的私域池，或者繼續(xù)走抖音投放、天貓轉(zhuǎn)化的路線。
反向說，擁有私域能力，但缺乏公域和電商心智的微信，也很難讓商家持續(xù)的進(jìn)行投入。
隨著電商紅利消逝，平臺(tái)爭奪焦點(diǎn)已經(jīng)從流量轉(zhuǎn)移到了商家端，拼供給拼服務(wù)，換來商家貨和精力的長效投入。電商平臺(tái)和商家的衡量價(jià)值已經(jīng)從單一的拉新用戶，變成關(guān)注個(gè)體用戶的消費(fèi)深度上，ARPU（AverageRevenuePerUser即每用戶平均收入）的增長上，品牌商家需要思考的是，如何在日銷、月銷、大促，不同的時(shí)間段經(jīng)營自己的用戶，來提升ARPU，會(huì)員無疑是有待挖掘的下一個(gè)“金礦”。
在公域流量的確定性，與私域能力的賦能上，淘系電商仍是商家最具確定性的陣地，從今年618到雙11的一系列會(huì)員運(yùn)營建設(shè)，在一定程度上代表著私域運(yùn)營的效率和能力。平臺(tái)如何與品牌圍繞會(huì)員建立起更長生命周期價(jià)值的深度運(yùn)營？今年雙11的布局，正在找到答案。
來源：電商在線 楊泥娃 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 雙11 |
