在這種情況下，干線物流時(shí)間基本不會(huì)縮短，盒馬、叮咚買菜的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在不壓倉(cāng)，兩日基本完成銷售之上。
“我們合作的一個(gè)重瓣繡球基地，以前主要有兩個(gè)銷售渠道，一是傳統(tǒng)個(gè)體花店、高端花店，占比10%-15%，另一個(gè)是出口國(guó)外，占比85%以上。合作之后有50%的銷量都給到盒馬，這既保障了基地的訂單量，又有利于我們獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”盒馬花園運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蔓達(dá)表示。
更重要的是，生鮮到家平臺(tái)基本都搭建了30分鐘送達(dá)體系。加入鮮花品類后，基本不需要額外增加到家物流成本，也就不需要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，因而凸顯優(yōu)勢(shì)。例如叮咚買菜希望打造的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)就是，“買菜的時(shí)候順便帶束花。”
這就使得生鮮到家平臺(tái)的鮮花銷售額爬坡較快，訂單量增速明顯，從而進(jìn)入良性循環(huán)。
做小B、餐廳多場(chǎng)景供應(yīng)
聯(lián)通鮮花基地與零售終端
翻閱微信朋友圈、小紅書、抖音等社交平臺(tái)可以看到，消費(fèi)者分享鮮花主要有兩個(gè)主流方向，一是9.9元／枝的繡球等高性價(jià)比鮮花；二是類似于撒哈拉之戀玫瑰、睡蓮等差異化鮮花。這體現(xiàn)了不同客群對(duì)鮮花的對(duì)應(yīng)需求，也是生鮮到家平臺(tái)的延伸方向。
以一名入門鮮花日常消費(fèi)的顧客心理變化為例來(lái)看，她主要會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，一是剛開始接觸，對(duì)價(jià)格敏感性較高，選購(gòu)鮮花品種的隨機(jī)性較大；二是開始對(duì)鮮花顏色、品種有明確喜好，需要生鮮到家平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)提升選品準(zhǔn)確性；三是成為高粘性資深玩家，開始追求稀缺、小眾品類。
盒馬花園運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蔓達(dá)告訴《第三只眼看零售》，盒馬就是根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)選品，主要分為基礎(chǔ)品、精選、黑標(biāo)三大類，分別對(duì)標(biāo)上述三大階段。“現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)有了基本成熟的鮮花消費(fèi)習(xí)慣，叫得上鮮花的具體名字。比如說(shuō)我們今年芍藥季就做了15個(gè)品種多芍藥，發(fā)現(xiàn)顧客在搜索時(shí)就會(huì)精準(zhǔn)輸入御前表演等具體名稱。”
這意味著，生鮮到家平臺(tái)可以借此積累自己的鮮花消費(fèi)客群，并通過(guò)與客群共同成長(zhǎng)而逐步提升鮮花經(jīng)營(yíng)能力、SKU豐富度以及單品差異化。
短期來(lái)看，有了循序漸進(jìn)的過(guò)程，就能有效降低生鮮到家平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)難度，提高品類擴(kuò)展的成功性。
比如說(shuō)叮咚買菜鮮花相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，叮咚買菜上線鮮花初期只計(jì)劃做日常鮮花，但通過(guò)“5·20”、“七夕情人節(jié)”等節(jié)點(diǎn)來(lái)看，顧客養(yǎng)成購(gòu)買習(xí)慣之后就會(huì)逐漸把節(jié)日鮮花消費(fèi)也轉(zhuǎn)移到叮咚平臺(tái)來(lái)上，且增量明顯。而如果叮咚買菜一開始就做節(jié)日鮮花，可能就會(huì)因?yàn)闆](méi)有前期鋪墊而出現(xiàn)損耗壓力。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，生鮮到家平臺(tái)從難到易經(jīng)營(yíng)鮮花品類的過(guò)程，也完成了搭建供應(yīng)鏈、把握C端消費(fèi)習(xí)慣和積累采購(gòu)規(guī)模等動(dòng)作。對(duì)比當(dāng)前缺少頭部鮮花B端供應(yīng)平臺(tái)的行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，發(fā)展B端供應(yīng)也成為生鮮到家平臺(tái)的發(fā)力方向。
《第三只眼看零售》了解到，盒馬花園現(xiàn)在已成為交易量最大的自營(yíng)鮮花零售單體花店。它們?cè)谟?jì)劃改造完成全國(guó)300家獨(dú)立盒馬花園的同時(shí)，還計(jì)劃成立一家供應(yīng)鏈公司，做B端生意。
該公司擬名為盒馬鮮花供應(yīng)鏈公司，將由昆明國(guó)際花卉拍賣交易中心有限公司與盒馬達(dá)成戰(zhàn)略合作，并共同注資成立。據(jù)官方計(jì)劃，盒馬鮮花供應(yīng)鏈公司將打造成集種植、采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、物流、金融結(jié)算、培訓(xùn)等為一體的現(xiàn)代化、數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化花卉高標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建一個(gè)全新的花卉消費(fèi)生態(tài)圈。
試想一下，盒馬鮮花供應(yīng)鏈平臺(tái)不止可以給個(gè)體花店供應(yīng)，比如根據(jù)鮮花聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景，類似于餐飲、咖啡、酒吧、酒店等業(yè)態(tài)都有鮮花需求。如果盒馬既有密集的配送網(wǎng)點(diǎn)，又能保證鮮花的性價(jià)比和品質(zhì)，因而很可能去做，且擁有一定競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，有鮮花行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，鮮花日常消費(fèi)占市場(chǎng)30%~40%，但中國(guó)日常鮮花消費(fèi)占比僅為5%�？梢�(jiàn)鮮花消費(fèi)是一個(gè)具有極大增長(zhǎng)空間的潛力市場(chǎng)。
那么，當(dāng)前以盒馬、叮咚買菜、樸樸為代表的生鮮到家平臺(tái)已經(jīng)開始籌謀挖掘鮮花增量，實(shí)體零售商即便短期內(nèi)沒(méi)有發(fā)力計(jì)劃，也應(yīng)該保持關(guān)注，以應(yīng)對(duì)渠道分化之下的消費(fèi)者變化。
來(lái)源：第三只眼看零售 文/張思瑤
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