一個(gè)位于山東省東南部的三線城市，再次用一組亮麗數(shù)據(jù)證明其在直播帶貨行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”地位。
2021年1月份全網(wǎng)直播帶貨排行榜Top50近日出爐，臨沂5名網(wǎng)紅主播進(jìn)入排行榜，總銷售貨品755萬件，總銷售額達(dá)到7.7億元。
作為“江北最大的小商品批發(fā)市場”和“物流之都”，近幾年，臨沂積極尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，電商事業(yè)、短視頻直播行業(yè)發(fā)展迅速。
值得注意的是，前述5位帶貨主播全部出自快手平臺(tái)。目前，臨沂擁有百萬以上粉絲主播203位，其中100萬-300萬級(jí)主播165位，300萬-500萬級(jí)主播23位，500萬-1000萬級(jí)主播14位，1000萬以上1位。百萬粉絲主播陣容在全國范圍內(nèi)，僅次于廣州和北京。
不過，被當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者們稱為“二次轉(zhuǎn)型”的電商經(jīng)濟(jì)，在逐步成為臨沂經(jīng)濟(jì)名片、助力城市發(fā)展的同時(shí)，也帶來一些問題與隱憂。
“三四線城市做電商最大的問題，就是缺乏自我造血機(jī)制，以及明確自己在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。”北京建筑大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授蔡宗翰對(duì)《財(cái)經(jīng)》E法表示。
蔡宗翰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息流優(yōu)勢已取代當(dāng)年物流交通的優(yōu)勢，同時(shí)，隨著江浙滬、珠三角一帶基建設(shè)施的不斷加強(qiáng)，臨沂的區(qū)位交通優(yōu)勢將進(jìn)一步衰退：“臨沂未來如果不盡快轉(zhuǎn)型，可能會(huì)變成物流轉(zhuǎn)運(yùn)站這樣的角色。”
被逼上了直播電商風(fēng)口
1984年2月，從福建結(jié)伴北上的三組“淘金者”在濟(jì)南火車站分手。兩組留在省會(huì)，一組驅(qū)車折返向南趕往臨沂，在臨沂汽車站向過往的行人兜售帶來的各色花布。
臨沂位于山東省南部，彼時(shí)以老電影《紅日》反映的孟良崮戰(zhàn)役聞名全國。當(dāng)年，所轄13個(gè)縣有7個(gè)被列為國家級(jí)貧困縣。
當(dāng)年福建商販選擇汽車站駐點(diǎn)自有其道理：此前數(shù)年，幾十名當(dāng)?shù)剞r(nóng)民率先在汽車站附近擺起了地?cái)�，一個(gè)熱鬧的農(nóng)貿(mào)集市逐漸形成。1981年，原臨沂縣委縣政府決定，在周邊建成一個(gè)占地60畝的“西郊小百貨市場”。
生意日漸紅火，顧客絡(luò)繹不絕，商販們選擇搬入車站旁的“東方紅”旅社，包租房間，長期經(jīng)營。
“當(dāng)時(shí)街道辦的同志找這十幾家商戶了解情況，發(fā)現(xiàn)他們幾個(gè)一年的收入抵得上街道一年的財(cái)政收入。”臨沂市蘭山區(qū)委宣傳部新聞科科長臧德三介紹：“這也萌發(fā)了市政府建設(shè)專業(yè)批發(fā)市場的想法。”
隨著大量江蘇、浙江客商云集臨沂，1985年，臨沂市開始籌建全市第一個(gè)專業(yè)批發(fā)市場——臨沂紡織品批發(fā)市場，時(shí)稱“西郊大棚”。濃厚的商業(yè)氛圍和文化開始在沂蒙腹地發(fā)芽。
在當(dāng)?shù)厝诵闹�，臨沂第一次轉(zhuǎn)型由此而始。
三十余年過去，臨沂成為中國北方最大的物流集散地和全國重要專業(yè)批發(fā)市場集群，被譽(yù)為“江北最大的小商品批發(fā)市場”“物流之都”。在更高層的語境中，臨沂被定義為全國首批國家級(jí)物流樞紐城市試點(diǎn)，及省級(jí)“一帶一路”綜合試驗(yàn)區(qū)。
目前，臨沂全市共有批發(fā)市場123家。其中，作為商貿(mào)核心的老城區(qū)蘭山區(qū)擁有其中87家，商鋪市場商戶10.2萬余戶，從業(yè)人員30萬人，日客流量40余萬人次。
但隨著各區(qū)縣同質(zhì)化重復(fù)建設(shè)加劇，以及線上電商銷售的沖擊，批發(fā)市場鋪位空置率不斷上升。有的市場前后換了數(shù)個(gè)運(yùn)營方仍未盤活。
“那一段時(shí)間，批發(fā)市場十家鋪位能有五家關(guān)門。”小商品批發(fā)商孫文博表示，“大伙都很悲觀。”
“2018年以前，批發(fā)市場里好的商鋪轉(zhuǎn)租費(fèi)用很高，但到2019年，很多都出現(xiàn)經(jīng)營不善的情況。”順和母嬰直播基地經(jīng)理郭峰表示。
多年積累的小商品批發(fā)經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)出一大批熟稔市場和渠道行情的商戶，這也成為臨沂批發(fā)零售業(yè)從線下向線上轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
在蘭山商城管委會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部主任杜慶明看來，臨沂直播電商基地主要依托原有批發(fā)市場而來，具有鮮明地域特色：“商戶懂產(chǎn)品的屬性，再加上大批貨品資源，造就了臨沂的獨(dú)特模式。”
“2017年開始，服裝市場的這幫年輕人開始嘗試在快手上展示貨物。”杜慶明稱，當(dāng)時(shí)快手不允許賣貨，展示時(shí)主播身后往往寫有“VC，加微信同款”等標(biāo)識(shí)。
“一開始，私下的交易一般以微信為載體。”郭建峰表示：“2018年下半年開始，快手官方發(fā)現(xiàn)臨沂出貨量很大，就開始允許賣服裝、鞋和帽子三種單品。”
其時(shí)，微信一天內(nèi)5000元的轉(zhuǎn)賬限額一定程度上限制了商戶們的接單量，一旦超過這個(gè)數(shù)字就可能會(huì)被封號(hào)。
2019年上半年，電商服務(wù)平臺(tái)有贊開始深入臨沂地區(qū)，代替了微信接單的功能。臨沂電商經(jīng)濟(jì)由此快速發(fā)展。
事后來看，那些敢于“第一批吃螃蟹的人”其實(shí)別無選擇。
“我也是老市場（線下批發(fā)市場）出來的人。說句不好聽的，早期成功的這一部分頭部主播，當(dāng)時(shí)的線下生意幾乎都不好，基本是無以為繼；或者是那種剛?cè)胄械哪贻p人，沒啥資金，也沒有品牌。對(duì)這些人來說，轉(zhuǎn)型電商是被‘倒逼’。”郭建峰坦言。
對(duì)傳統(tǒng)線下批發(fā)商而言，成熟的上下游體系和定價(jià)機(jī)制是安身之本。具體到臨沂，地市批發(fā)商在區(qū)縣一級(jí)一般擁有多個(gè)代理商，并與之一起根據(jù)市場、成本和進(jìn)價(jià)確定售價(jià)，一旦定價(jià)便不會(huì)輕易變動(dòng)。
但網(wǎng)絡(luò)直播慣用的“低價(jià)傾銷”策略并不適應(yīng)傳統(tǒng)價(jià)格體系。因?yàn)橐坏┥霞?jí)批發(fā)商以低成本在網(wǎng)上直播賣貨，其下游代理商的價(jià)格體系將完全被打亂。
數(shù)年前，有商戶找到郭建峰，問了他一個(gè)問題：“郭總，你看我們轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)（電商直播）？轉(zhuǎn)，我下面代理商就沒法賣貨；不轉(zhuǎn)，那些拿我貨在網(wǎng)上賣的人，現(xiàn)在賣的量比我還大。怎么辦？”
不僅是商戶，當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)部門也在醞釀和籌劃轉(zhuǎn)型。
“直播電商這種新業(yè)態(tài)的受眾群體是全國，不受區(qū)域限制。”與同事開了無數(shù)次碰頭會(huì)后，時(shí)任蘭山商城管委會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部主任的杜慶明等人下了決心，向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)提交一份關(guān)于建設(shè)“電商集聚區(qū)”的方案。
蘭山商城并非一般意義上的批發(fā)市場，而是涵蓋全區(qū)所有87家商貿(mào)批發(fā)市場、32處物流園區(qū)，建筑面積710萬平方米的大型批發(fā)市場集群，其管委會(huì)亦是隸屬區(qū)委管轄的正縣級(jí)事業(yè)單位。
轉(zhuǎn)型的阻力和壓力可想而知。首先，線下批發(fā)市場需向政府繳納增值稅，以及印花稅、房產(chǎn)稅、所得稅、個(gè)人所得稅等。但對(duì)電商而言，由于彼時(shí)相關(guān)政策一直未真正落地，征稅流程并不清晰，按照臨沂當(dāng)?shù)厝说恼f法，實(shí)際操作中電商主播們“幾乎沒怎么交過稅”。
“建一個(gè)市場，總是要回饋政府什么東西的——但是電商沒法回饋，所以當(dāng)時(shí)‘上面’沒人愿意建這樣的市場。”一位商戶對(duì)《財(cái)經(jīng)》E法表示。
政府層面的另一個(gè)顧慮是，擔(dān)心新業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)線下批發(fā)市場造成沖擊。
“會(huì)不會(huì)有人上訪？”有領(lǐng)導(dǎo)征求杜慶明意見。
實(shí)地調(diào)研時(shí)，杜慶明發(fā)現(xiàn)，出于消防安全因素考慮，傳統(tǒng)批發(fā)市場每天17：30必須關(guān)門，整個(gè)市場要停電，但晚間正是直播電商高峰期。
“電商以晚上賣貨為主，對(duì)傳統(tǒng)線下批發(fā)商的沖擊不大。”作出判斷后，杜慶明與同事向政府打了報(bào)告。有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)很快批復(fù)，同意建設(shè)電商直播小鎮(zhèn)。
有了批示，從業(yè)者的心里也有了底。2018年，杜慶明領(lǐng)著一群電商從業(yè)者直接聯(lián)系快手官方，把快手官方的講師、流量等資源“放到直播電商園區(qū)里”，一大批主播由此快速孵化。
疫情期間，電商經(jīng)濟(jì)得到長足發(fā)展。在臨沂，大主播由300萬粉絲逐漸向500萬粉絲邁進(jìn)。
“目前已有6個(gè)批發(fā)市場建立電商專營區(qū)，而且賣得相當(dāng)好。”杜慶明說。
以華豐副食市場為例，自2020年6月27日建立電商專營區(qū)至今年年初，7個(gè)月共帶貨1185場，帶貨量約9430萬單，帶貨金額約5.79億元。
據(jù)快手平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年，臨沂快手直播電商注冊量居全國地級(jí)市第一。其中，僅蘭山區(qū)就建成順和、惟業(yè)快手等13處電商直播產(chǎn)業(yè)基地，成為中國北方最大的短視頻電商直播基地。
主播集聚效應(yīng)也帶來經(jīng)濟(jì)數(shù)值的增加。
官方數(shù)據(jù)顯示，臨沂2018年網(wǎng)絡(luò)零售額268.5億元，2019年為304.2億元，2020年達(dá)352.7億元。
“臨沂主播帶萬物”
多為草根“素人”出境、交談時(shí)保持豐富面部表情、對(duì)晝夜顛倒的工作節(jié)奏安之若素——與其他城市的同行相比，臨沂的主播們看上去并無太大不同。
沒有直播任務(wù)時(shí)，他們沒入自家成排成列的貨架柜中，與雇工一起清點(diǎn)發(fā)貨量，探討直播成敗得失，神態(tài)認(rèn)真嚴(yán)肅；夜幕降臨，直播的黃金時(shí)間到來時(shí)，他們在鏡頭前對(duì)產(chǎn)品細(xì)數(shù)家珍。“鐵子（朋友）們，我手里這件衛(wèi)衣全棉防寒，立刻改價(jià)只要49.8元，快來搶��！”
避開鏡頭俯身拿貨時(shí)，主播們露出難得的疲態(tài)——一場五六個(gè)小時(shí)的連場直播需要耗費(fèi)大量精力。對(duì)那些直播電商園區(qū)外的個(gè)體主播而言，需要成為“全能選手”：選品、處理客服、打包、資金等事項(xiàng)“一肩挑”，導(dǎo)致有效直播時(shí)間嚴(yán)重受限，直接影響營銷額。
一位不愿透露姓名的園外批發(fā)商對(duì)《財(cái)經(jīng)》E法表示，他與自家在園區(qū)內(nèi)的親戚同進(jìn)一批貨，也同時(shí)做直播，但他本人“一個(gè)月只能做15場直播，親戚則可以做20多場”。原因就在于自己需要與妻子獨(dú)立承擔(dān)主播、供貨、發(fā)貨等系列流程，“壓力太大，導(dǎo)致空檔期長”。
面對(duì)痛點(diǎn)，“專門做貨品供應(yīng)”的供應(yīng)鏈公司應(yīng)運(yùn)而生。
《財(cái)經(jīng)》E法調(diào)研發(fā)現(xiàn)，臨沂各直播小鎮(zhèn)均分布有直播供應(yīng)鏈專業(yè)店家，每家店內(nèi)陳列的商品涵蓋服裝、食品、洗化、鞋帽、家居用品等直播帶貨頻率最高的產(chǎn)品。
“說白了，供應(yīng)鏈的意思就是我們從廠家把貨拿過來，然后再給主播走貨，屬于產(chǎn)品直接從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者的P2C模式。”臨谷食品城達(dá)人直播基地負(fù)責(zé)人李軍華表示。
上述直播基地里，來自全國各地的食品擺滿貨架。通過與阿里巴巴合作，該基地將其他平臺(tái)上銷量靠前的食品引入。“我們沒有固定主播，而是選擇和直播電商園區(qū)內(nèi)的主播合作，他們不定期過來給我們播。”李軍華稱。
在李軍華看來，供應(yīng)鏈公司的優(yōu)勢有三：一是縮短了中間環(huán)節(jié)，粉絲能以最高的性價(jià)比買到產(chǎn)品；二是根據(jù)客戶需求反推，生產(chǎn)或者說定制出適合直播帶貨的產(chǎn)品；三是直播供應(yīng)鏈公司涵蓋產(chǎn)品培訓(xùn)、售后、一件代發(fā)等全方位服務(wù)。
“主播服務(wù)好粉絲就可以了。至于貨品，應(yīng)由供應(yīng)鏈公司解決，發(fā)貨則應(yīng)由物流公司和倉儲(chǔ)公司解決。”郭建峰說。
對(duì)主播而言，供貨渠道的多樣化極富吸引力。
“我認(rèn)為，供應(yīng)鏈?zhǔn)悄軌蜃プ≈鞑サ淖畲笠蛩�。主播需要貨，如果說沒有供應(yīng)鏈的話，他就得去找貨，就可能會(huì)走——哪里供應(yīng)鏈好就朝哪里去。”李軍華表示。
目前，臨沂全市供應(yīng)鏈公司接近200家。在其帶動(dòng)下，臨沂經(jīng)營商品涵蓋小商品、五金、建材、板材、園林機(jī)械、勞保用品等27大類10萬個(gè)品種。
在解釋臨沂供應(yīng)鏈體系生成的原因時(shí)，郭建鋒喜歡用“義烏模式”作類比。
上世紀(jì)90年代初，義烏實(shí)施“以商促工，工貿(mào)聯(lián)動(dòng)”策略，意在依托市場發(fā)展小商品加工業(yè)。
“義烏在批發(fā)銷售發(fā)展過程中，沉淀下了前店后廠的經(jīng)營模式。但臨沂不是這樣——臨沂在做商貿(mào)時(shí)，很少沉淀下生產(chǎn)工廠，使得本地貨品的競爭壓力不如義烏。”郭建峰分析，義烏本地貨品競爭壓力過大，導(dǎo)致后續(xù)大量轉(zhuǎn)產(chǎn)出口，建成全球最大的國際性小商品采購中心。臨沂則以“買全國、賣全國”的模式運(yùn)作，形成獨(dú)特的商品供應(yīng)渠道和物流體系。
除了部分自產(chǎn)，臨沂大多數(shù)商戶都屬經(jīng)銷模式，俗稱二級(jí)批發(fā)商，其優(yōu)勢在于物流便宜、量大、品種齊全。
郭建峰認(rèn)為，正因?yàn)榕R沂缺乏實(shí)體工廠，所以需要扮演二級(jí)批發(fā)商的角色，實(shí)行全國采買，這也使臨沂擺脫了對(duì)特定貨品的依賴。因此，雖不擁有生產(chǎn)廠家，反而實(shí)際成本和零售價(jià)反而擁有一定優(yōu)勢；也正因當(dāng)?shù)厣虘袅私飧囝愋偷钠髽I(yè)和產(chǎn)品，“所以知道怎么才能把價(jià)格體系調(diào)到最低，能夠選出更有價(jià)格優(yōu)勢的貨品來臨沂陳列。”
“臨沂是什么都沒有——沒有生產(chǎn)源頭，但是又什么都有——全國各地的貨這里都進(jìn)得到。”長期從臨沂進(jìn)貨的徐州鞋襪經(jīng)銷商張紅兵對(duì)《財(cái)經(jīng)》E法表示，“今天賣服裝，明天賣日用品，后天賣食品，沒有貨就可以上這邊的供應(yīng)鏈進(jìn)貨。”
“真正吸引我們?nèi)腭v直播電商園區(qū)的，是這邊‘包圓兒’（包辦）的供應(yīng)鏈體系。”一位主播告訴《財(cái)經(jīng)》E法，“在臨沂有句話叫，臨沂主播，可帶萬物。”
從物流上挖掘利潤空間
一位奔走于濟(jì)南和臨沂兩地的批發(fā)商告訴《財(cái)經(jīng)》E法，相較而言，“濟(jì)南有數(shù)個(gè)批發(fā)市場，人口也比臨沂多，但臨沂的優(yōu)勢在于其大物流價(jià)格非常低。”他表示，物流從廣州到臨沂一立方米約80元，到濟(jì)南一立方米120元。
同樣得益于原有物流渠道，那些選擇入駐直播電商園區(qū)的臨沂主播們往往可獲更低廉運(yùn)費(fèi)。
“對(duì)電商物流來講，三公里以外更多是快件發(fā)單。以順和直播基地為例，2019年的時(shí)候，一天韻達(dá)就能出七八萬單了。”郭建峰表示，“這個(gè)概念和傳統(tǒng)大宗物流還不一樣。”
即使物流邏輯存在差異，但一個(gè)原則不變：走單量越大，議價(jià)權(quán)越大。
另一個(gè)維度，隨著退貨率的增加，電商物流成本的控制變得越來越重要。
嘉御基金創(chuàng)始人、前阿里巴巴B2B總裁衛(wèi)哲曾介紹，以服裝為例，服裝在傳統(tǒng)門店的退貨率不會(huì)超過3%，但電商的退貨率高達(dá)30%。
一位不愿透露姓名的主播告訴《財(cái)經(jīng)》E法，目前各平臺(tái)直播帶貨的退貨率在30%左右，女裝、非快消品和電子產(chǎn)品等品類的退貨率更高，基本在50%以上。“就算是頂級(jí)主播，某些品類的退貨率也達(dá)到30%-40%。”
穎上傳媒董事長尹俊曾公開表示，受主播的情緒感染，直播消費(fèi)其實(shí)是一種沖動(dòng)消費(fèi)，退貨率自然要比傳統(tǒng)電商模式高。不過，質(zhì)量問題與虛假宣傳是促使消費(fèi)者退貨的最主要原因。
臨沂商城的管理者們也意識(shí)到，高退換貨率導(dǎo)致整個(gè)售后、物流、倉儲(chǔ)、撿貨、驗(yàn)貨系統(tǒng)成本上升。若無堅(jiān)實(shí)的物流基礎(chǔ)作保障，主播的生意只會(huì)越來越難做。
“臨沂物流的想象空間很大。想在我們這里發(fā)展好，你必須給我批一個(gè)非常低的價(jià)格。”在和某快遞公司副總溝通時(shí)，郭建峰亮明底牌。
鑒于巨額單量，很少有快遞公司會(huì)拒絕這種提議。“四通一達(dá)”等物流在臨沂的優(yōu)惠力度都很大。以臨沂最早成立的電商直播基地——順和母幼電商直播小鎮(zhèn)為例，若使用發(fā)貨量最大的韻達(dá)快遞，只要進(jìn)入直播電商園區(qū)，價(jià)格為3公里之內(nèi)2.5元；若運(yùn)量特別大，則可突破1.8元-1.9元大關(guān)；相較而言，園區(qū)外價(jià)格為3.5元-4元。
臨沂最大的電商直播產(chǎn)業(yè)園——山東臨谷電商科技創(chuàng)新孵化園總經(jīng)理曹祥告訴《財(cái)經(jīng)》E法，目前園區(qū)日快遞單量平均達(dá)30萬件，快遞價(jià)格區(qū)間為1.4元-2.7元，“快遞價(jià)格還在隨單量的增多不斷降低，相比全國其他園區(qū)2元-3.8元的價(jià)格區(qū)間，園區(qū)具有很強(qiáng)優(yōu)勢。”
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，目前臨沂各市場擁有國內(nèi)配載線路2000多條，覆蓋全國全部縣級(jí)以上城市，通達(dá)全國所有港口和口岸，可實(shí)現(xiàn)600公里以內(nèi)次日到達(dá)，1500公里隔日到達(dá)，3000公里以上3天-7天到達(dá)，物流價(jià)格比全國平均低30%。
快手號(hào)“王靜家時(shí)尚穿搭”夫妻店主播之一主正強(qiáng)做了12年女裝，于2020年9月正式入駐臨沂臨谷電商科技創(chuàng)新孵化園。目前擁有115萬粉絲，屬名副其實(shí)的“腰部主播”。他表示，目前他在園區(qū)內(nèi)發(fā)貨價(jià)格為2.3元，比入駐前平均低了0.4元-0.5元。
《財(cái)經(jīng)》E法調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具體到商戶，臨沂各大直播電商園區(qū)內(nèi)平均每單快遞運(yùn)費(fèi)比園區(qū)外便宜0.5元-1元。按蘭山商城日快遞發(fā)單量150萬件以上的數(shù)據(jù)粗略計(jì)算，每天可為商戶節(jié)約成本75萬元-150萬元。共2頁 [1] [2] 下一頁
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