從下沉市場(chǎng)起家，到推出百億補(bǔ)貼爭奪五環(huán)內(nèi)人群，年活躍消費(fèi)者7.88億的拼多多，已經(jīng)成為一個(gè)全民性的電商平臺(tái)。滿足的是小鎮(zhèn)青年和城市白領(lǐng)在同一個(gè)APP里找到各自的需求。
阿里卻在反其道而行。手淘主打豐富，天貓是品牌升級(jí)陣地，淘寶特價(jià)版則用工廠貨來吸引對(duì)價(jià)格敏感的人群——用不同的產(chǎn)品矩陣來對(duì)用戶進(jìn)行分層。
2020年3月，當(dāng)淘寶特價(jià)版頂著“淘寶丑弟弟”名號(hào)出道時(shí)，人們對(duì)它的期待是阿里下沉隊(duì)伍里又添一枚棋子。
一年過去，“丑弟弟”月活用戶超1億，成為2020年全網(wǎng)增速最快APP。簡單的按用戶規(guī)模劃分，已經(jīng)是“貓拼狗”之后的電商第四級(jí)。
就在3月25日產(chǎn)品一周年的發(fā)布會(huì)上，阿里副總裁、淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人汪海透露了兩點(diǎn)信息：圍繞吃穿用，打造最大性價(jià)比綜合電商平臺(tái)；淘寶特價(jià)版的微信小程序已經(jīng)發(fā)起申請(qǐng)。
不難看出，在市場(chǎng)開拓初步形成規(guī)模之后，阿里以淘寶特價(jià)版作為先鋒，進(jìn)入一個(gè)對(duì)下沉人群更加精細(xì)化的耕耘階段。主動(dòng)加微信好友，也是意在做一個(gè)更開放的平臺(tái)。
重新理解“下沉”用戶
與淘寶主站相比，特價(jià)版淘寶的頁面從簡，定位差異明顯。展示的首頁中，有“領(lǐng)紅包”“1分錢拿走”“天天賺特幣”等字樣，平臺(tái)的每一個(gè)活動(dòng)坑位，都讓你有撿到錢的感覺，此外，也有“發(fā)財(cái)鴨”這樣提高用戶黏性的游戲入口。
首屏第二頁雙列商品瀑布流，覆蓋家居日用產(chǎn)品和生鮮等品類，價(jià)格大多沒超過10元。商品介紹上鮮艷的字體都向你透露著“買不了吃虧”的信息。底部的TAB欄，給了直播的入口，官方和商家選品和價(jià)格也都圍繞工廠貨這一點(diǎn)來體現(xiàn)。
早在淘寶特價(jià)版上線之初，就意識(shí)到，除了中老年人，95后、00后已經(jīng)成為下沉市場(chǎng)用戶里最大的增量。
「電商在線」記者在調(diào)研電商平臺(tái)小游戲時(shí)也發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)的年輕人、尚未進(jìn)入職場(chǎng)的大學(xué)生已經(jīng)成為追求性價(jià)比商品中非常龐大的群體。
這個(gè)群體的特征之一是，熟悉各個(gè)平臺(tái)的套路，愿意花費(fèi)時(shí)間去成為羊毛黨，但不會(huì)被套路擺弄。
淘寶特價(jià)版的小游戲產(chǎn)品經(jīng)理告訴「電商在線」，基于這種理解，他們會(huì)在設(shè)計(jì)游戲和營銷活動(dòng)中借鑒前人優(yōu)秀的心理洞察，但也會(huì)平衡好體驗(yàn)的問題。
以在淘寶特價(jià)版這次周年慶“買3單返2單”活動(dòng)為例，我體驗(yàn)下來發(fā)現(xiàn)，返還的紅包等同于其中兩單購買的金額，而且可以0門檻使用，相比各種大促的附加條件，簡單無套路算是一個(gè)亮點(diǎn)。
一個(gè)長期玩電商平臺(tái)小游戲的用戶表示，即便知道省下的錢卻買了更多東西，沒能抵抗不住這種真給紅包的誘惑力。
淘寶特價(jià)版在一周年的發(fā)布會(huì)上，還公布了《下沉市場(chǎng)消費(fèi)冷知識(shí)》的報(bào)告：與想象中不同，這些被打上“下沉”標(biāo)簽的消費(fèi)者們，已經(jīng)不再滿足與把美好生活寄托在紙巾、水果不之上，相反，凈水器、洗碗機(jī)、植物盆摘、收納盒等一二線用戶稱得上消費(fèi)升級(jí)的物品成為新晉爆品。
“網(wǎng)紅神器”筋膜槍、男士防曬乳霜、無鋼圈內(nèi)衣等代表新消費(fèi)風(fēng)潮的商品已經(jīng)同步到了他們的生活需求里，而葡萄球、蛋白粉、教育產(chǎn)品也是下沉市場(chǎng)中增長最快速的品類。
汪海說了一個(gè)他自己身上的故事，“去年我老婆說要買洗碗機(jī)的時(shí)候，我丈母娘還說為什么要買這個(gè)東西，浪費(fèi)錢”，他感嘆，“但下沉市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了我應(yīng)該用這樣的方式來讓生活變得更美好。”
在理解“下沉”用戶上，經(jīng)過一年多的摸索和調(diào)整上，淘寶特價(jià)版似乎更有底氣了。
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