泡泡瑪特mega系列在藝術(shù)家吳征設(shè)計(jì)的櫥窗里，透過律動(dòng)的動(dòng)畫背景，好像要拉著你大膽闖入像素世界，小米仿生機(jī)器狗，在這個(gè)名為「賽博異世界」的櫥窗中，探索著人與人工智能之間情感的共通。
這些由4位藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作的的新品櫥窗，出現(xiàn)在上海世博中心，是天貓首屆新光大道選擇做一場(chǎng)有關(guān)櫥窗與生活的，面向未來世代進(jìn)行街區(qū)建構(gòu)的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)。
櫥窗，是商業(yè)與生活的入口，是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的窗口，用燈光與極富設(shè)計(jì)感的商品陳列，引得上千位紅人駐足拍照，再吸引進(jìn)店。每一季隨著新品推出而相應(yīng)更換的櫥窗，就像是對(duì)消費(fèi)者的定期召喚，品牌的擁躉者也對(duì)每一次煥新充滿期待。
天貓這場(chǎng)在線下展開這場(chǎng)天貓雙11新品藝術(shù)大賞，無疑是想用能讓消費(fèi)者、紅人等更具象化的表達(dá)，還原電商平臺(tái)如何用數(shù)字化上新能力來體現(xiàn)迥異于傳統(tǒng)商業(yè)的櫥窗。在線上場(chǎng)域更大的平臺(tái)上，不管什么階段的品牌與商家，都可以有和愛馬仕或者百貨公司一樣通過新品櫥窗與消費(fèi)者互動(dòng)以及表達(dá)品牌主張的能力。
雙11前的這場(chǎng)亮相，也表明了天貓想要加碼新品的態(tài)度。在天貓新光大道開幕式上，天貓公布了今年雙11的新品策略，預(yù)計(jì)將誕生超過100個(gè)新品銷售過億的品牌，1000多款銷售過千萬新品以及8000多款銷售過百萬新品。新品改變發(fā)生于中國(guó)商業(yè)的潤(rùn)物無聲之中，但這背后卻有復(fù)雜的工序和鏈條，天貓的數(shù)字化上新能力，成了化繁為簡(jiǎn)的重要一環(huán)。
雙11的新流量密碼：造新、試新、上新
在“所有的品牌都可以重新再做一遍”的法則下，過去兩年，坡長(zhǎng)雪厚的消費(fèi)賽道迎來了一時(shí)風(fēng)光無二。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，僅2020年新消費(fèi)領(lǐng)域投融資額達(dá)到近450億元。
無尺碼內(nèi)衣、寵物清潔手套、蒸汽拖把……越來越多的新品，轉(zhuǎn)化為新的消費(fèi)品類被更多人熟知。
你很難將其歸結(jié)為一點(diǎn)，新的人群、新的渠道、新的技術(shù)和新的供給共同構(gòu)建著這個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。但概括上述新消費(fèi)品特征的話，一定是“新“和“快”。
在雙11/618，商家爆發(fā)的集中時(shí)刻，新消費(fèi)品的速度正體現(xiàn)在這里：1、新品的銷售額速度爆發(fā)；2、雙11/618榜單中新類目快速擴(kuò)充；3、榜單排位幾月甚至幾周就會(huì)被刷新；4、新品研發(fā)周期從幾年縮短至幾個(gè)月。
別怪消費(fèi)者“喜新厭舊”, 商業(yè)的目的是提供給消費(fèi)者所需要的商品，誰取悅用戶，就會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。
“延續(xù)天貓雙11不斷重新定義新的消費(fèi)生活節(jié)點(diǎn)，引領(lǐng)消費(fèi)者探尋理想生活的新的入口，我們聯(lián)合品牌、藝術(shù)家等合作伙伴，打造天貓新光大道首秀，櫥窗即世界，新品即新我，以櫥窗為載體，以新品為媒介，解碼新消費(fèi)，呈現(xiàn)集消費(fèi)、文化、藝術(shù)、商業(yè)于一體的未來生活街區(qū)樣板間，并邀請(qǐng)1000位紅人種草打卡，打造人人可參與，讓消費(fèi)更有記憶點(diǎn)的天貓雙11新品藝術(shù)大賞。”天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)表示。
新品的價(jià)值點(diǎn)，不僅代表著品牌自己的產(chǎn)品研發(fā)能力，帶來新的增長(zhǎng)曲線，增加用戶粘性和復(fù)購(gòu)，提升GMV，也不斷定義著新的消費(fèi)趨勢(shì)和細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于品牌還是平臺(tái)來說，新品都意味著驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的引擎。
無論是對(duì)于天貓這樣的電商平臺(tái)，還是新興電商平臺(tái)，都試圖抓住新品，構(gòu)建起自己對(duì)貨以及供給的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)�？焖侔l(fā)新，已經(jīng)成為平臺(tái)最重要的底盤，并帶來了企業(yè)組織的變化，天貓是一個(gè)可以參考的例子。
早在2019年1月份的新品消費(fèi)盛典上，天貓宣布投入百億孵化新品；4月份，手淘首頁的“天貓”入口直接升級(jí)為“天貓新品”，新品重要性一直在加碼，2021年9月，天貓上線天貓數(shù)字化上新系統(tǒng)。平臺(tái)搭建起了一套從前期孵化，到測(cè)款、種草、上市，一條完整新品研發(fā)全鏈路的解決方案。通過對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和人群洞察的能力，幫助“新品”研發(fā)時(shí)間從幾年縮短到幾個(gè)月。
實(shí)際上，無論對(duì)于小米、歐萊雅、資生堂這些消費(fèi)巨頭，還是更廣泛的中腰部商家，它們?cè)谏涑鲂缕愤@顆子彈前，往往要根據(jù)以經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研和報(bào)告，不斷測(cè)試、復(fù)盤，新品研發(fā)就像一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果未知。但無論是巨頭還是普通商家，都希望在中國(guó)快速發(fā)新，在不確定環(huán)境中找到確定性的生意，電商平臺(tái)的全套“孵化能力”，就成為當(dāng)下品牌選擇生意大盤的一條重要指標(biāo)。
數(shù)據(jù)顯示，天貓?jiān)谶^去5年里，從0孵化出的新品牌就有上百家。去年天貓雙11，就有3000萬款新品亮相，有50%的商家都發(fā)布了新品，成交670億元，相當(dāng)于占到總GMV的六分之一。
新品正在重構(gòu)雙11“貨”的底盤。雙11的邏輯不再只是淘“5折好貨”，而是商家在在這樣一個(gè)流量集中爆發(fā)的時(shí)候完成拉新+復(fù)購(gòu)的全套動(dòng)作，新品在其中起到了一石二鳥的關(guān)鍵作用。
今年雙11前夕，天貓?zhí)岢?“天貓新品加速”計(jì)劃，首次對(duì)集成TMIC/天貓U先/天貓小黑盒一站式全鏈路上新能力進(jìn)行規(guī)�；故�，從品牌商家經(jīng)營(yíng)視角，給到一站式新品拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的解決方案。
新品打爆不再是賭出來的
雙11通過新品打爆，帶來從日銷、周銷、月銷、大促的全周期增長(zhǎng)，是品牌與平臺(tái)之間共同的期許。
立白發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上有像膠囊一樣的、小小的軟軟的洗衣凝珠，一顆就能洗一整桶的衣服，用起來比洗衣粉更方便。立白找到天貓新品創(chuàng)新中心，后者提供快速的新品數(shù)據(jù)研究能力，立白提供柔性供應(yīng)鏈、小規(guī)模生產(chǎn)能力。這款洗衣凝珠的新品，雙11期間大受歡迎。
“新品打爆不再是賭出來的”，立白集團(tuán)創(chuàng)新研發(fā)中心總經(jīng)理張利萍說。
前不久發(fā)售的小米MIX4，在天貓小黑盒首發(fā)18秒售罄。對(duì)小米而言，電商平臺(tái)不單是賣貨渠道，更是各產(chǎn)品線在全生命周期整合營(yíng)銷中重要的組成部分。平臺(tái)的數(shù)字化上新能力更在于提供了一套具體的跨品類、跨品牌、跨圈層的解決方案，幫助提升小米在天貓圍繞新品的經(jīng)營(yíng)效率。
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