內(nèi)容種草，將是今年雙11最大的看點之一。
距離雙11正日子還有2個多月，淘寶逛逛舉辦了雙11內(nèi)容生態(tài)的啟動會，在這次會上，內(nèi)容創(chuàng)作者和商家聽到了一個好消息：
淘寶「逛逛」專門為這次雙11設(shè)立了一個“內(nèi)容種草期”。
今年的雙11，延續(xù)了去年“雙節(jié)棍”模式。第一波預(yù)售期從10月20日開始，11月1日-3日正式開賣；第二波預(yù)售從11月4日開啟，11月11日正式開賣。
節(jié)奏沒變，內(nèi)容種草變得更重要了。種草期開始于10月1日，在預(yù)售開啟前有20天的“獨占期”， 這是雙11第一次為內(nèi)容創(chuàng)作者專門舉辦活動。
內(nèi)容種草對商家來說并非新鮮事。早期微博網(wǎng)紅們用圖文帶貨，消費者點擊微博櫥窗就能下單，如今，直播帶貨已經(jīng)成為618、雙11等電商大促期銷量爆發(fā)的陣地。去年底淘寶APP升級后出現(xiàn)的「逛逛」，是一個聚合的內(nèi)容廣場，在經(jīng)歷了618的試水，已經(jīng)是整個淘寶內(nèi)容生態(tài)中的重要角色：它占據(jù)了淘寶首頁底欄tab一級入口的位置，對用戶的滲透率，也占到了淘寶內(nèi)容滲透率的二分之一。“在同一個位置上，「逛逛」已經(jīng)走完了這個位置過去很多年發(fā)展的路”，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城說。
淘寶「逛逛」為什么要設(shè)立一個種草期？當(dāng)內(nèi)容種草第一次被納入雙11，對商家又有怎樣的影響？即將迎來第一個雙11的淘寶「逛逛」，又能給商家?guī)碓鯓拥臋C會？
為什么雙11需要一個種草期
對很多消費者來說，雙11意味著全年最大的消費季，有人會做出購物規(guī)劃——什么值得囤，如何湊滿減省錢，或是發(fā)現(xiàn)一些平日里不會下單的小眾商品。但更多人不知道買什么，需要一點消費靈感。
已經(jīng)習(xí)慣于在大促期間打爆品、清庫存的商家們，早已深諳這點。他們在各大社交平臺和電商平臺發(fā)布內(nèi)容吸引消費者，也會在這個年度最大銷售季投入更多內(nèi)容營銷預(yù)算。今年618，淘寶上千萬量級的短視頻內(nèi)容，就覆蓋了大促期間超過50萬商家的種草需求。
內(nèi)容種草的效果究竟如何？自廣告營銷行業(yè)誕生以來，這個問題就無人能夠解答。品牌和商家們，很難全面了解自己把錢花在了哪里，即便在互聯(lián)網(wǎng)時代，大家也只能通過微博閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，抖音短視頻曝光量，或是第三方軟件來間接評估內(nèi)容的價值。
能滿足消費者即時購買需求的直播是個例外。作為一種內(nèi)容形式，直播自誕生以后就不斷促成618或雙11這些大促節(jié)點的銷量爆發(fā)。3、5分鐘甚至幾秒鐘，就能被低價或是熱烈的直播氛圍推動著下單。從種草到下單，整個購物鏈路短平快。要評估一場直播的效果也很簡單，看觀看人數(shù)與GMV（平臺成交額）就行。
但拿我們?nèi)粘Ｙ徫锏牧?xí)慣來看，種草是一件長周期的事兒——
一條關(guān)于商品的圖文和短視頻，像一顆埋在消費者心里的種子，可能幾天后才發(fā)芽。沖動型消費者因為一時心動，立刻加購，但如果是一個謹(jǐn)慎型消費者，或商品本身就屬于高客單、小眾商品，消費者需要花時間消化、比價。即便他們已經(jīng)被種草，也有可能等到商品降價或大促期才集中加購下單。
所以說，內(nèi)容發(fā)布當(dāng)天的購買成交轉(zhuǎn)化率并不能真正評估它的種草效果。這也是為什么此次雙11，淘寶為什么要以15天為周期，衡量種草內(nèi)容的價值。評估一條種草內(nèi)容的效果，或讓商家意識到種草的價值，都得有個可供量化的指標(biāo)。
這個評估維度來自于「逛逛」今年在618的試水經(jīng)驗。千城表示，618期間，如果將商家內(nèi)容到GMV的轉(zhuǎn)化周期拉長到15天，轉(zhuǎn)化GMV會有10-20倍的膨脹系數(shù)。
種草期 商家該做什么
雙11，擺在消費者眼前的問題，只有“買什么”、“怎么買更省錢”這兩個問題。但對于商家，尤其是那些更注重精細(xì)化運營的頭部品牌來說，每年雙11都是一次耗費腦力的重磅策劃：光是籌備期，就得考慮賣什么、準(zhǔn)備多少庫存、怎么在大促前宣傳推廣爆品......
即將迎來第12個年頭的雙11，已經(jīng)對消費者有了心理和行為模式上的影響。在雙11的不同階段，消費者的關(guān)注重點和消費行為各不相同：預(yù)售前，他們或許有了雙11的概念，但沒想到要買什么；預(yù)售期，消費者在淘寶閑逛，瞬時的消費靈感讓他們往購物車加購商品；正式開售時，他們在購物車算滿減、湊單，完成最后的支付。
這些消費者行為給了商家一些指引和參照，告訴他們各個階段應(yīng)該做些什么。納入種草期之后的雙11，商家們更是需要根據(jù)各個節(jié)點準(zhǔn)備不同的內(nèi)容：
雙11預(yù)售期之前，商家需要發(fā)布發(fā)散型的內(nèi)容，激發(fā)消費者的購物靈感。譬如，每年雙11的購物心得、好物分享，或是省錢攻略。商家也可以從店鋪維度出發(fā)，告訴消費者，怎么買最劃算。
在預(yù)售期（10月20日）前的10月11日-18日，淘寶將連續(xù)發(fā)布7個品類的主題日，服裝、美食、跨境商品、家居、美妝、潮玩等。而臨近預(yù)售期的19-20日，則會留足時間給到雙11預(yù)售核心商品。
到了預(yù)售期，商家可以通過消費者的加購或收藏數(shù)據(jù)進(jìn)行測款。譬如，一個希望在雙11期間推爆品的服飾商家，可以分別從店鋪中選出幾款，針對性準(zhǔn)備圖文或短視頻素材，測試哪一款更適合作為主打款。再根據(jù)測款效果，決定是否繼續(xù)追加營銷投入。
這些話題無法由某一個商家發(fā)起。淘寶逛逛作為一個中心化平臺，扮演的是一個話題組織者的角色：淘寶過去有豐富的內(nèi)容場景，包括首頁商品信息流中的圖文和短視頻，也包括淘寶直播、有好貨、每日好店等入口。而「逛逛」的發(fā)布，讓淘寶有了一個集中的內(nèi)容陣地。
這次的種草期，會是「逛逛」與其它內(nèi)容場的聯(lián)動，讓消費者更能感受到種草期的存在。就連購物車都會做出相應(yīng)改變。購物車頁面右上角，如今只劃分了降價和管理區(qū)，雙11期間，還將出現(xiàn)種草期加購的專區(qū)，凡是通過種草加購的商品，可以一鍵分享給朋友。
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