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美團(tuán)多路徑探索電商:拆分閃購(gòu)事業(yè)部 團(tuán)好貨成業(yè)務(wù)重點(diǎn)

  拼多多也在進(jìn)入本地生活領(lǐng)域。2020 年 3 月,拼多多宣布推出線下團(tuán)購(gòu)工具 “快團(tuán)團(tuán)”,用小程序在線收集消費(fèi)者生鮮、日用品等物資需求,線上付款,再由商家提供配送服務(wù)。目前在拼多多 App 上,也可以團(tuán)購(gòu)租房、線下餐飲的優(yōu)惠券、酒店預(yù)售券、景區(qū)門票等。

  一位接近拼多多的行業(yè)人士稱,對(duì)電商來(lái)說(shuō),社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一次消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí),同時(shí)也能提升用戶粘性,但從社區(qū)團(tuán)購(gòu)攻電商比較難。目前電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)充分,對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō),獲客成本會(huì)很高。 

  一位互聯(lián)網(wǎng)分析師稱,美團(tuán)做電商的潛力在于,未來(lái)電商可能會(huì)融合,一個(gè)入口可以購(gòu)買不同運(yùn)距、不同交付方法的產(chǎn)品。

  目前團(tuán)好貨的模式、商品、玩法都與拼多多類似,但美團(tuán)無(wú)法用模仿拼多多的方式來(lái)超越拼多多。一位內(nèi)部人士稱,團(tuán)好貨項(xiàng)目還處在初期階段,馬上會(huì)進(jìn)行新一輪調(diào)整。目前內(nèi)部共識(shí)是,不會(huì)以補(bǔ)貼的思路來(lái)打開市場(chǎng),而是更多從供給和用戶價(jià)值變化的角度來(lái)探索——如何以一種新的模式來(lái)做 B2C。

  《晚點(diǎn) LatePost》了解到,團(tuán)好貨春節(jié)頂峰時(shí)達(dá)到幾十萬(wàn)單,目前日單量超十萬(wàn)單。

  美團(tuán)的電商嘗試路

  2018 年 7 月,美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥霆?dú)立品牌,同時(shí)期閃購(gòu)事業(yè)部正式成立。閃購(gòu)被視為美團(tuán)嘗試實(shí)物電商的橋頭堡,在內(nèi)部被定義為幫助線下零售商線上化的業(yè)務(wù),是 LBS(Location Based Services,基于位置的服務(wù))的電商平臺(tái),品類以生鮮、日用百貨為主。

  早在 2015 年,美團(tuán)就已經(jīng)嘗試零售業(yè)務(wù),但零售是極為難啃的一塊業(yè)務(wù),一位前閃購(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,如果不是疫情,生鮮超市這種業(yè)務(wù)依然不完全是線上的剛需,老百姓可選擇的途徑太多了。

  在內(nèi)部,“當(dāng)時(shí)我們并沒(méi)有完全看清楚這一塊業(yè)務(wù)。” 也并未獲得太多資源支持,沒(méi)有線下團(tuán)隊(duì)。“甚至沒(méi)有獨(dú)立的研發(fā)和銷售,就靠運(yùn)營(yíng)。” 上述人士說(shuō)。

  閃購(gòu)期間換過(guò)好幾任負(fù)責(zé)人,曾任外賣高級(jí)總監(jiān)的馬宏彬、到家事業(yè)群研發(fā)平臺(tái)負(fù)責(zé)人韓建都帶過(guò)閃購(gòu)的前身——商超生鮮運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),直到 2018 年王莆中接手。

  在業(yè)務(wù)方向上,閃購(gòu)也曾嘗試過(guò)類似天貓商城的方向, 2017 年下半年與海瀾之家合作試點(diǎn)服飾品類,但是用戶并不習(xí)慣在美團(tuán)上買衣服。

  目前在該領(lǐng)域美團(tuán)閃購(gòu)體量最大、增長(zhǎng)也最快,增長(zhǎng)率接近 100%,4 年時(shí)間漲到了大幾百億 GMV。上述美團(tuán)到家業(yè)務(wù)群管理層稱,把閃購(gòu)獨(dú)立出來(lái),是希望團(tuán)隊(duì)可以更快決策,更好的增長(zhǎng)。

  2015 年,前述負(fù)責(zé)人接手閃購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí),日單只有 2、3 萬(wàn)單。通過(guò)談下重要商家,對(duì)頭部城市做精細(xì)運(yùn)營(yíng),做補(bǔ)貼活動(dòng)等,到 2018 年中,閃購(gòu)日均單量漲到了 70—80 萬(wàn)單。同年 7 月,閃購(gòu)成為獨(dú)立品牌,閃購(gòu)事業(yè)部正式成立。

  阿里、京東均在同年開始同城零售的探索,2018 年 8 月,京東到家宣布已覆蓋近 40 個(gè)主要城市,日單量峰值突破 100 萬(wàn)單。

  2020 年 12 月,另外兩家主打同城零售的京東到家日單量大概在 50—60 萬(wàn)單,餓了么新零售大約 80 萬(wàn)單。到 2021 年 1 月,由于年貨節(jié)活動(dòng)和補(bǔ)貼,餓了么新零售的日單量峰值時(shí)漲到了 140 萬(wàn)單(不包括醫(yī)藥)。

  美團(tuán)在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)基本穩(wěn)定,零售電商業(yè)務(wù)的重要性被提前,這對(duì)于閃購(gòu)和團(tuán)好貨業(yè)務(wù)是有利因素。

  美國(guó)版閃購(gòu)公司 Instacart 即將上市,主營(yíng)在線生鮮雜貨配送,提供當(dāng)天送貨和取貨服務(wù)。市場(chǎng)對(duì)其估值可能超過(guò) 500 億美元。Instacart2012 年成立,目前已與 500 多家零售商合作,覆蓋北美 5500 多個(gè)城市,包括 85% 的美國(guó)家庭和 70% 的加拿大家庭。

  上述美團(tuán)人士稱,對(duì)閃購(gòu)的探索,讓他們深刻體會(huì)到:對(duì)傳統(tǒng)零售供給的改造難且漫長(zhǎng)。

  同城零售經(jīng)過(guò)多年依舊進(jìn)展緩慢,主要有兩個(gè)原因,一是除去生鮮、醫(yī)藥等個(gè)別品類,“30 分鐘達(dá)” 的消費(fèi)需求是否真正存在;二是相比傳統(tǒng)電商,同城即時(shí)配送物流成本高,這意味著各家要持續(xù)投入一個(gè)低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。

  來(lái)源:財(cái)經(jīng)新媒體 向思琦 萬(wàn)珮

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