雙11種草 有什么特別
今年4月正式發(fā)布的「逛逛」，意味著淘寶這樣一個(gè)原本更側(cè)重交易環(huán)節(jié)的電商平臺(tái)，補(bǔ)齊了內(nèi)容一環(huán)。
如果將它與其他內(nèi)容平臺(tái)比較，「逛逛」并不顯得特別，但是，內(nèi)容種草的長(zhǎng)周期屬性，及其終于能被量化評(píng)估的價(jià)值，成了淘寶推出「逛逛」后的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
微博、小紅書(shū)、抖音、快手......事實(shí)上，品牌們并不缺種草內(nèi)容平臺(tái)，缺的是從內(nèi)容到成交的數(shù)據(jù)閉環(huán)：投入了內(nèi)容種草，但看不到投去了哪里、多少成交是內(nèi)容帶來(lái)的。
不管是直播間，還是短視頻平臺(tái)們，他們將商品推薦給用戶，都會(huì)更希望他們即時(shí)下單。一旦這條內(nèi)容被劃走，消費(fèi)者不大可能再回頭點(diǎn)開(kāi)商品鏈接。
這是直播或短視頻帶貨天然的局限性。它們更容易帶食品、美妝、服裝、家清日用等低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)的快消品，一旦涉及桌、床、門鎖等交易鏈路更長(zhǎng)、或消費(fèi)頻次更低的高客單商品，就仿佛失去用武之地。即便消費(fèi)者從抖音短視頻偶然刷到了某個(gè)感興趣的家具品牌，大概率會(huì)是，先到淘寶上逛一圈，比個(gè)價(jià)，看看評(píng)價(jià)，再?zèng)Q定是否下單。
而當(dāng)品牌或商家在逛逛上發(fā)布了一條關(guān)于商品的推送后，就可以在生意參謀（商家后臺(tái)的數(shù)據(jù)看板）中看到所有商品的成交轉(zhuǎn)化率，以及流量來(lái)源和種草帶來(lái)的GMV。在一個(gè)平臺(tái)上，既可以種草也能完成成交，讓這種能力可以有效的放大。
數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)200+天貓核心品牌參與了逛逛上半年的內(nèi)容營(yíng)銷投放，包括有歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、GUCCI等國(guó)際知名大牌；也有永璞、元?dú)馍值刃落J國(guó)貨品牌。這些品牌放在逛逛的內(nèi)容營(yíng)銷，一般圍繞新品上市進(jìn)行，譬如發(fā)布了年度新品“注白瓶精華”的歐萊雅，以及發(fā)布了P50的華為�；谔詫氶_(kāi)放的數(shù)據(jù)，商家不光能監(jiān)測(cè)到內(nèi)容帶來(lái)的效果，并且能在最短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品布局和投放預(yù)算。
小商家怎么做內(nèi)容
那些擁有更多商品、也擁有更多營(yíng)銷預(yù)算的大品牌看起來(lái)更像是內(nèi)容的受益者。但內(nèi)容并非大商家們的專屬權(quán)。對(duì)小商家來(lái)說(shuō)，最低成本的運(yùn)營(yíng)方式是用精選買家秀運(yùn)營(yíng)好自己的粉絲和已購(gòu)用戶。
作為一個(gè)二金冠的淘寶店鋪賣家，陳美華更能代表淘寶上中小商家的狀況。
他的淘寶店“寶舜美食”是家10年老店，賣的是米饅頭、油贊子等寧波特色食品。開(kāi)店11年，陳美華既是老板，又兼任運(yùn)營(yíng)、客服和攝影，就連現(xiàn)在發(fā)布在逛逛上的短視頻，都出自他自己的手。
就連寧波同行都好奇，“一個(gè)人怎么忙得過(guò)來(lái)”。但他的生活比一般人還要更閑適，朝10晚6。
和那些極度依賴數(shù)據(jù)的品牌不同，陳老板不看生意參謀，做生意靠“直覺(jué)”和自動(dòng)化的店鋪工具：他一下班，負(fù)責(zé)自動(dòng)回復(fù)客戶詢問(wèn)的就是店小蜜。他想得清楚，“真正想買你家東西的客人不會(huì)問(wèn)東問(wèn)西，那些不愿意買的人，說(shuō)破嘴皮也沒(méi)有用。”
好在店鋪過(guò)去積累的好口碑帶來(lái)了20多萬(wàn)粉絲，以及高達(dá)60%的復(fù)購(gòu)率，老客也會(huì)帶來(lái)新客。店鋪90%的流量都是免費(fèi)的自然流量。剩余的，他也不費(fèi)心思琢磨，每天花500元在“極速推”，也能帶來(lái)部分客流。
今年7月，陳美華開(kāi)始通過(guò)逛逛發(fā)內(nèi)容。他基本不用投入太多精力。買家秀就是逛逛的視頻素材，手機(jī)剪輯軟件一拼，至多10來(lái)分鐘，一條視頻就誕生了。他發(fā)逛逛的頻率也相當(dāng)隨性，“心情好的時(shí)候發(fā)個(gè)三四條，心情不好的時(shí)候，發(fā)一條，或者干脆不發(fā)。”
這些在很多專業(yè)創(chuàng)作者算不上作品的內(nèi)容，能達(dá)幾千播放量，每天能為陳美華帶來(lái)穩(wěn)定的40、50個(gè)粉絲。入駐逛逛不到一個(gè)月，逛逛給他的店鋪帶來(lái)的流量，占到了店鋪整體6%。對(duì)自詡“佛系”的陳美華來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是相當(dāng)令人滿意的增長(zhǎng)。
“很多商家提到做內(nèi)容，第一反應(yīng)是我不太擅長(zhǎng)內(nèi)容，或覺(jué)得內(nèi)容是高門檻的事。但我覺(jué)得淘寶最核心的、最起初的內(nèi)容其實(shí)就是購(gòu)物的評(píng)價(jià)記錄。我們的內(nèi)容場(chǎng)，是讓百萬(wàn)商家能夠參與的、低門檻的內(nèi)容場(chǎng)。這也是為什么說(shuō)在淘寶里能實(shí)現(xiàn)路徑最短、效率最高、投入更精準(zhǔn)的內(nèi)容種草。”淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)訊飛表示。
來(lái)源：電商在線 文/吳羚瑋
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