傳統(tǒng)商超們到了轉(zhuǎn)型最迫切的時候。
5月10日晚，大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布了至2021年3月31日止15個月的財報。4月30日，永輝超市也公布了2020全年的業(yè)績表現(xiàn)。
作為全國超市百強榜的第二名和第三名，大潤發(fā)和永輝的成績不算太好看：
大潤發(fā)的年報顯示，收入、毛利以及同店銷售等多項數(shù)據(jù)都在下滑。其15個月的銷售商品收入為1200億元，同期減少了21億元，同店銷售增長為-1.8%；永輝營收雖然同比增長了9.80%，但與2019年的20.36%相比下降近10%個點。其全年綜合毛利率也同比下降0.19%，為21.37%。
兩家頭部商超都在財報中做出了頗為一致的解釋。永輝將業(yè)績不理想歸咎于受社區(qū)團購等新興業(yè)務(wù)的沖擊，高鑫零售則表示受到疫情和線下激烈競爭的影響，好在線上業(yè)務(wù)的大幅增長彌補了部分銷售損失。
疫情帶來的挑戰(zhàn)巨大。過去，電商影響的是紡織百貨的生意，疫情后，加速滲透的生鮮電商，影響的是快消和生鮮類商品的銷售——而生鮮曾是線下超市最具吸引力的品類。
這其實是整個傳統(tǒng)商超的行業(yè)寫照，廣發(fā)證券跟蹤9家商超后發(fā)布的報告顯示，疫情剛開始時的2020年第一季度是超市行業(yè)的高光時刻，收入大幅增長，但隨著疫情轉(zhuǎn)好，大家減少在家吃飯，外加社區(qū)團購等生鮮電商帶走了一批消費者，實體商超收入增速逐步放緩。
2017年接受阿里入股的高鑫零售，以及如今接入京東到家，自己也在探索數(shù)字化的永輝，其實已經(jīng)是傳統(tǒng)商超中積極求變的代表。但從去年開始，兩個超市大佬的股價就都在下行，面對損耗更低、來勢兇猛的生鮮電商（尤其是社區(qū)電商），傳統(tǒng)商超們還能打嗎？
01
商超財報里的關(guān)鍵詞
盡管面臨用戶的分流，但商超們的困境并非社區(qū)團購帶來，而是還沒進行到底的數(shù)字化能否適應(yīng)消費者的需求了。因此，“數(shù)字化”成了過去一兩年商超財報或招股書中都會頻繁提及的關(guān)鍵詞。
要評判一家超市的數(shù)字化程度，線上銷售額及其占比是最直觀的維度。
財報公布的第二天上午，高鑫零售在分析師大會上透露，大潤發(fā)線上業(yè)務(wù)占比達到24%，年度GMV將近300億元——在傳統(tǒng)商超中，這已經(jīng)算相當(dāng)高的線上滲透率。相比之下，目前擁有自有APP、微信小程序以及接入京東到家的永輝超市，線上銷售額為104.5億元，占比僅有10%。
但如果比較社區(qū)團購大廠們?yōu)樽约憾ㄏ碌?021年目標(biāo)，商超們的線上銷售額還有很大的增長空間：美團優(yōu)選將年GMV鎖定在2000億，并將沖擊每天5000-6000萬的單量；多多買菜2021年的GMV目標(biāo)則為1500億；橙心優(yōu)選則為1000億。
平臺們希望用高頻消費的生鮮吸引更多流量，但由于競爭激烈，且提供的價值都是同質(zhì)化的“低價+生鮮”。這場2020年下半年開始的風(fēng)口最終變成了一場線上的流量入口之爭。
高鑫零售在過去一年加強了跟阿里的聯(lián)系。
5月10日的這場董事會，董事們有點忙。除了發(fā)布業(yè)績公告，還發(fā)布了董事調(diào)任及首席執(zhí)行官變更的消息——黃明端正式卸任高鑫零售首席執(zhí)行官和大潤發(fā)執(zhí)行董事的職位，但在媒體溝通會上，新上任的高鑫零售CEO林小海表示，“黃董會繼續(xù)關(guān)注高鑫零售的發(fā)展，他會繼續(xù)指導(dǎo)高鑫零售發(fā)展的戰(zhàn)略，也會是我私人的師長跟顧問。作為創(chuàng)始人，他會是大潤發(fā)永遠的精神領(lǐng)袖。”
變更的，還有新的股息政策，還有自2011年起一直擔(dān)任高鑫零售審計的畢馬威會計師事務(wù)所。高鑫零售新的審計公司羅兵咸永道會計師事務(wù)所，和阿里巴巴集團用的是同一家公司，為的就是讓審計工作變得更一致，提升審計效率。
當(dāng)中最為實際的聯(lián)系，還是大潤發(fā)接入的各個阿里流量入口：除了獨立APP，大潤發(fā)在天貓超市、淘鮮達以及餓了么等平臺都有入口，也為自己帶來超6900萬線上平臺用戶和超1650萬活躍用戶。
永輝則在財報中表示，會重點優(yōu)化APP的交互體驗，推進千人千面，讓線上占比達到16%。2020年上半年，“永輝生活”會員數(shù)為3284萬戶，到了年底已經(jīng)突破4933萬戶，月活用戶1861萬戶——如果按照Quest Mobile的數(shù)據(jù)比較，永輝的月活用戶規(guī)模接近盒馬，略高于大潤發(fā)和物美多點。
02
向外要流量，多業(yè)態(tài)探索
沒多少人會為了更便宜的零食飲料和水果蔬菜，跑到三五公里以外的大超市了。要么在下班后從社區(qū)小店帶回來，要么干脆動動手指等著外送小哥送上門。
大賣場們就在這樣變動的消費習(xí)慣中式微。但林小海表示，線下門店仍然是高鑫零售的核心資產(chǎn)和核心競爭力。只是大潤發(fā)給大賣場的定義，不再只是“超市”，而是通過“大賣場重構(gòu)，成為消費者線下體驗中心，線上業(yè)務(wù)物流履約中心”。
過去一直采用快速拓店換增長的永輝，想必也認同“線下門店是核心資產(chǎn)”的觀點。相比大潤發(fā)如今近500家門店，永輝早就超過了1000多家門店，而今年新增的線上用戶中，其中900萬來源于線下門店轉(zhuǎn)化。但因為受到疫情影響，永輝拓店速度放慢，營收放緩。同時，單純靠開店拉動營收，其邊際效益已經(jīng)到了天花板，坪效從2017年的1074下降到了2019年的1033。
“未來的大潤發(fā)一定不是大賣場，也不是會員店，也不是折扣店。我不知道它是什么，所以我們在摸索。”林小海在今年4月的聯(lián)商網(wǎng)大會上這么說。
他口中的摸索，包括目前對360家大賣場的自動化改造，并且會在未來每年持續(xù)重構(gòu)40到50家賣場，也包括對中小超市業(yè)態(tài)的探索。
小業(yè)態(tài)在過去一兩年時間里紛紛成為商超們的探索方向，是因為它被認為在生鮮電商沖擊下依舊能提供便利的價值，而且它可以以更低成本增加超市在一座城市中的點位。
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