3月3日，美團(tuán)優(yōu)選收到市場(chǎng)監(jiān)管總局的150萬“罰款單”。一同處罰的還有橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)。
春節(jié)以來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的AB面正在表現(xiàn)出來。A面是巨量資金一片風(fēng)光，B面卻是飽受市場(chǎng)人士詬病。在高速發(fā)展中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)此次被頂格罰款650萬，引發(fā)深刻反思。
“在對(duì)手這件事上，就像開車一樣，你得偶爾看一下后視鏡，但你不能盯著后視鏡開車。”美團(tuán)CEO王興在回答媒體“你如何看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)半壁江山都是美團(tuán)對(duì)手”的問題時(shí)如是說。
“外賣平臺(tái)”曾是美團(tuán)最顯著的標(biāo)簽，不過，近幾年美團(tuán)觸角伸向了出行、支付、酒店旅行、本地生活、生鮮團(tuán)購(gòu)......2020年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)候，王興就暗示，美團(tuán)聚焦“Food+Platform”戰(zhàn)略，在生鮮零售和電單車等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域加大投入之外，還將有新動(dòng)作。
2020年8月，美團(tuán)上線了電商業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”。美團(tuán)官方對(duì)“團(tuán)好貨”的介紹為：團(tuán)好貨，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，好吃不貴的水果，還有新奇特百貨，全場(chǎng)一件包郵。
“團(tuán)好貨”產(chǎn)品價(jià)格普遍較低，熱賣區(qū)商品價(jià)格大多在10元左右，主打下沉市場(chǎng)的意圖明顯。觀察“團(tuán)好貨”很容易發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)商品頁(yè)面展示與拼多多相似，而“團(tuán)好貨”名字也令人聯(lián)想起拼多多的前身——生鮮社交團(tuán)購(gòu)電商“拼好貨”。
日前，“團(tuán)好貨”低調(diào)進(jìn)行調(diào)整，增加母嬰、數(shù)碼、辦公、美妝、車品、鞋包、電器、女裝、男裝等,共分為十九個(gè)子板塊。增加了iPhone這些高客單價(jià)尖貨，熱賣板塊開始信息流化，根據(jù)不同用戶的特征、需求和瀏覽痕跡，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;千人千面”的分發(fā)邏輯，進(jìn)行商品推薦。
據(jù)美團(tuán)內(nèi)部一位經(jīng)理告訴億邦動(dòng)力：“美團(tuán)開辟新業(yè)務(wù)‘團(tuán)好貨’，的確是殺向傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，但這是有苦衷的，因?yàn)榘⒗�、拼多多等也在進(jìn)攻美團(tuán)本地生活等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。”
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“團(tuán)好貨”的上線意味著美團(tuán)開始涉足傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，試圖進(jìn)入阿里、京東和拼多多的腹地。而主打價(jià)格低廉的產(chǎn)品，又似乎劍鋒直指拼多多，如果美團(tuán)打開“好友拼團(tuán)”功能，與拼多多的鏖戰(zhàn)恐怕將在所難免。
美團(tuán)與電商巨頭們正在謀篇布子，留給行業(yè)的問題是，美團(tuán)在傳統(tǒng)電商腹地到底是能攻城略地，還是孤軍深入陷入泥淖？對(duì)行業(yè)來說，該如何看待團(tuán)好貨的發(fā)展？
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“初生”團(tuán)好貨：
拳打聚劃算，腳踢拼多多
2020年8月，團(tuán)好貨只是藏在美團(tuán)App里的小程序，甚至不在首屏，需要向右滑動(dòng)到第二屏，才能找到。
隨著商品和功能的逐漸完善，美團(tuán)開放了一級(jí)入口給團(tuán)好貨，就在App底部第二個(gè)Tab，以前是發(fā)現(xiàn)欄，后改名為電商。
經(jīng)過半年的測(cè)試，美團(tuán)又上線了團(tuán)好貨App，目前在蘋果App store已經(jīng)可以下載。看得出來，美團(tuán)對(duì)于團(tuán)好貨的打法有著清晰的節(jié)奏，透著美團(tuán)欲在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域里攻城略地的決心。而且這種“戰(zhàn)法”頗有美團(tuán)的傳統(tǒng)風(fēng)格。
據(jù)美團(tuán)公開資料，目前團(tuán)好貨已有百萬商家入駐，支持用戶團(tuán)購(gòu)或單獨(dú)購(gòu)買。進(jìn)入2021年，營(yíng)銷推進(jìn)有了加碼的趨勢(shì)，從App上可以看到拉新福利不少：爆品，折扣，滿減，下單后還能搶紅包。
據(jù)了解，現(xiàn)在想要加入團(tuán)好貨的商家，需要有完整的企業(yè)資質(zhì)，團(tuán)隊(duì)有店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，店鋪保證金1萬元，扣點(diǎn)1%-5%，結(jié)算周期是T+7（T用戶簽收時(shí)間，默認(rèn)簽收時(shí)間14天）。
億邦動(dòng)力調(diào)查得知，團(tuán)好貨實(shí)際是美團(tuán)閃購(gòu)孵化的B2C電商業(yè)務(wù)，采用“產(chǎn)地直發(fā)+商品團(tuán)購(gòu)”模式，采用全國(guó)、全場(chǎng)包郵方式，新版本將上線拼團(tuán)功能。
“從美團(tuán)角度看，需要通過完善零售拼圖，實(shí)現(xiàn)效益的最大化，美團(tuán)買菜實(shí)現(xiàn)自營(yíng)生鮮，美團(tuán)優(yōu)選主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)非餐外送，而團(tuán)好貨則是補(bǔ)齊電商平臺(tái)。”美團(tuán)內(nèi)部一位高管告訴億邦動(dòng)力。
一位團(tuán)好貨供應(yīng)商向億邦動(dòng)力透露，團(tuán)好貨目前主要“挖角”天貓、京東、拼多多的頭部、腰部商家，入駐團(tuán)好貨條件相對(duì)寬松。從這個(gè)角度上看，團(tuán)好貨更像對(duì)準(zhǔn)了天貓、聚劃算，像是天貓的微縮版。從品類來看，更驗(yàn)證了這一點(diǎn)。比如，OPPO、vivo等數(shù)碼品牌也以旗艦店的形式入駐了團(tuán)好貨。4個(gè)月內(nèi)，團(tuán)好貨從生鮮零食擴(kuò)展至全品類。
從運(yùn)營(yíng)模式上看，團(tuán)好貨與拼多多類似。用第三方的物流體系和開放平臺(tái)的模式發(fā)展。目前，團(tuán)好貨上以價(jià)格更低的廠牌為主，逐步擴(kuò)展至低價(jià)的品牌商品。從團(tuán)好貨商品定價(jià)及前期低調(diào)發(fā)展策略來看，團(tuán)好貨顯然把下沉市場(chǎng)當(dāng)做主要目標(biāo)，下沉市場(chǎng)用戶基數(shù)大而且分散，服務(wù)成本高，用戶需求多元且價(jià)格敏感，是拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)。
從2020年12月中旬開始，團(tuán)好貨在向拼多多靠攏的方向上又進(jìn)了一步，它重新調(diào)整了流量規(guī)則，依照“千人千面”推薦機(jī)制進(jìn)行，利用算法和模型實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售預(yù)測(cè)，跟拼多多高度鏡像。
同時(shí)，團(tuán)好貨非常“隱蔽”地嘗試“直播+團(tuán)購(gòu)”模式。12月，團(tuán)好貨端口的上方滾動(dòng)欄曾上掛團(tuán)好貨直播帶貨鏈接，一般人不會(huì)察覺。進(jìn)入直播間后，直播界面和下單方式與淘寶直播并無明顯差異，點(diǎn)擊屏幕下方購(gòu)物袋按鈕，選擇心儀的商品即可進(jìn)行交易。盡管低調(diào)，美團(tuán)團(tuán)好貨的確在同時(shí)“得罪”拼多多和阿里聚劃算的道路上“匍匐前進(jìn)”。
不過，在傳統(tǒng)電商的地盤上，要對(duì)阿里和拼多多構(gòu)成真實(shí)的威脅，團(tuán)好貨目前還略顯稚嫩。內(nèi)部相關(guān)人士對(duì)SKU三緘其口，除了官方透露的百萬商家入駐，其他的公開數(shù)據(jù)幾乎沒有，盡管美團(tuán)在流量扶持等方面力度很大，要達(dá)到效果還需要時(shí)間。
相反，團(tuán)好貨初版的不成熟，倒是引起一些吐槽，比如除了驗(yàn)證碼和賬號(hào)密碼還不支持任何其它登陸方式，分類中品類眾多但很多產(chǎn)品銷量都是0。
沒有一個(gè)產(chǎn)品出生就是完美的�；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身就是在不斷迭代中走向成熟的，美團(tuán)似乎對(duì)此心知肚明，這也是選擇低調(diào)的原因。但不管外界尤其是對(duì)手怎么看，團(tuán)好貨的“槍口”已經(jīng)客觀上瞄準(zhǔn)了拼多多和聚劃算。
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