2020年，小紅書的直播帶貨功能在經(jīng)過了一段時間的內(nèi)測之后終于上線，先有程曉玥帶著LV為小紅書獻上了首秀，之后“話題女王”楊天真首播即以愛馬仕抽獎，人氣飆升。更重磅的是，宣布告別李佳琦直播團隊的付鵬，正式摘下“小助理”的頭銜，以付鵬的身份進軍小紅書直播帶貨。
當時，付鵬與小紅書之間的雙向選擇，一度使小紅書直播被肯定為一個更具有專業(yè)性、垂直性的直播帶貨平臺。而付鵬也以女性觀眾占比超9成和較高的觀眾互動意愿的成績，成了一塊香餑餑。
然而這樣的相互守候沒能持續(xù)多久，2020年12月19日，付鵬出現(xiàn)在理膚泉的抖音直播間，開始釋放出他不再將小紅書視為唯一陣地的信號。當天直播的數(shù)據(jù)想必也令付鵬驚喜，近400萬次的播放量幾乎是他在小紅書直播首秀時的四倍。
如今，鋅刻度通過搜索發(fā)現(xiàn)，付鵬在6月24日宣布未來將不定期出現(xiàn)在其他品牌直播間內(nèi)，也會偶爾上線自己的直播間聊天分享，但當天是其最后一次直播帶貨。
付鵬未來的新工作還尚在粉絲們的猜測中，但小紅書與其他直播帶貨平臺從直播鏈路、流量開放性到用戶基數(shù)、日活數(shù)量等全方面的差距已經(jīng)十分明顯了。
因此，例如付鵬這樣自帶流量、自帶話題的KOL在小紅書上進行一番摸索之后便躋身其他流量更大的平臺，便不足為奇。只是頻頻“為他人做嫁衣”的小紅書，總是缺少些唯一。
屢戰(zhàn)屢敗的電商夢，還想扛起營收大旗？
在邁向商業(yè)化的前半場中，小紅書用內(nèi)容換流量，再用流量來換廣告的方式其實形成了一條完整的鏈路，但經(jīng)過長時間的驗證，小紅書平臺上暴露出的內(nèi)容隱患也越發(fā)明顯。
小紅書并非沒有試圖找到新的平衡，相反，頻繁地試錯頻繁地改變成為了近兩年來貼在小紅書身上的標簽。
小紅書社區(qū)運營負責人河童曾表示，目前美食、旅游出行和泛知識品類，從發(fā)布量到消費量上，都已經(jīng)跟小紅書積累已久的美妝、時尚處于一個量級。這意味著，從數(shù)據(jù)的維度上可以定義小紅書為一個泛生活方式的社區(qū)。
但事實上，自2020年4月后，小紅書支持在其站內(nèi)直接預(yù)訂民宿，用戶可在小紅書社區(qū)內(nèi)完成攻略查找、民宿預(yù)訂的閉環(huán)后。鋅刻度也從幾家民宿老板處了解到，一些比較出名的民宿靠自身的渠道引流其實就可以滿足經(jīng)營需求，但民宿的經(jīng)營問題和長遠發(fā)展，不僅是一時訂單多少和入駐的平臺多少那么簡單，而是一些更具體的問題。
換句話說，在現(xiàn)有OTA平臺帶來的流量已經(jīng)足夠滿足運營的情況下，小紅書的入局如果不能有針對性地輔助經(jīng)營，解決持續(xù)發(fā)展的難題，那么都會顯得有些盲目。
至于傳統(tǒng)種草內(nèi)容一直以來存在的頑疾，即造假筆記、炫富筆記等問題，小紅書雖然也多次進行整頓，但始終治標不治本。“有時候小紅書的這些內(nèi)容的確在輸出焦慮，而且因為素人、草根博主對社區(qū)生態(tài)的重要性，導致虛假筆記很難分辨。”何嘉悠說到自己對小紅書現(xiàn)狀的看法。
再說回小紅書此次兩個重要調(diào)整背后，其實也暗藏著小紅書想要整頓社區(qū)廣告化和重整自身電商業(yè)務(wù)的決心。但這對于小紅書來說，也同樣代表著一場高風險的挑戰(zhàn)。
根據(jù)2020年小紅書的營收數(shù)據(jù)來看，廣告營收為6至8億美金，約占總營收80%。電商營收約10億美金，占比約為15%-20%。如此懸殊的差距，說明小紅書對廣告收入的依賴度極高，那么整頓社區(qū)廣告、切割淘寶外鏈，最直接的影響便體現(xiàn)在營收下降。
而小紅書的電商營收可以順勢補上這些缺口嗎？恐怕很難。
在電商業(yè)務(wù)上，小紅書從未輕言放棄。從2014年“福利社”上線，跨境電商模式嘗到短暫甜頭之后，便迅速受到政策影響，不得不開始與第三方平臺與品牌商家合作。
后來，小紅書推出自有品牌“REDelight”，覆蓋居家和出行用品，接著又緊鑼密鼓地在上海開出第一家線下零售店“RED home”。接著，小紅店開始在內(nèi)部孵化，聚焦社交電商，開放直播權(quán)限，瞄準直播電商。
但從效果上來看，線下店關(guān)閉、小紅店杳無音信、直播電商與頭部平臺數(shù)據(jù)相去甚遠……
如今，視頻號+淘寶外鏈的模式還未實行一年，小紅書又開始急著切割，一步步踏空的電商夢似乎寫滿了小紅書的不甘。
來源：鋅刻度 星晚
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