但是，據(jù)某團(tuán)長(zhǎng)稱(chēng)：“（美團(tuán)）被點(diǎn)名以后，訂單量下滑比較嚴(yán)重，前期用戶心智還沒(méi)成熟，價(jià)格戰(zhàn)又被喊停，生意越來(lái)越不好做了。”
美團(tuán)優(yōu)選一樣有成長(zhǎng)的煩惱。美團(tuán)內(nèi)部，美團(tuán)優(yōu)選和主打一線城市的美團(tuán)買(mǎi)菜兩個(gè)平臺(tái)，在供應(yīng)鏈資源的分配，以及用戶資源的爭(zhēng)奪上“迎面相撞”，使得美團(tuán)集團(tuán)內(nèi)部的矛盾加劇，內(nèi)耗嚴(yán)重。
但其實(shí)說(shuō)到底，都是供應(yīng)鏈建設(shè)得不夠完善，用戶忠誠(chéng)度還不高。所以，美團(tuán)優(yōu)選目前的主要任務(wù)是在穩(wěn)定中尋求增長(zhǎng)，將底層供應(yīng)鏈的搭建作為長(zhǎng)期價(jià)值目標(biāo)。
這樣一來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選今后的業(yè)務(wù)重心就變成了，更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和更高效的品控，前者支撐履約能力，后者支撐用戶體驗(yàn)。隨著進(jìn)入深耕階段，C端開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)促留存，B端開(kāi)始對(duì)供應(yīng)鏈、物流、履約等關(guān)鍵環(huán)節(jié)滲透改造，復(fù)雜程度、改造難度與成本量級(jí)亦可想而知。
美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)的頭部地位已經(jīng)確定，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)、不斷拓展自身邊界的風(fēng)格，也在資本市場(chǎng)上得到了認(rèn)可。美團(tuán)殺入生鮮賽道，講出新的增長(zhǎng)故事，對(duì)包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的一系列新業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，資本市場(chǎng)在后續(xù)幾個(gè)季度內(nèi)，應(yīng)該還會(huì)持續(xù)認(rèn)可。
2021Q1財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，王興也表示：“我們會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈方面的能力，在SKU管理方面、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力提升方面，我們都會(huì)拿出相應(yīng)的舉措。”
橙心優(yōu)選：裁員、拆分，前途未卜
今年年初，脈脈上某滴滴員工發(fā)布消息稱(chēng)，橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選將開(kāi)始裁員。
據(jù)海豚社采訪了橙心優(yōu)選內(nèi)部員工，對(duì)方表示：“價(jià)格調(diào)整了有兩個(gè)禮拜吧，影響非常大，我們想了很多辦法來(lái)解決這個(gè)事情，但業(yè)績(jī)跌的還是很明顯。”
這是必然的結(jié)果，因?yàn)槌刃膬?yōu)選在“燒錢(qián)”上一馬當(dāng)先，卻沒(méi)有與之匹配的基礎(chǔ)能力。
在價(jià)格戰(zhàn)中，橙心優(yōu)選的補(bǔ)貼力度最大，訂單量都是爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)波動(dòng)性極強(qiáng)。據(jù)海豚社了解，橙心優(yōu)選加盟的網(wǎng)格倉(cāng)原來(lái)都是做物流或承運(yùn)的，短時(shí)間無(wú)法熟練操作分揀和配送，后臺(tái)又沒(méi)有系統(tǒng)，單量一旦爆發(fā)，一定會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部混亂。
此外，海豚社通過(guò)采訪站長(zhǎng)了解到，橙心優(yōu)選缺貨問(wèn)題嚴(yán)重、履約能力較差。在很多地區(qū)，經(jīng)常出現(xiàn)12點(diǎn)時(shí)司機(jī)還在倉(cāng)庫(kù)的現(xiàn)象，某些品類(lèi)更是能達(dá)到一天缺貨100多件。
在運(yùn)營(yíng)方面，橙心優(yōu)選售后制度也不合理，如：任何問(wèn)題需要提供有效憑證的，包括橙心優(yōu)選的商品標(biāo)簽和證明商品質(zhì)量問(wèn)題。但是缺貨很難提供有效憑證。海豚社通過(guò)滴滴客服了解到；“缺貨的是大區(qū)，審核是全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，從而造成偏差”。在不合理的操作及長(zhǎng)時(shí)間的等待對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的耐性也是考驗(yàn)。
時(shí)至今日，橙心優(yōu)選已經(jīng)從滴滴中被拆分。6月11日滴滴出行披露的招股書(shū)顯示，自橙心優(yōu)選的A-1和A-2融資結(jié)束后，橙心優(yōu)選的大多數(shù)流通股不再由滴滴持有，滴滴2021年3月30日之后的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已將橙心優(yōu)選剔除。
市場(chǎng)普遍認(rèn)為，橙心優(yōu)選的成立，滴滴試圖擴(kuò)展商業(yè)版圖，講出出行之外的故事，以拉升估值。而后來(lái)橙心優(yōu)選自立門(mén)戶，原因是虧損嚴(yán)重，在滴滴IPO時(shí)容易給資本市場(chǎng)傳達(dá)錯(cuò)誤信息，拉低滴滴的估值——講不成更好的故事，至少別破壞現(xiàn)有的故事。
但是這個(gè)操作，也讓橙心優(yōu)選顯得前途未卜。
滴滴沒(méi)有公布，對(duì)橙心供應(yīng)鏈的投入情況。
橙心優(yōu)選內(nèi)部員工表示，目前所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都傾向于把團(tuán)長(zhǎng)變成服務(wù)站點(diǎn)，而不是平臺(tái)把控用戶，因此未來(lái)橙心優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)板塊極有可能外包出去。
根據(jù)廣發(fā)證券的近日研究報(bào)告，截止到2020年12月，橙心優(yōu)選的留存率在各大平臺(tái)中是比較低的，如果后續(xù)找不到行之有效的打法，對(duì)滴滴平臺(tái)價(jià)值也不高，那么這個(gè)業(yè)務(wù)極有可能被其他平臺(tái)吞并。
十薈團(tuán)&興盛優(yōu)選：積累資本，以待來(lái)日
除了以上這些巨頭直屬的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，十薈團(tuán)和興盛優(yōu)選這種獨(dú)立平臺(tái)，在看到市場(chǎng)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的監(jiān)管態(tài)度以后，都在今年上半年進(jìn)行了大金額融資，為后續(xù)行業(yè)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)以后奠定了資金基礎(chǔ)，
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，十薈團(tuán)目前完成了7 輪融資，累計(jì)融資金額已超12億美元。最近一次融資行為發(fā)生在今年3月，十薈團(tuán)完成7.5億美元D輪融資，融資金額超過(guò)前6輪的總和。其中，阿里前后加持了4次。
頂著“阿里系”光環(huán)，十薈團(tuán)扛過(guò)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一輪監(jiān)管洗牌。但是縱觀獲得過(guò)阿里戰(zhàn)略投資的創(chuàng)業(yè)公司，最終結(jié)局往往是并購(gòu)、整合原創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。十薈團(tuán)能不能逃離這個(gè)結(jié)局，很難說(shuō)。
另一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)興盛優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)在于深耕社區(qū)團(tuán)購(gòu)多年，從目前來(lái)看，監(jiān)管過(guò)后會(huì)具有一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。興盛優(yōu)選依靠芙蓉興盛線下店鋪及類(lèi)似于微商的體系，團(tuán)長(zhǎng)能夠獲得其下屬子團(tuán)長(zhǎng)產(chǎn)生的訂單收入提成，核心團(tuán)隊(duì)能夠在價(jià)格戰(zhàn)中保全。
據(jù)海豚社了解，而依靠前期搭建的“211”送達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，憑借物流體系的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與常年積累，興盛優(yōu)選履約成本已降至3.5%，時(shí)效性也是所有平臺(tái)最好的。
而且，興盛優(yōu)選的核心優(yōu)勢(shì)在于下沉市場(chǎng)，目前已經(jīng)滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級(jí)，對(duì)于這一部分市場(chǎng)，倉(cāng)、儲(chǔ)、配的資源相對(duì)有限，巨頭們想要深入，仍需要時(shí)間積累。
但是，一旦涉及到擴(kuò)張，興盛優(yōu)選又會(huì)陷入到價(jià)格補(bǔ)貼的死局中，自己的倉(cāng)配體系、團(tuán)長(zhǎng)等級(jí)制度以及團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)制度基本已經(jīng)被巨頭復(fù)制完畢。在沒(méi)有基礎(chǔ)的新市場(chǎng)，擴(kuò)張是興盛優(yōu)選今后需要面對(duì)的最大難題。
03
社區(qū)團(tuán)購(gòu)：商業(yè)模式真?zhèn)沃q
在一個(gè)增量市場(chǎng)上，補(bǔ)貼戰(zhàn)可以快速教育市場(chǎng)、快速增加新用戶，但是歸根結(jié)底，這只是以資本為壁壘、以燒錢(qián)為手段的“內(nèi)卷”，沒(méi)什么技術(shù)含量。
對(duì)于大平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2020年底，就已經(jīng)悄悄進(jìn)入下半場(chǎng)，從補(bǔ)貼戰(zhàn)，回歸零售的本質(zhì)：供應(yīng)鏈、成本、效率。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部玩家中，美團(tuán)、拼多多已經(jīng)上市，看其同期的財(cái)報(bào)，非流動(dòng)資產(chǎn)都有大幅度增長(zhǎng)。
拼多多2021Q1電話會(huì)議：我們將在這個(gè)領(lǐng)域持續(xù)投入，包括物流體系、科技（例如不同區(qū)域的集單等）。
美團(tuán)2021Q1電話會(huì)議：我們會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈方面的能力，在SKU管理方面、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力提升方面，我們都會(huì)拿出相應(yīng)的舉措。
兩家平臺(tái)近幾個(gè)季度的營(yíng)業(yè)成本都在持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)，成本增速超過(guò)收入增速，拉低了毛利率。
供應(yīng)鏈建設(shè)屬于重資產(chǎn)投入，且投入上具有長(zhǎng)期性，一旦產(chǎn)生，短期內(nèi)很難降下去，折舊和攤銷(xiāo)成本亦會(huì)同步上升。
但是，一旦供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)建立，業(yè)務(wù)的護(hù)城河亦可以更深更寬，強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局亦更難撼動(dòng)。
拼多多和美團(tuán)對(duì)供應(yīng)鏈投入的效果，還要再觀察后續(xù)幾個(gè)季度的市場(chǎng)，才能得到驗(yàn)證。但是，真金白銀的投入，至少讓我們看到，巨頭們對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)寄予厚望，而非輕飄飄的“講個(gè)故事”而已。
實(shí)際上，當(dāng)監(jiān)管給市場(chǎng)強(qiáng)行降溫，經(jīng)歷了補(bǔ)貼戰(zhàn)的整個(gè)行業(yè)，不得不直面現(xiàn)實(shí)：靠補(bǔ)貼、價(jià)格戰(zhàn)拉來(lái)用戶，如果無(wú)法持續(xù)提供價(jià)值，留存率將慘不忍睹。而無(wú)法留住用戶的業(yè)態(tài)，無(wú)論曾經(jīng)燒過(guò)多少錢(qián)，上過(guò)多少次頭條，也注定會(huì)從市場(chǎng)上消失。
若想從資金投入上取得這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的勝利，當(dāng)前的每個(gè)頭部玩家都有足夠的底氣和資本。
但是，海豚社認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)、資本不再撒錢(qián)，巨頭們爭(zhēng)奪市場(chǎng)拼的是渠道能力、供應(yīng)鏈能力、品控能力以及終端服務(wù)能力。
如何在剔除價(jià)格補(bǔ)貼以后提高用戶留存，如何規(guī)模化盈利，成為這個(gè)行業(yè)真正需要考慮的問(wèn)題，這是大勢(shì)所趨。
眾所周知，生鮮的供應(yīng)鏈投資，回報(bào)周期很長(zhǎng)，無(wú)論是前置倉(cāng)還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，前期也和補(bǔ)貼戰(zhàn)一樣，要燒錢(qián)的。
因此，我們恐怕還需要等待一段時(shí)間，才能知道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟是巨頭爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)、爭(zhēng)奪存量用戶、講故事拉升估值的工具“偽商業(yè)模式”，還是真正有價(jià)值的“真”商業(yè)模式。
來(lái)源：東哥解讀電商 文/張雅坤
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