補(bǔ)貼，這個(gè)橫行互聯(lián)網(wǎng)江湖多年，長盛不衰的利器，社區(qū)團(tuán)購恐怕是用不上了。
監(jiān)管這只“看得見的手”，再次“動(dòng)”了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。
5月底，阿里領(lǐng)投的十薈團(tuán)被市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)定，以低于進(jìn)貨成本的價(jià)格進(jìn)行低價(jià)傾銷，收到了社區(qū)團(tuán)購行業(yè)第1張價(jià)值150萬元的頂格罰單。
緊接著，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等多家平臺(tái)都陸續(xù)收到了來自監(jiān)管總局的頂格罰款。
事實(shí)上，從去年年底開始，監(jiān)管部門就一直在頻頻將手伸向社區(qū)團(tuán)購。2020年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加，會(huì)議發(fā)布了“九不得”新規(guī)。
6月，包括美團(tuán)、拼多多在內(nèi)的數(shù)家平臺(tái)再次收到了整改通知。
其中，美團(tuán)被點(diǎn)名要求下架“一分錢秒殺”商品。據(jù)美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部工作人員稱，員工在5月27日曾接到下架秒殺商品的口頭通知，要求在6月1日前整改結(jié)束。
退潮之后，才能看到誰在裸泳。
強(qiáng)力監(jiān)管之下，這個(gè)行業(yè)如果真的無法再用補(bǔ)貼了嗎？補(bǔ)貼時(shí)代結(jié)束，行業(yè)又如何走下去？平臺(tái)們還能茍住多久？
眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂是未來一個(gè)時(shí)期內(nèi)的常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在為拉新和留存、為商業(yè)模式創(chuàng)新頭疼不已。疫情催熱的社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)，在2020年瞬間成為各大平臺(tái)新的增長故事，一時(shí)間炙手可熱。
但是，在毫無技術(shù)含量的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)結(jié)束之后，外界才有機(jī)會(huì)真正看清楚，對(duì)于這些真金白銀砸進(jìn)社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，這個(gè)業(yè)務(wù)是否僅僅是個(gè)“故事”，沒有了補(bǔ)貼，這個(gè)業(yè)務(wù)還能不能繼續(xù)存在。
帶著這些問題，海豚社采訪了團(tuán)長們，也采訪了從業(yè)者，聯(lián)絡(luò)了平臺(tái)，整理了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，試圖還原風(fēng)暴中的社區(qū)團(tuán)購。
01
“一分錢搶萬物”補(bǔ)貼戰(zhàn)收官
去年年底，社區(qū)團(tuán)購的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入了白熱化階段。一方面，一分錢秒殺等大量低于成本價(jià)傾銷的行為，明里暗里充斥著各平臺(tái)。價(jià)格補(bǔ)貼最猛烈的當(dāng)屬橙心優(yōu)選，香蕉9毛9一斤，多買還能享受折上折。
據(jù)一位橙心優(yōu)選的團(tuán)長回憶：“當(dāng)時(shí)東西一上線基本就是秒空，我們內(nèi)部員工都搶不到，東西太便宜了，用戶都是定鬧鐘搶購。”
另一方面，各家平臺(tái)對(duì)同一品類的定價(jià)也十分膠著。以去年12月各平臺(tái)都有賣的當(dāng)季廣西砂糖桔為例，可以看出各家之間咬得有多緊：
拼多多、美團(tuán)、滴滴，這些巨頭平臺(tái)有著雄厚的資金實(shí)力，最不怕的就是燒錢，如果價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)下去，誰能走到最后的確很難說。
但這種困擾并沒有持續(xù)太久，隨著各項(xiàng)監(jiān)管舉措的落地，資本亦不再滿天撒錢，社區(qū)團(tuán)購價(jià)格戰(zhàn)不可能會(huì)再打下去，市場(chǎng)已經(jīng)趨于平穩(wěn)，被某頭部平臺(tái)稱為“回歸合理”：
第一，資本收官，資金朝頭部聚攏。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，社區(qū)團(tuán)購僅有8起融資，金額超262億元，高于去年全年，但是資金集中在興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)身上，此二者的合計(jì)金額占全賽道95%以上。其中，興盛優(yōu)選年內(nèi)兩次融資，融資金額31億美元；十薈團(tuán)獲得7.5億美元融資。社區(qū)團(tuán)購，儼然又是下一個(gè)每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的雙雄格局。
結(jié)合融資輪次來看，目前資本都是后期融資了。2017、2018年，以天使/種子輪、A輪融資為主；在2019年，B輪融資事件增多；2020年，C輪融資事件增多。2021年上半年，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)完成的是D輪融資。
第二，補(bǔ)貼叫停，訂單量大幅下降的同時(shí)，毛利也在下降，小平臺(tái)亦無法支撐下去，留下的是對(duì)虧損有更高容忍的大平臺(tái)。
據(jù)海豚社分析師了解，個(gè)別平臺(tái)的單日訂單數(shù)甚至下滑超過50%。另外，這也導(dǎo)致了價(jià)格的反彈，某平臺(tái)供應(yīng)商計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品毛利降幅甚至超過了10個(gè)點(diǎn)。
社區(qū)團(tuán)購主要用戶群是中老年人，仍然是價(jià)格敏感的，低價(jià)策略熄火以后，訂單量下降是必然的。“直降是最有效的方式。我們把直降，換成優(yōu)惠券或者滿減這些營銷類的活動(dòng)的話，用戶下單就遇到困難。很多的用戶可能連下單都不會(huì)用券，都是團(tuán)長啊，或者BD啊，教他們?cè)趺从谩?rdquo;某平臺(tái)從業(yè)者告訴海豚社，隨著平臺(tái)不再“直降”，用戶對(duì)社區(qū)團(tuán)購的熱情，有所下降。
但是，一如過往，補(bǔ)貼戰(zhàn)的價(jià)值在于教育市場(chǎng)，快速拉新。而隨著消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)完成，第一波流量紅利釋放、第一波“拉新”完成；補(bǔ)貼戰(zhàn)的結(jié)束，也意味著行業(yè)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。
某社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的站長向海豚社透露：“平臺(tái)剛上線的時(shí)候團(tuán)長傭金高達(dá)10%。但是現(xiàn)在幾家平臺(tái)的傭金都不高，大多在1%~5%的范圍之內(nèi)。新用戶增長越來越少，以前跟平臺(tái)的關(guān)系我們占主導(dǎo)，現(xiàn)在地位一落千丈。”
同時(shí)，小平臺(tái)逐漸退出，留下的只有幾家大平臺(tái)，平臺(tái)和團(tuán)長之間的關(guān)系亦發(fā)生變化，平臺(tái)成了強(qiáng)勢(shì)一方。
監(jiān)管趨嚴(yán)、資本收官，拉新結(jié)束，小平臺(tái)退出，大平臺(tái)露出，是目前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的真實(shí)狀態(tài)。
從單量看，社區(qū)團(tuán)購能留下來的玩家，已經(jīng)基本穩(wěn)定：多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)以及興盛優(yōu)選。
據(jù)媒體報(bào)道，目前，美團(tuán)、拼多多日單量超2500萬單，處在第一梯隊(duì)；橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)均在1000萬單左右，處于第二梯隊(duì)。
但是，從市場(chǎng)格局來看，無論是全國還是特定區(qū)域，還沒有任何一家平臺(tái)算的上擁有了“壟斷優(yōu)勢(shì)”，如生鮮電商的每日優(yōu)鮮之于華北區(qū)域，叮咚買菜之于長三角區(qū)域。
02
在強(qiáng)力監(jiān)管下，平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)
多多買菜：社區(qū)團(tuán)購不是目的
監(jiān)管前后，多多買菜在戰(zhàn)略地位和打法上其實(shí)并沒有太大改變。
在流水線一般的“XX優(yōu)選”式名稱中，“多多買菜”顯得與眾不同。拼多多做多多買菜想做的并非社區(qū)團(tuán)購，而是將之看做自己業(yè)務(wù)的延續(xù)和補(bǔ)充。
據(jù)拼多多官方消息，多多買菜致力于打通農(nóng)產(chǎn)品流通的最后三公里消費(fèi)場(chǎng)景，這說明多多買菜的目的在于做大新農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)都是為了繼續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的占比，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上流通的規(guī)模；而其他類型的社區(qū)團(tuán)購則主要是作為一種新的零售模式、低成本的本地生活服務(wù)形式。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第一季度，在成本方面，拼多多營收成本為107.461元人民幣，同比增長487%，主要原因，就是對(duì)社區(qū)團(tuán)購和物流的投入居高不下。多多買菜采用自營方式，提升了供應(yīng)鏈的豐富度和物流效率，但這也導(dǎo)致了公司毛利率的下降。
在Q1財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，拼多多的財(cái)務(wù)副總裁馬靖曾表示：“在2020財(cái)年的第四季度，社區(qū)團(tuán)購所產(chǎn)生的營收占比是非常小的，它目前還處于發(fā)展的早期，未來會(huì)持續(xù)增長，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展是需要時(shí)間的，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)盈利并不是社區(qū)團(tuán)購的一個(gè)目標(biāo)。”
在海豚社調(diào)查中，多個(gè)城市的用戶、團(tuán)長的，對(duì)多多買菜的第一印象，一如拼多多之于電商行業(yè)一樣，仍停留在“便宜”二字。在監(jiān)管落地之后，多多買菜的產(chǎn)品價(jià)格仍然略低于其他平臺(tái)，可想而知，距離規(guī)模化盈利還有相當(dāng)大的距離。
拼多多對(duì)虧損歷來有比較高的容忍，樂于多折騰，資本市場(chǎng)也從未因虧損而看衰拼多多。
大公司不怕折騰，怕的是連折騰的勁頭都沒了。拼多多用社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，來講自己“農(nóng)產(chǎn)品上行”的故事以打動(dòng)資本市場(chǎng)，既然“基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展需要時(shí)間”，那么虧損也合情合理，邏輯十分通順，有理有據(jù)。
但是，這個(gè)業(yè)務(wù)能否對(duì)拼多多整個(gè)平臺(tái)發(fā)揮戰(zhàn)略性的作用，拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的投入，有什么樣的效果，還要進(jìn)一步觀察。
美團(tuán)優(yōu)選：社區(qū)團(tuán)購對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)巨大
美團(tuán)作為當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)的獲勝方，在價(jià)格戰(zhàn)方面積累了大量經(jīng)驗(yàn)。在監(jiān)管落地以前，美團(tuán)優(yōu)選是步調(diào)最穩(wěn)、增長最快的，被認(rèn)為是可能笑到最后，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的平臺(tái)。
社區(qū)團(tuán)購對(duì)美團(tuán)的營收和用戶增長，都有明顯貢獻(xiàn)。
2021年Q1，美團(tuán)營收370億元，同比增長121%，增速創(chuàng)上市以來新高。這其中，社區(qū)電商所在的新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)99億元，同比增速跑贏公司增速，達(dá)到137%；
據(jù)2021Q1財(cái)報(bào)的電話會(huì)議披露，美團(tuán)年度交易用戶增加至5.7億，單季度增長超5800萬，新增用戶中美團(tuán)優(yōu)選貢獻(xiàn)了一半。且社區(qū)電商并表的兩個(gè)季度里，美團(tuán)凈增交易用戶近1億人。
同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購也是美團(tuán)觸達(dá)下沉市場(chǎng)的抓手，美團(tuán)優(yōu)選公布的數(shù)據(jù)顯示，業(yè)務(wù)在短時(shí)間內(nèi)已覆蓋2600余個(gè)市縣，以及數(shù)萬個(gè)村鎮(zhèn)，繼續(xù)下沉，是下一步的重點(diǎn)。
可以看出，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)的基本盤影響極大。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是線下鐵軍的地推能力，但這種能力需要以補(bǔ)貼作為支撐，所以在監(jiān)管落地以后，美團(tuán)優(yōu)選也受到了不小的沖擊。據(jù)海豚社了解，在被點(diǎn)名要求整改以后，美團(tuán)其實(shí)并沒改動(dòng)價(jià)格，傳遞出了“認(rèn)罰”的訊號(hào)，關(guān)于監(jiān)管，美團(tuán)優(yōu)選也沒有回應(yīng)過，市場(chǎng)“老大”似乎更有任性的資格。
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