因?yàn)橘Y本和巨頭的扎堆，去年開始，生鮮賽道就步入了白熱化的肉搏戰(zhàn)，而在資本引爆的這場(chǎng)持久膠著的生鮮新零售競(jìng)賽下，水果正在成為影響戰(zhàn)局的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
2020年受疫情影響，一些頭部水果連鎖品牌把重心向線上轉(zhuǎn)移，大打新零售的戰(zhàn)略牌。而今年這個(gè)過程再次加速，比如最近餓了么聯(lián)合百果園、鮮豐水果、切果NOW等數(shù)十家頭部水果零售品牌開啟了夏季行動(dòng)，共同發(fā)力果切品類和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的推廣。
頭部水果連鎖品牌不斷向線上靠攏的背后，是國內(nèi)水果人均消費(fèi)的穩(wěn)定增長以及線上化大背景。
艾媒報(bào)告顯示，2020年中國消費(fèi)者線上購買生鮮食材品類中，水果占比最高，達(dá)到57.8%；此前國務(wù)院相關(guān)綱要預(yù)測(cè)，2020年人均水果消費(fèi)量為60kg，比2015年增長87.5%。
巨大的水果線上化紅利驅(qū)使下，以頭部連鎖品牌為代表的玩家，不斷在尋求更多的市場(chǎng)增量，整個(gè)水果賽道戰(zhàn)火迭起。
轉(zhuǎn)型大潮下的核心挑戰(zhàn)
頭部水果品牌玩家之所以集中將戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦于線上，是因?yàn)檎麄�(gè)水果零售行業(yè)的玩法已經(jīng)變了。
這些年資本的進(jìn)擊，加上線上渠道的分流，線下傳統(tǒng)水果店的生存空間受到明顯擠壓，不少連鎖品牌倒在了不賺錢的骨感事實(shí)面前。如此情況下，轉(zhuǎn)型成了唯一的選擇，于是不少品牌開始大步邁向線上，尋求本地生活平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、流量供給。
在水果消費(fèi)持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移的過程中，不少玩家也嘗到了提前轉(zhuǎn)型的甜頭，成功扭轉(zhuǎn)了不樂觀的經(jīng)營局勢(shì)。盡管轉(zhuǎn)型的方向已經(jīng)明確，但是從水果商品的特性和傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣來看，所有的玩家，無論連鎖店還是個(gè)人店，無論是頭部品牌還是長尾玩家，其實(shí)都面臨一個(gè)非�，F(xiàn)實(shí)的客觀挑戰(zhàn)。
就是如何像線下渠道一樣，將水果的新鮮度、衛(wèi)生狀況等影響消費(fèi)意愿的關(guān)鍵因子，更真實(shí)無差別地展示給消費(fèi)者？或者說，如何讓消費(fèi)者在線上渠道能自主信任你的水果商品質(zhì)量和衛(wèi)生狀況。
為何這一核心挑戰(zhàn)會(huì)存在？因?yàn)樗ㄖ饕铬r果）商品的交易價(jià)值主要和新鮮度、口感、衛(wèi)生程度等相關(guān)，這些屬性無法在線上傳遞給消費(fèi)者，存在交易不信任的風(fēng)險(xiǎn)，這也是很多消費(fèi)者更愿意在線下購買水果的主要原因。
所以說，水果店向線上轉(zhuǎn)型不是簡單的渠道線上化，而是更需要考慮如何降低交易的信任風(fēng)險(xiǎn)，從而提高消費(fèi)者的首購率和復(fù)購率。
市場(chǎng)需要可靠標(biāo)準(zhǔn)
水果品牌們?cè)诰�上渠道遇到的核心挑戰(zhàn)，其實(shí)本質(zhì)還是水果商品的標(biāo)準(zhǔn)問題。對(duì)于這個(gè)痛點(diǎn)，其實(shí)已經(jīng)有頭部渠道平臺(tái)通過帶頭制定水果零售標(biāo)準(zhǔn)的方式，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。
去年12月餓了么第一次發(fā)布了行業(yè)性的水果商品標(biāo)準(zhǔn)——陽光果切標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)其最新披露數(shù)據(jù)，目前該標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)吸引超萬家水果商家合作，而且從消費(fèi)端來看，平臺(tái)果切訂單量同比去年增長超1倍。
市場(chǎng)很顯然已經(jīng)接受了這樣的水果零售標(biāo)準(zhǔn)，原因就在于餓了么發(fā)起的這個(gè)“陽光果切”標(biāo)準(zhǔn)拔高了線上水果零售的門檻，給商家?guī)砹烁嗟氖杖搿?/p>
一方面，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有效拔高了水果商品，特別是果切商品的綜合質(zhì)量，一定程度上消解了用戶的疑慮，并且提高了消費(fèi)者線上購買水果商品的體驗(yàn)。
因?yàn)?ldquo;陽光果切”標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)對(duì)各種應(yīng)季水果的果切操作全流程都做了極為詳細(xì)的規(guī)定，甚至包括果切的形狀、大小、長度等，同時(shí)也在標(biāo)簽、打包等方面作出了規(guī)范的要求。和沒有標(biāo)準(zhǔn)的果切商品相比，有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的果切商品更容易提高消費(fèi)者的好感。
另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化操作帶來的標(biāo)品模式，有效優(yōu)化了水果商家，特別是個(gè)人商家線上和線下的服務(wù)能力，也讓原本比較分散的線上水果市場(chǎng)更加有序。
原來商家沒有規(guī)范的果切標(biāo)準(zhǔn)，也沒有標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營思維，競(jìng)爭力很難成型，現(xiàn)在有了可靠的標(biāo)準(zhǔn)，商家不但更容易輸出“工業(yè)流水線”化的商品服務(wù)能力，還可以有效把控商品的損耗和成本。
餓了么“陽光果切”標(biāo)準(zhǔn)對(duì)線上水果消費(fèi)的有效刺激，證明了市場(chǎng)一旦有了可靠的標(biāo)準(zhǔn)，大量的消費(fèi)紅利就會(huì)被快速釋放出來。
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