五一期間美團(tuán)與樂(lè)樂(lè)茶、CoCo都可、豆吉等合作“買(mǎi)奶茶送小耳朵杯蓋”活動(dòng)，讓美團(tuán)標(biāo)志性的小耳朵杯蓋火了一把。
6月起，餓了么則聯(lián)手多家頭部奶茶品牌推出竹蜻蜓杯蓋。
原來(lái)在外賣(mài)騎士頭盔上的小耳朵與竹蜻蜓，被兩家外賣(mài)平臺(tái)不約而同地移動(dòng)奶茶杯蓋上，背后是一場(chǎng)圍繞下午茶外賣(mài)的暗戰(zhàn)。
正當(dāng)C位的“下午茶”
如果你認(rèn)為“小耳朵奶茶”只是一次刷純?cè)诘臓I(yíng)銷，那是因?yàn)槟銢](méi)有關(guān)注到一件事：美團(tuán)一直在財(cái)報(bào)中不厭其煩地重提“下午茶”，自2020年Q2財(cái)報(bào)起，美團(tuán)每次發(fā)布財(cái)報(bào)都會(huì)提到這三個(gè)字，比如2021年一季度財(cái)報(bào)公告中，美團(tuán)表示“為滿足消費(fèi)者越來(lái)越多樣化及不斷演變的需求，我們擴(kuò)大了服務(wù)范圍以涵蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景及遠(yuǎn)距離外賣(mài)訂單。因此，早餐、下午茶及宵夜的訂單進(jìn)一步增長(zhǎng)，且遠(yuǎn)距離訂單在總訂單中占比更高。”
針尖對(duì)麥芒，據(jù)大河網(wǎng)等媒體報(bào)道，餓了么在今年二季度以來(lái)，加大對(duì)下午茶的百億補(bǔ)貼投入——“百億補(bǔ)貼”是餓了么在2020年推出的營(yíng)銷項(xiàng)目。餓了么的“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目起到立竿見(jiàn)影的效果，五一節(jié)后至今，餓了么平臺(tái)下午茶訂單同比增長(zhǎng)接近翻番，下午茶商家新店、季度新品供給也較去年大幅增長(zhǎng)。
如果在每天14：00后、17：00前打開(kāi)美團(tuán)與餓了么App會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都不約而同地將“下午茶”放在最醒目的位置，針對(duì)下午茶展開(kāi)了專項(xiàng)促銷。排在前面的商家，除了常見(jiàn)的奶茶咖啡果汁等茶飲商家外，還有甜品、鹵味熟食、水果、烘焙、炸雞炸串等下午茶餐食，下午茶不是用來(lái)“喝”的，而是可以“吃”的。
夏天來(lái)臨，酷暑難當(dāng)，人們的茶飲消費(fèi)需求季節(jié)性增強(qiáng)，是外賣(mài)平臺(tái)不約而同重視下午茶的原因。但再往前看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種對(duì)下午茶的重視貫穿在一年四季，甚至已持續(xù)多年。2021年以來(lái)，餓了么與品牌商戶聯(lián)合推出下午茶特供“減壓爆爆杯”，春節(jié)期間推出“‘福’到茶”，3月展開(kāi)“會(huì)說(shuō)話的茶”的主題營(yíng)銷，幾乎每個(gè)月都在搞下午茶專場(chǎng)戰(zhàn)役。
如果再往前看，早在2015年餓了么、美團(tuán)與當(dāng)時(shí)還是“三原色”之一的百度外賣(mài)就曾不約而同地開(kāi)始重視下午茶，甚至一度有傳言稱美團(tuán)欲合并外賣(mài)平臺(tái)“樓下100”，后者專注于下午茶外賣(mài)，與星巴克、costa等合作，累積融資超過(guò)1億元，最終合并未成，“樓下100”已銷聲匿跡；后來(lái)行業(yè)興起的連咖啡與瑞幸咖啡等平臺(tái)以及各類“輕食”外賣(mài)平臺(tái)均瞄準(zhǔn)下午茶場(chǎng)景，無(wú)一成功。
現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)多年沉浮后，外賣(mài)已成為美團(tuán)與餓了么的對(duì)手戲。在常規(guī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外，如今兩家頭部平臺(tái)不約而同發(fā)力下午茶這一細(xì)分場(chǎng)景，“舊事重提”為哪般？
為何美餓兩家都“喝茶”上癮？
下午茶的價(jià)值到底在哪里？不妨先看看2015年時(shí)“樓下100”的創(chuàng)業(yè)邏輯。
當(dāng)時(shí)餓了么與美團(tuán)的戰(zhàn)斗到了白熱化階段，外賣(mài)市場(chǎng)（當(dāng)時(shí)還叫O2O外賣(mài)）一片紅海。季曉楊在美國(guó)讀完MBA后回國(guó)在上海一家金融機(jī)構(gòu)工作，下午習(xí)慣跟同事一起拼單點(diǎn)下午茶，但他發(fā)現(xiàn)主流外賣(mài)平臺(tái)未能很好地滿足甜品和咖啡等下午茶需求。當(dāng)時(shí)主流外賣(mài)平臺(tái)尚在發(fā)展規(guī)模用戶與商家，培養(yǎng)外賣(mài)習(xí)慣，建設(shè)同城即時(shí)物流這一基礎(chǔ)設(shè)施，因此均主打午餐和晚餐這兩個(gè)核心外賣(mài)場(chǎng)景。
季曉楊另一個(gè)身份是江蘇常熟知名烘焙連鎖品牌“圣百合”創(chuàng)始人夫婦的兒子，基于自身需求和對(duì)烘焙行業(yè)的了解，他創(chuàng)辦了樓下100，希望將“甜品和咖啡送到在辦公室那些忙碌的白領(lǐng)消費(fèi)者們手中。”樓下100瞄準(zhǔn)中國(guó)上億白領(lǐng)用戶和消費(fèi)力極強(qiáng)的女性用戶，專做下午茶外賣(mài)。理念很清晰，因?yàn)榉N種原因樓下100卻失敗了。
最根本的原因是因?yàn)橥赓u(mài)平臺(tái)講求規(guī)模效應(yīng)，供給與需求雙方規(guī)模足夠大，才能支撐起龐大的騎士隊(duì)伍運(yùn)轉(zhuǎn)成本，才能形成足夠高的效率，因此，只有美團(tuán)與餓了么跑到了今天。
另一個(gè)原因則是因?yàn)楫?dāng)時(shí)下午茶文化在中國(guó)并未興起。國(guó)外白領(lǐng)會(huì)在下午固定時(shí)間茶歇，放松身心的同時(shí)展開(kāi)職業(yè)社交，中國(guó)大多數(shù)白領(lǐng)，要么抽煙要么拼命忙到下班，樓下100想要做的，是在中國(guó)推行下午茶文化，一家初創(chuàng)企業(yè)想要單槍匹馬推動(dòng)一種生活方式有多難可想而知。
今天環(huán)境已截然不同。奈雪的茶即將IPO、喜茶出現(xiàn)在下沉市場(chǎng)、一條街“十店九茶”，甚至中國(guó)郵政都開(kāi)出奶茶店時(shí)，“茶飲消費(fèi)”在中國(guó)已成為潮流，2020年市場(chǎng)上就有約有34萬(wàn)間現(xiàn)制茶飲店。下午茶文化也已形成，日前阿里本地生活發(fā)布的《2021下午茶新勢(shì)力行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示下午茶場(chǎng)景餐飲市場(chǎng)處于供弱于求的藍(lán)海階段，經(jīng)營(yíng)商戶數(shù)同比增長(zhǎng)33%，凈利潤(rùn)增幅最高達(dá)57%，這份報(bào)告的數(shù)據(jù)來(lái)自于餓了么后臺(tái)。
背后原因，有消費(fèi)升級(jí)，有職場(chǎng)新文化，有新生代人群，有外賣(mài)平臺(tái)推波助瀾，不展開(kāi)贅述。總之，當(dāng)餓了么與美團(tuán)在后臺(tái)看到下午茶消費(fèi)趨勢(shì)的興起，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一新增量。對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拓展下午茶場(chǎng)景有多重收益：
1、場(chǎng)景增量。當(dāng)外賣(mài)平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)“不只送餐”時(shí)，能在餐飲類目下拓展增量場(chǎng)景自然是求之不得的事情。一日三餐與夜宵外，下午茶是新的消費(fèi)場(chǎng)景。
下午茶可顯著提高客單價(jià)，《2021下午茶新勢(shì)力行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，下午茶時(shí)段消費(fèi)客單依舊處于持續(xù)增長(zhǎng)階段，從全國(guó)平均28.9元增長(zhǎng)至30.8元，同比增長(zhǎng)1.9元——外賣(mài)平臺(tái)的大部分訂單以低價(jià)格訂單為主，平均客單價(jià)不到30元，四成低于20元，超六成低于30元。
對(duì)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，下午茶還可釋放閑時(shí)運(yùn)力，高效利用平臺(tái)資源。外賣(mài)有顯著的“峰谷”特征，午餐與晚餐時(shí)刻，騎士忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，如果依然只耕耘這兩個(gè)場(chǎng)景，商家、騎手和平臺(tái)能接的訂單，能獲得的增長(zhǎng)都有天花板，下午茶14：00-17：00正是騎手與商家空閑時(shí)刻，如果做好這個(gè)場(chǎng)景，就可以將閑置資源高效理由，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)效率最大化。外賣(mài)平臺(tái)重視宵夜場(chǎng)景，也是一樣的道理。
此外，《2021下午茶新勢(shì)力行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，當(dāng)前新一線和二線城市下午茶訂單占比為全國(guó)的52.5%，三至五線城市下午茶增速最快，平均達(dá)35%，布局下午茶，也有利于外賣(mài)平臺(tái)下沉。
2、用戶增量。對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，獲取用戶增長(zhǎng)、提高客單價(jià)、提高客戶粘性、提高消費(fèi)頻次是用戶運(yùn)營(yíng)的重要目標(biāo)，深耕下午茶場(chǎng)景不只是可以獲取用戶增長(zhǎng)，更重要的是可以獲取高凈值與高粘性用戶，與會(huì)員運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)則可以直接拉動(dòng)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)，進(jìn)一步增加粘性。
下午茶用戶以都市白領(lǐng)和高校學(xué)生為主，同時(shí)頗受女性用戶和年輕用戶歡迎。《2021下午茶新勢(shì)力行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示18-24歲的年輕女性仍然是下午茶消費(fèi)的主力軍，其中甜品飲品大類女性消費(fèi)者比平臺(tái)平均消費(fèi)者高出15%。都市白領(lǐng)、高校學(xué)生、年輕人、女性用戶均是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭(zhēng)奪的高凈值用戶。通過(guò)補(bǔ)貼促銷、豐富供給、主題營(yíng)銷等手段，外賣(mài)平臺(tái)可以吸引這些用戶養(yǎng)成下午茶消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而提高平臺(tái)的用戶粘性，形成長(zhǎng)期的用戶價(jià)值。
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