鮮花正在成為生鮮電商的增量品類。
今年以來，盒馬鮮花品類2021年銷售增勢明顯，預(yù)計將在年底達(dá)到2020年銷售額的3至4倍，且除去人工成本外已經(jīng)盈利；叮咚買菜拓展了鮮花業(yè)務(wù)，近半年每月環(huán)比增長30%左右，其中“七夕情人節(jié)”銷售同比“5·20”增長50%以上。此外，樸樸超市，每日優(yōu)鮮也上線了鮮花品類。
這使得業(yè)界開始討論，在諸多品類中，為什么生鮮到家平臺先后選擇“賣花”？它們是否掌握了掘金鮮花品類的密碼，并且看到了鮮花未來的增長潛力？
《第三只眼看零售》采訪后發(fā)現(xiàn)，拋開經(jīng)營策略差異，這些生鮮到家平臺經(jīng)營鮮花有兩個顯性共同點。一是鮮花單品零售價普遍低于傳統(tǒng)花店，例如9.9元／一支繡球基本成為標(biāo)配；二是以滿足顧客自身需求的日常鮮花消費為主，而非為贈禮服務(wù)的節(jié)日類鮮花。可以說這既是它們吸引消費者的重要賣點，也是生鮮到家平臺運營鮮花品類的基本邏輯。
而就當(dāng)前效果來說，上述邏輯已經(jīng)初步的到驗證。
比如說，鮮花能夠為生鮮到家平臺帶來收益。這一方面體現(xiàn)在訂單量、銷售額以及毛利率等經(jīng)營業(yè)績層面；例如盒馬表示希望平臺上有鮮花消費習(xí)慣的會員，都能將盒馬花園作為購物渠道，對比生鮮消費來說就是全新增量；另一方面，售賣鮮花也有利于生鮮到家平臺提高品牌調(diào)性，吸引年輕用戶。用鮮花零售圈子里的一句話來說，“這是最便宜的奢侈品。”因而衍生價值較大。
而且，鮮花在一定程度上再度拉大實體店與生鮮到家平臺的客群差異。例如各大生鮮到家平臺已經(jīng)開始從鮮花品類上獲利，但大部分實體零售商還停留在傳統(tǒng)的外租、聯(lián)營模式。其背后原因主要體現(xiàn)在實體店客流難以支撐鮮花日常消費、訂單量較小難以攤薄運營成本等方面。
此外，孵化To B供應(yīng)也是部分生鮮到家平臺的下一步計劃。包括盒馬擬與昆明花拍中心成立合資公司，實際上就是出于這一考慮。如果運營順利，這會成為生鮮到家平臺擴充業(yè)務(wù)線，提高盈利能力的有效途徑。而平臺方在鮮花品類上的運營經(jīng)驗，也可以復(fù)制到啤酒、烘焙等其他增量品類之中。
供應(yīng)鏈能力與用戶數(shù)支撐
低價搶占“日常鮮花”市場
從各大生鮮到家平臺的鮮花運營現(xiàn)狀來看，以低價吸引新用戶、用性價比提升復(fù)購率是核心賣點。這意味著，平臺方找到了對標(biāo)傳統(tǒng)個體花店與專業(yè)鮮花電商平臺等主流鮮花零售渠道的差異化競爭力。
比如說對比個體花店而言，以日常鮮花消費為主，價格較低就是盒馬、叮咚買菜等平臺優(yōu)勢。即便在“七夕情人節(jié)”當(dāng)日，叮咚買菜一束精包裝紅玫瑰的價格也要比傳統(tǒng)花店低38%左右。這一方面降低了顧客的入門門檻，有利于她們養(yǎng)成每周購買鮮花的消費習(xí)慣，從而推動用戶拉新。另一方面，強調(diào)性價比也能夠促進(jìn)訂單量增長，并且反哺供應(yīng)鏈，達(dá)成良性循環(huán)。
而相比較花點時間等鮮花電商來說，確定性與即時性則是生鮮到家平臺的優(yōu)勢。一般來說鮮花電商多采用“盲盒”模式，即一個月99元四束鮮花，只規(guī)定主花材與配花數(shù)量，但不做具體品種保證。那么，消費者首先不一定能買到自己喜歡的鮮花；其次考慮到鮮花價格波動性較大等因素，鮮花電商在25元／周的客單價下，就只能尋找成本價10元左右的花材，有時候甚至?xí)霈F(xiàn)成本倒掛。
但生鮮到家平臺即基本不會出現(xiàn)上述問題，背后即有賴于模式轉(zhuǎn)變、供應(yīng)鏈支持以及訂單量保障。
從模式上來看，鮮花消費主要有日常消費和節(jié)日贈禮消費兩種。后者意味著動輒數(shù)百元的客單價，但銷售量較小，損耗率較高，通常在15%-35%左右，一些經(jīng)營不善的個體花店甚至能達(dá)到50%-67%。那么個體花店為了控制運營成本，通常是將損耗轉(zhuǎn)嫁到鮮花售價上，因此容易出現(xiàn)惡性循環(huán)。
而生鮮到家平臺選擇日常消費，雖然客單價較低，但訂單量較大，且損耗較低，還省去了花藝師的人工成本。“一名一線城市精品花店的成熟花藝師8小時工作制最多能包50束花，人工成本在500元-1000元／天。而且這是一個沒有規(guī)�；瘍�(yōu)勢的職業(yè)，賣的越多只會人工成本越高。所以禮品鮮花的價格很難降下來。”一位鮮花行業(yè)從業(yè)者解釋稱。
這樣一來，鮮花零售渠道的花材價格即基本一致，且相對透明。各大生鮮到家平臺即可以通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢提升干線物流和到家物流間的效率，攤薄運營成本。
例如盒馬花園采購負(fù)責(zé)人屢言表示，盒馬鮮花借助盒馬已經(jīng)搭建起的產(chǎn)地倉和銷地倉網(wǎng)絡(luò)，可以做到50%以上鮮花從昆明這一中國最大鮮花集散地采購。這首先省去了中間商成本，其次可以控制鮮花收貨、運輸、到倉過程中的損耗。
叮咚買菜鮮花項目負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，鮮花干線運輸主要有汽運和空運兩種模式。其中空運看上去速度快、周期短，但實際上因為飛機倉位固定，但發(fā)貨量不定，非常容易出現(xiàn)貨品被扣掉，次日再發(fā)等時效性難保證的問題。加上汽運可以做到全程冷鏈，因此汽運才是主流方式。
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