半個月前，張猛突然收到來自平臺的罰單。
他是個數(shù)據線賣家，做電商4年多，一直遵守平臺規(guī)則，但他沒想到，這紙罰單居然是沖著他新“招聘”的主播去的。
這個大眼睛小臉蛋的白凈少女，梳著荷葉頭，一身干凈利落的裝扮，很有親切感。直播時間都是后半夜了，依然能認真讀著臺本，一口氣讀完商品詳情，不管直播間有沒有粉絲互動，她都淡定自若絲毫不慌……
這其實是張猛買來的卡通人主播，他的想法很簡單，能在后半夜真人下播之后，繼續(xù)維持直播間的運轉。轉化效果是有的，2個月的時間，平均每天都能帶貨1000多元。但嚴格來說，它并不是虛擬主播，不智能，也沒有互動，讀的是提前錄好的商品信息，然后錄播給你看。
平臺給出的懲罰理由很明確：這違背了平臺不許錄播的規(guī)定，更是埋下了數(shù)據隱患。
毫無疑問，當我們還沉浸在李佳琦OMG買它，和老鐵666這些熱鬧有趣的真人直播間，虛擬主播仍是小眾產物，但這毫不妨礙它未來的漲勢—它既是豐富電商內容化的切口，也是真人直播的重要補充。去年開始，從洛天依、初音未來再到默默醬，虛擬偶像們都在嘗試進入直播間，動輒幾十上百萬的觀看量也表明，直播帶貨構成了IP變現(xiàn)的閉環(huán)。
這一紙罰單，揭開了尚在野生期的虛擬主播市場——當平臺和商家還在搭建健康的市場，那些毫無感情的卡通人，并不會給直播行業(yè)帶來增量改變，反而會造成破壞。虛擬主播是什么？技術首先是第一道坎，而風格和感情是另一條隱形的坎。
卡通人成不了真人“替補”
“我們有好幾百個主播形象，把商品信息輸入進去，馬上就能開播。”王濤對「電商在線」介紹著他們公司旗下的虛擬主播。
這些主播長相都很相近，白皙的皮膚和精致的五官，就像一個動畫版的展示模特，講話語調始終平緩，動作相對固定，會時不時舉手和扭頭示意商品的展示圖片。唯獨可以讓她們彼此區(qū)分的，只有服裝和發(fā)型。她們大多奮戰(zhàn)在深夜的直播間，成了真人“替補”。
據王濤介紹，這樣的模版形象不需要任何訂制，也做不到與人互動，更不存在版權問題，售價也很便宜，一年幾千塊錢就可以隨便用。
但誰都不愿意讓這樣的形象，就簡單定義了電商直播間的虛擬主播，包括王濤自己。
“這樣的模版形象并不能賺錢，真正賣的是后續(xù)的服務費，每增加一項功能就要多收一些費用，模版只是一個獲客入口。”王濤坦言。
電商平臺更是為此下了罰單，使用這種模板化主播的商家都被要求下架，并繳納罰款。理由很明確：這樣的主播其實是一種錄播，不符合平臺嚴禁錄播的規(guī)定，如果一個商家用這樣的模版形象24小時直播，對其他商家來說也不公平。
更重要的是，主播這個身份的意義，就在于如何利用互動、表演或是段子等方式與粉絲建立聯(lián)系，人設和風格在帶貨過程中起到了決定作用，從這一點看，無論是虛擬還是真人主播，背后的邏輯都是相同的。
“在直播間的粉絲很看重主播與他們互動，更多人還是抱著獵奇心理，希望給主播發(fā)出指令時能得到回應，比如唱首歌、跳支舞。”王濤說。
如果說娛樂場的虛擬人物需要有“大胸大屁股”的美好身材做支撐，那么電商場的虛擬主播更考驗這個形象背后的人設性格。很顯然，一個卡通人并不能真正撐起直播間的使命。
虛擬主播的偶像化
大家更為熟悉的虛擬主播，是洛天依這樣的虛擬代言人。在直播間，他們同樣可以和用戶進行互動，豐富直播間的趣味程度。并且這些虛擬偶像，比真人明星更為安全（不會有負面新聞），跟隨這些IP的粉絲，讓他們和素人主播相比擁有更高的起點——這也成了虛擬主播最重要的意義：吸引流量。
早在2017年，光明牽手洛天依在雙11期間完成了一場AR歌舞直播，當時同時在線觀看人數(shù)超100萬，光明雙11銷售額同比增加18倍。不過直播市場已經不可同日而語了，那時直播更像一種品牌宣傳陣地，洛天依的出現(xiàn)更像是品牌的一場營銷動作，而現(xiàn)在直播市場需要為品牌真刀真槍的帶貨，虛擬主播帶貨需要可持續(xù)性。
「虛擬+真人」的「雙主播」模式就成了一種主流。比如去年5月，洛天依走進李佳琦的淘寶直播間，兩個“頂流”的互動瞬間登上微博熱搜，在短視頻平臺成熟的虛擬形象一禪小和尚、熊小兜等IP，也從去年開始以真人+虛擬搭配直播。負責運營的MCN機構曾表示，這一形式有著具體分工：虛擬主播重點在于引流，真人主播則負責銷售轉化。
對于電商平臺來說，虛擬主播更承擔著流量抓手的作用，直播帶貨的趨勢持續(xù)增長，它們更需要新內容來吸引用戶。去年，淘寶表示，在四大MCN賽道中，虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分，淘寶將對其進行重點扶持。同時，抖音也在去年上線了「元氣學院」，以「短視頻創(chuàng)作+直播挑戰(zhàn)」的形式鼓勵二次元創(chuàng)作者創(chuàng)作。
淘寶直播MCN負責人新川說道，目前虛擬主播的帶貨嘗試并不是為了銷售數(shù)據，而是為了在直播行業(yè)做一些新的嘗試，“我們想看到，在二次元的場景下，三次元的消費者是否會買單。”
二次元已然是不可忽視的新生力量，《2019年虛擬偶像觀察報告》顯示，2019年中國二次元用戶規(guī)模達4.9億，其中泛二次元用戶達到3.9億人，核心二次元用戶達到1億人。
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