|
為何選快手？
在2019年臨沂直播電商發(fā)展最快時(shí)，快手官方的服飾類產(chǎn)業(yè)鏈在臨沂落戶。
杜慶明表示，“從開始談這個(gè)事情到簽協(xié)議，花了兩個(gè)多月。”
在簽約時(shí)，快手官方給予臨沂一項(xiàng)優(yōu)惠政策：平臺(tái)抽成由5%降為2%。
“就這一項(xiàng)，一年就給臨沂的主播節(jié)約了3億元左右的費(fèi)用。”杜慶明表示，“我們的幾個(gè)頭部主播，如徐小米、陶子家，超級(jí)丹，一晚上最多能賣1億元，省三個(gè)點(diǎn)就是300萬元。”
快手官方賬號(hào)“快手賣貨助手”2020年10月發(fā)布文章稱，快手電商“從2019年開始發(fā)力在特色產(chǎn)業(yè)聚集地設(shè)立產(chǎn)業(yè)帶直播基地”，快手“在原有針對(duì)臨沂商家和主播的扶持力度基礎(chǔ)上，還為基地商家提供了保證金減免、短賬期、直播間官方認(rèn)證、高清直播間等多項(xiàng)平臺(tái)優(yōu)惠政策，并對(duì)產(chǎn)業(yè)帶基地予以資金支持”。
快手在臨沂的深度布局，被普遍認(rèn)為與臨沂龐大的快手用戶基數(shù)有關(guān)。
據(jù)蘭山商城方面統(tǒng)計(jì)，2020年臨沂常住人口約1125萬，快手平臺(tái)賬號(hào)注冊(cè)量達(dá)853萬人次，活躍用戶600余萬戶，平均日活躍人數(shù)350萬人次，商家號(hào)注冊(cè)量預(yù)計(jì)達(dá)到15.7萬人次，占快手活躍商家號(hào)比例在2%以上。目前，臨沂專職主播人數(shù)超過2萬人，從業(yè)人員超3萬余人。
大量的用戶基礎(chǔ)造就了快手相對(duì)其他平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。臨沂電商直播累計(jì)交易額超100億，居全國第三；在快手的注冊(cè)商家中，臨沂居全國第一，月度GMV轉(zhuǎn)化超過2000萬元的商家達(dá)10余家；2019年前三季度，臨沂有贊快手成交量進(jìn)入全國TOP3。
快手的另一大優(yōu)勢(shì)，在于其低廉的進(jìn)入成本。“門檻低，幾百塊錢就能開店。”郭建峰直言不諱。
《財(cái)經(jīng)》E法查閱發(fā)現(xiàn)，《快手小店保證金管理規(guī)則》規(guī)定，商戶店鋪保證金無最高限制原則，最低繳存標(biāo)準(zhǔn)為500元人民幣。雖然店鋪發(fā)布特殊類目商品，除繳存店鋪保證金，還應(yīng)繳存特殊類目店鋪保證金。“但一般來說，個(gè)體工商戶保證金大多都在500元左右。”杜慶明說。
“天貓、淘寶店雖好，但門檻太高了。”杜慶明表示，“剛開始干的這些小姑娘小伙子都缺錢，很難滿足條件。此外，由于引流機(jī)制的區(qū)別，類似天貓、淘寶這種店鋪沒有幾十萬穩(wěn)定流量賣不動(dòng)貨，但快手上你掛個(gè)鏈接，隨便養(yǎng)點(diǎn)粉絲，幾百塊錢就能開店賣貨了。”
杜慶明提到的引流機(jī)制，同樣是主播們關(guān)注的焦點(diǎn)。
快手此前的標(biāo)簽是主打私域流量策略。按照從業(yè)者的反饋，私域流量即能被內(nèi)容創(chuàng)作者掌握的流量，它的主動(dòng)權(quán)在個(gè)人，而不在平臺(tái)。
以私域流量為主的平臺(tái)，即使創(chuàng)作者粉絲量不多，但只要粘性大、忠誠度高，但可以通過適合的運(yùn)營手段，像是直播、電商帶貨、廣告、知識(shí)付費(fèi)等多種方式變現(xiàn)。私域流量的優(yōu)勢(shì)是流量穩(wěn)定，變現(xiàn)可控。
對(duì)資金偏少、影響力不足又渴望建立個(gè)人IP的初創(chuàng)型主播而言，這種優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。
“抖音靠購買流量賣貨，可以做到零粉絲帶貨，自有其優(yōu)勢(shì)；快手則對(duì)底部主播相對(duì)更加友好——它允許主播存留粉絲。這么多的粉絲變成了私有財(cái)產(chǎn)，更有助于提高用戶黏性。”順和直播基地總經(jīng)理助理朱日強(qiáng)對(duì)《財(cái)經(jīng)》E法表示。
二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的局限
截至2020年底，臨沂直播電商基地達(dá)到18家，其中僅蘭山區(qū)就占15家。但缺乏實(shí)業(yè)、僅靠二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)物流體系支撐的電商直播經(jīng)濟(jì)究竟能走多遠(yuǎn)，也困擾著臨沂的從業(yè)者們。
1986年10月，臨沂市水田村（現(xiàn)水田街道）和當(dāng)時(shí)的市工商局聯(lián)合，籌建了山東省第一個(gè)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)——臨沂紡織品批發(fā)市場(chǎng)（臨沂商城前身）。這之后，絕大多數(shù)專業(yè)市場(chǎng)均在社區(qū)（村居）或其所屬企業(yè)的主導(dǎo)下建立，為集體性質(zhì)，政府沒有所有權(quán)和控股權(quán)。
直到近年來，這種情況才有所轉(zhuǎn)變。
企查查顯示，臨沂商城控股集團(tuán)有限公司于2015年10月26日成立，2016年3月11日，其股權(quán)發(fā)生變更，由此前的單一股東臨沂商城管理委員會(huì)變?yōu)殡p股東，增加臨沂市產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金投資有限公司（下稱“臨沂產(chǎn)業(yè)基金”）。其中，臨沂商城管理委員會(huì)認(rèn)繳出資額7億元，臨沂產(chǎn)業(yè)基金認(rèn)繳出資額5億元。
《臨沂日?qǐng)?bào)》2019年的一則消息稱，2019年3月8日，臨沂蘭山區(qū)商城范圍內(nèi)各集團(tuán)企業(yè)基本完成居企分離改革，初步建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。
2020年11月23日，臨沂商城劃轉(zhuǎn)工作會(huì)議召開。會(huì)議明確，臨沂商城整體劃轉(zhuǎn)臨沂城發(fā)集團(tuán)。
“這算是在程序上正式‘歸建’了。”一位不愿透露姓名的商戶表示。
該商戶稱，此前，村社為主體的集體企業(yè)運(yùn)作模式導(dǎo)致商城缺乏決策能力和市場(chǎng)把握能力，沒有像義烏一樣形成“以商促工、貿(mào)工聯(lián)動(dòng)”的市場(chǎng)：“以前一開股東會(huì)，大家公說公有理，婆說婆有理，意見很難統(tǒng)一。”
“當(dāng)時(shí)政府的引導(dǎo)性較為欠缺，對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)還是不夠。”一位批發(fā)商城管理人員告訴《財(cái)經(jīng)》E法：“生產(chǎn)要有投資，要有產(chǎn)業(yè)配套、土地配套等，但當(dāng)時(shí)政府對(duì)這一塊的扶植力度沒有顯現(xiàn)出來。”
上述管理層表示，臨沂早期批發(fā)商的經(jīng)商目的十分明確，“就是拿來貨再轉(zhuǎn)手出去”。當(dāng)時(shí)山東各地市存在重復(fù)建市場(chǎng)的現(xiàn)象，臨沂市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)喪失，銷售半徑越來越窄，商戶的生產(chǎn)產(chǎn)能和銷量“普遍要比義烏小得多”，導(dǎo)致原有市場(chǎng)商戶生存空間受到擠壓，被倒逼轉(zhuǎn)產(chǎn)電商直播。
只有個(gè)別銷售量較大的代理商能做到自身品牌轉(zhuǎn)換，投身生產(chǎn)。但受限于政府扶植力度和銷售覆蓋半徑，項(xiàng)目配套無法跟上。“以衣服為例，有做內(nèi)衣的，有做原料的，還有做扣子的和做線的，整個(gè)配套體系拿不出來，所以很難形成大規(guī)模生產(chǎn)型企業(yè)。”上述商城管理人員坦言。
臨沂商城此前發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，兩大市場(chǎng)模式對(duì)比明顯：義烏是產(chǎn)地型市場(chǎng)，浙江產(chǎn)品占到70%以上；臨沂商城是集散型市場(chǎng)，本地產(chǎn)品占有率僅為37.3%。
臨沂電商直播從業(yè)者們普遍認(rèn)為，當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)“既催生了臨沂在電商直播產(chǎn)業(yè)的輝煌，也帶來了隱患”。
二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的特性，既造就了臨沂的供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì)，也讓其在新業(yè)態(tài)前步履維艱。
“路近、物流便宜、量大、品種齊全——隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，臨沂這些優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)被打破。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品價(jià)格透明化，形成“走量”的新銷售格局，實(shí)體鋪面租金就顯得過高了。這樣一來，首先淘汰的就是二級(jí)批發(fā)商和他們的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)。”張紅兵表示。
以寧波為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年寧波海關(guān)共監(jiān)管寧波保稅區(qū)跨境電商網(wǎng)購保稅進(jìn)口商品9689.3萬票，貨值215.18億元，同比分別增長(zhǎng)13.4%、28.7%，業(yè)務(wù)量連續(xù)三年蟬聯(lián)全國跨境網(wǎng)購保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)單個(gè)區(qū)域第一。
“寧波走的就是物流，就賺你物流的錢。這種城市本身就有體量、有路徑，離超一線大城市也更近，區(qū)位優(yōu)勢(shì)更明顯。一旦走上電商物流這條路，臨沂很難與之競(jìng)爭(zhēng)。”蔡宗翰總結(jié)。
蔡宗翰認(rèn)為，由于直播電商暫不需繳稅，三四線城市熱衷于建設(shè)直播電商基地的努力很可能勞而無功：“發(fā)貨以后是廠家交稅，不是主播交稅，廠家又不在當(dāng)?shù)�，主播一個(gè)流轉(zhuǎn)，廠家就直接發(fā)貨了，對(duì)城市本身并沒有稅收貢獻(xiàn)，發(fā)展不可持續(xù)。”
蔡宗翰表示，未來類似臨沂的批發(fā)集散基地會(huì)變成純粹倉庫性質(zhì)的物流基地：“主播不需要在這里，一樣可以參與這里的活動(dòng)，只要放幾個(gè)人在這看貨就行。簡(jiǎn)單地說，類似臨沂這樣的三四線城市，未來可能會(huì)退化為一個(gè)單純的‘批發(fā)地點(diǎn)’——而且批發(fā)商還不在你這上稅——更不會(huì)變成主播們最終的注冊(cè)地。”
城市體量限制帶來的配套缺陷也在影響臨沂直播電商從業(yè)者。
隨著直播賽道的流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，漲粉的成本越來越高。一位主播表示，頭部主播一天一場(chǎng)直播要花幾十乃至上百萬推流，把全國粉絲吸過來，“僅這一項(xiàng)，就要吃掉20%-30%的利潤”。
“一個(gè)有著超額利潤的行業(yè)必然會(huì)吸引資本和人力的流入，但隨之而來的問題，必然是邊際回報(bào)率的下降，單客引流成本顯然是會(huì)上升的。”中國政法大學(xué)商學(xué)院企業(yè)案例研究中心主任戴建華表示，“競(jìng)爭(zhēng)帶來的均衡狀態(tài)應(yīng)該是傳統(tǒng)電商和直播電商的獲客成本基本保持在一個(gè)水平上。”
“三年前，也就是那些頭部主播剛出道的時(shí)候，他們其實(shí)很多東西都是靠自然流量。只要你的作品好，平臺(tái)會(huì)把大批流量引到你那里；但現(xiàn)在，不管快手還是抖音都越來越商業(yè)化，商業(yè)化就是你的流量，手里沒流量就要去買。”臨沂金視商信息科技有限公司負(fù)責(zé)人馬可指出，“現(xiàn)在扶植一個(gè)頭部主播，需要大資本方的運(yùn)作。大多新起來的主播都是用錢砸出來的。”
馬可認(rèn)為，無論抖音還是快手，其流量“現(xiàn)在已經(jīng)基本穩(wěn)定了”。用戶量一定，隨著帶貨主播越來越多，分到每個(gè)人手里的流量必然減少。
當(dāng)資本成為解決流量問題的主要方法，大型都市圈帶來的資源優(yōu)勢(shì)只會(huì)愈發(fā)顯著。
臨沂的問題，也是部分三四線城市近年來定位困惑的縮影。
蔡宗翰認(rèn)為，對(duì)所有產(chǎn)業(yè)鏈而言，運(yùn)作到后期，大城市的競(jìng)爭(zhēng)力一定會(huì)大于中小型城市，“特別是電商這個(gè)行業(yè)，往往只要主播一組人，就可以覆蓋全國——這組人可以去采購，打電話向廠家訂貨，讓廠家或工廠直接發(fā)貨。”
基于大城市圈帶來的集聚性效應(yīng)，其能夠?yàn)橹鞑ヌ峁┑馁Y金、資源和政策均遠(yuǎn)高于三四線城市。蔡宗翰判斷，只有要起家的小主播才會(huì)通過批發(fā)市場(chǎng)和供應(yīng)鏈找貨，大網(wǎng)紅“都是人家主動(dòng)找上門的”。因此，中小城市留不住頭部主播：“好的城市、省會(huì)城市給他發(fā)offer（錄取通知），他立馬就跑，這是一定的。”
2020年，臨沂主播商家注冊(cè)號(hào)共計(jì)17.5萬，這意味著已有17.5萬主播注冊(cè)，但配套服務(wù)人員并不能跟上主播擴(kuò)張速度。
郭建峰承認(rèn)，臨沂電商直播類管理運(yùn)營人才的缺口非常大：“每個(gè)主播都要一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作�，F(xiàn)狀就是，臨沂主播群體有了，但是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)跟不上了。”
如何重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系
今年“兩會(huì)”期間，全國政協(xié)常委、住建部副部長(zhǎng)黃艷表示，2021年，住建部將重點(diǎn)從八個(gè)方面全力實(shí)施城市更新行動(dòng)。其中之一就是研究制定城鎮(zhèn)體系建設(shè)方案，構(gòu)建以中心城市、都市圈、城市群為主體，大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展的城鎮(zhèn)格局。“建議以高質(zhì)量發(fā)展為主題，進(jìn)一步細(xì)化各大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，在合理分工、優(yōu)化發(fā)展中促進(jìn)不同地區(qū)發(fā)展相對(duì)平衡。”
由于特大型城市圈的崛起，大部分三四線城市追求全產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和模式的希望逐漸渺茫。
無論是區(qū)域發(fā)貨物流品牌、區(qū)域采購平臺(tái)、陸港，抑或作為直播間基地，目前的臨沂仍在上述四個(gè)標(biāo)簽間徘徊。
蔡宗翰指出，類似三四線城市在發(fā)展中出現(xiàn)四點(diǎn)弊端：城市競(jìng)爭(zhēng)和建設(shè)能力偏弱；政府的應(yīng)對(duì)性和政策有效性偏弱；城市發(fā)展思路總體無序，更多依靠先發(fā)自然優(yōu)勢(shì)，而非自身打造的優(yōu)勢(shì)；區(qū)位位置相對(duì)不佳，城市人口大量外移。
對(duì)此，蔡宗翰提出三點(diǎn)建議：找好自身在在主播生產(chǎn)鏈上的位置，找準(zhǔn)自身定位和優(yōu)勢(shì)，“你不可能去和大城市搶大主播，但是小主播我可以去搶�？梢匀プ龇趸�，做集采發(fā)貨中心，賺培訓(xùn)的錢等”；要以運(yùn)營企業(yè)的姿態(tài)進(jìn)行城市運(yùn)營，在城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中避免追求稅收等直接利益，轉(zhuǎn)而追求物流批發(fā)、保稅倉、廠商設(shè)點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈上的節(jié)點(diǎn)分工等間接利益，“養(yǎng)的是羊，賺的是豬肉錢”；轉(zhuǎn)換行政思路，打造發(fā)展空間，由服務(wù)型政府向盈利型政府轉(zhuǎn)變。“這里的盈利不是指金錢，而是指城市發(fā)展的利益。對(duì)臨沂而言，引進(jìn)年輕人、留住本地年輕人、生產(chǎn)新的小主播、留住中小主播是最重要的。”
蔡宗翰強(qiáng)調(diào)，臨沂要搭建廠商與中小型主播間的橋梁，以諸如免費(fèi)的物流倉庫等吸引人才，而不是想著馬上創(chuàng)收。他形容，“作為一個(gè)政府，你就得去當(dāng)媽媽�，F(xiàn)在不能看著那些大主播，得看好‘最需要媽媽呵護(hù)’的小主播，給他吃喝、喂養(yǎng)他。對(duì)三四線城市來說，就算咬著牙，也得把他們給孵出來。這樣才會(huì)有長(zhǎng)期回報(bào)。”
“臨沂這類三線城市發(fā)展直播電商必然是充滿挑戰(zhàn)的。但只要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)且利用好先發(fā)優(yōu)勢(shì)，仍然可以在直播電商領(lǐng)域大有作為。”戴建華建議，首先，要打造優(yōu)勢(shì)品牌，提升用戶忠誠度；其次，要入駐主流直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)MCN（一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）全覆蓋，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)；再次，培育本土網(wǎng)紅，提升直播帶貨能力；最后，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化直播電商物流體系。
事實(shí)上，臨沂直播電商從業(yè)者對(duì)行業(yè)的變遷也有自己的思考。
“直播是一種載體，載體是一定在不斷變化的。”朱日強(qiáng)告訴《財(cái)經(jīng)》E法，“至少短期內(nèi)可以預(yù)見的直播一定會(huì)向可視化方向去發(fā)展。”他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)載體發(fā)生轉(zhuǎn)變，站在最前沿的從業(yè)人員一定要具備自發(fā)轉(zhuǎn)型意識(shí)，“不要指望政府或者說企業(yè)去推動(dòng)。我們要主導(dǎo)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)——想生存下去，就一定要有這種目標(biāo)。”
“前期，蘭山區(qū)在對(duì)直播產(chǎn)業(yè)園、直播小鎮(zhèn)、直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、直播機(jī)構(gòu)服務(wù)商、供應(yīng)鏈基地、頭部主播等進(jìn)行廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，擬定了關(guān)于支持直播電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的扶持政策。目前，政策已基本成熟，經(jīng)相關(guān)部門進(jìn)一步研究討論后就可出臺(tái)。”蘭山區(qū)副區(qū)長(zhǎng)、蘭山商城管委會(huì)主任紀(jì)丙坤對(duì)《財(cái)經(jīng)》E法表示，未來政策層面將不斷推動(dòng)蘭山商城從“商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式”向“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)模式”轉(zhuǎn)變。
紀(jì)丙坤強(qiáng)調(diào)，直播電商是“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，“人”還是消費(fèi)者，“貨”還是那批貨，但“場(chǎng)”發(fā)生了變化。直播帶貨再火，也屬于新零售的業(yè)態(tài)，離不開產(chǎn)業(yè)生態(tài)的基本邏輯：“我認(rèn)為，直播是一種生產(chǎn)力、拉動(dòng)力，直播電商本質(zhì)還是電商，還是要基于現(xiàn)代物流體系，圍繞專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展。”
來源：財(cái)經(jīng) E法 劉暢 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 直播電商 |
