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王興有的不是電商夢(mèng)
但美團(tuán)需要電商戰(zhàn)場(chǎng)
理解美團(tuán)的打法，團(tuán)好貨“江湖出現(xiàn)”的過(guò)程仿佛就能說(shuō)明一些問(wèn)題。
2010年1月，國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿(mǎn)座”上線，在這之后的半年內(nèi)，拉手、窩窩、糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等，幾乎所有主要玩家全部入場(chǎng)。美團(tuán)當(dāng)時(shí)還“泯然眾人矣”。
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2011年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到駭人的5000家，光是頭部的12家企業(yè)就在資本市場(chǎng)融到了70億元，“千團(tuán)大戰(zhàn)”由此得名，王興的“戰(zhàn)略能力”促成了美團(tuán)最后的勝出。縱觀王興的戰(zhàn)略能力包括幾個(gè)方面：
擴(kuò)張策略：以二三線城市為核心，一線城市跟隨，在攻打一線城市的玩家倒下時(shí)進(jìn)攻一線，在四五線城市“散兵游勇”潰逃時(shí)收割四五線。
補(bǔ)貼策略：拒絕花錢(qián)買(mǎi)流水，補(bǔ)貼是為了拿供給的制高點(diǎn)。用優(yōu)質(zhì)的供給提升用戶(hù)的體驗(yàn)。
盈利策略：以強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力拼4%的盈利，當(dāng)全行業(yè)虧損時(shí)，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了盈利，占據(jù)有利地形。
王興是一個(gè)可怕的對(duì)手，在于他具有相當(dāng)?shù)亩床焓聞?wù)本質(zhì)的能力；在于美團(tuán)十分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略執(zhí)行力、運(yùn)營(yíng)力。從之前的經(jīng)驗(yàn)看，美團(tuán)善于咬住對(duì)手，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)超車(chē)。但是，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，阿里聚劃算和拼多多，至今是它邁不過(guò)去的坎，畢竟，馬云、黃錚同樣不是等閑之輩。
王興對(duì)拼多多、大淘寶關(guān)注已久
美團(tuán)的傳統(tǒng)電商夢(mèng)早就開(kāi)始了，2010年美團(tuán)成立時(shí)，阿里推出了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚劃算。2013年，團(tuán)購(gòu)激戰(zhàn)正酣，美團(tuán)悄然進(jìn)軍聚劃算腹地，收購(gòu)了實(shí)物團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站猛買(mǎi)網(wǎng)，堅(jiān)持３年后，不敵聚劃算，遂放棄。
2015年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，布局酒店旅游，完善產(chǎn)業(yè)鏈。也是在這一年，黃崢的拼多多成立，用社交拼團(tuán)的模式殺入了電商行業(yè)，并迅速壯大，短短3年在美國(guó)上市，市值甚至超過(guò)美團(tuán)。
從某種意義上看，被阿里、京東、拼多多占據(jù)的傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，一片紅海，巨頭們已經(jīng)建立了非常寬的護(hù)城河，非常高的壁壘。美團(tuán)此時(shí)進(jìn)入，勝算難料。然而，探究美團(tuán)王興的目標(biāo)和戰(zhàn)略，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，“重振河山”，重新入局傳統(tǒng)實(shí)體電商是美團(tuán)必須要走的路，它不是美團(tuán)尋找殘羹冷炙，而是作為巨頭必須要獵食的機(jī)會(huì)。
在王興看來(lái)，太多人關(guān)注邊界，而不是關(guān)注核心，這是不對(duì)的。綜合王興的對(duì)外發(fā)言，不難發(fā)現(xiàn)，王興的思考是橫向的，是生態(tài)的。他希望構(gòu)建一個(gè)無(wú)邊界的商業(yè)體系，滿(mǎn)足人們的“衣食住行”。“這樣的生態(tài)，不要期望一家獨(dú)大，也不要期望結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，所有人都要接受競(jìng)合才是新常態(tài)，沒(méi)有什么終局。”他說(shuō)。
目前，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面開(kāi)城數(shù)量超過(guò)300個(gè)地級(jí)市，超1500個(gè)縣區(qū)，已經(jīng)覆蓋了中國(guó)超過(guò)一半的區(qū)縣。從開(kāi)城數(shù)量看，美團(tuán)優(yōu)選是排第一的。從訂單量看，美團(tuán)目前的單量峰值已經(jīng)超過(guò)2500萬(wàn)，也處于行業(yè)第一梯隊(duì)。美團(tuán)優(yōu)選小程序的月活人數(shù)也已經(jīng)接近1億，行業(yè)領(lǐng)先。而在外賣(mài)平臺(tái)市占方面，優(yōu)勢(shì)更加明顯。
“無(wú)論是外賣(mài)還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)、到家服務(wù)等業(yè)態(tài)，均屬于本地零售范疇，美團(tuán)急需要一個(gè)產(chǎn)品切入全國(guó)范圍電商市場(chǎng)，團(tuán)好貨勢(shì)在必行。”美團(tuán)優(yōu)選的一位供應(yīng)商告訴億邦動(dòng)力。
客觀上，外賣(mài)市場(chǎng)占有第一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一方陣，而且2020年Q3用戶(hù)數(shù)達(dá)4.7億，單位用戶(hù)平均每年交易次數(shù)26.8次。
“龐大的數(shù)據(jù)，對(duì)美團(tuán)重新回到傳統(tǒng)電商提供了有力支撐。”前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本地零售業(yè)態(tài)主要是生鮮為主，要進(jìn)入真正意義的電商，考驗(yàn)美團(tuán)的是供應(yīng)鏈建設(shè)。如果供應(yīng)鏈解決好了，美團(tuán)有可能順利把社區(qū)團(tuán)購(gòu)流量轉(zhuǎn)化到更高客單價(jià)的實(shí)體電商上。若不是，美團(tuán)這一次實(shí)體電商夢(mèng)，還是有夭折的可能。億邦動(dòng)力總裁賈鵬雷在一場(chǎng)演講中，將2020年的電商格局形容為一種平臺(tái)“帝國(guó)主義”。他認(rèn)為首先表現(xiàn)在壟斷性上，整個(gè)電商被大淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、微信等平臺(tái)壟斷；第二表現(xiàn)在殖民性上，諸多商家的生存越來(lái)越依靠平臺(tái)的“臨幸”；第三表現(xiàn)在平臺(tái)的擴(kuò)張性；第四平臺(tái)最終會(huì)走向統(tǒng)一。
美團(tuán)在外賣(mài)到家、甚至是社區(qū)電商幾乎都穩(wěn)居第一梯隊(duì)�；氐絺鹘y(tǒng)實(shí)體電商格局，美團(tuán)面對(duì)的確實(shí)是“帝國(guó)主義”。
從財(cái)報(bào)及公開(kāi)數(shù)據(jù)看，截至12月31日，阿里在中國(guó)零售市場(chǎng)的AAC（年活躍消費(fèi)者數(shù)量）達(dá)到7.79億。在MAU（手機(jī)月活用戶(hù)數(shù)量）指標(biāo)上，12月底為9.02億，單季增加2100萬(wàn)，這個(gè)數(shù)值已經(jīng)非常接近中國(guó)現(xiàn)有的9.4億網(wǎng)民（ 截至2020年6月），已經(jīng)到了天花板。京東年活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)4.41億。
尤其引人注目的是拼多多，《中國(guó)基金報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，拼多多自成立以來(lái)，成長(zhǎng)能力驚人，三年用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)超3億，截至去年第三季度末，其平臺(tái)年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.31億，同比增長(zhǎng)36%，并且在第三季度，公司營(yíng)收達(dá)20.86億美元，同比增長(zhǎng)89%。
“拼多多是在阿里、京東兩分電商天下，絕大多數(shù)國(guó)人以為電商江湖已定的時(shí)刻入局的，它的入局，讓電商江湖從兩分天下變成三足鼎立。”拼多多一位經(jīng)理告訴億邦動(dòng)力。拼多多的發(fā)展史顯然給美團(tuán)等做著電商夢(mèng)的企業(yè)更多啟示。
“拼多多的早期定位是低價(jià)產(chǎn)品聚合平臺(tái)，通過(guò)接入微信流量池，以社交‘拼團(tuán)’裂變模式快速完成初期用戶(hù)積累，并撕開(kāi)了傳統(tǒng)電商流量的口子。在流量規(guī)模化之后，迅速吸引到一批被阿里‘拋棄’的中小商家入駐，并給予免費(fèi)等優(yōu)厚條件。”該經(jīng)理認(rèn)為，“與阿里、京東的搜索邏輯‘人找貨’相比，拼多多開(kāi)啟了‘貨找人’的商業(yè)邏輯，從而開(kāi)啟了下沉市場(chǎng)的大藍(lán)海，這是拼多多在今天備受行業(yè)關(guān)注的原因，社交電商機(jī)會(huì)仍在。”
仔細(xì)觀察今天電商巨頭們的動(dòng)作，下沉市場(chǎng)電商同樣有巨大機(jī)會(huì)，這或許也是美團(tuán)此刻入局因素之一。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，自2019年初以來(lái)，下沉市場(chǎng)每個(gè)季度為阿里貢獻(xiàn)了60%至70%的增長(zhǎng)。淘寶特價(jià)版上線不到一年，已經(jīng)取得了上億MAU。CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，截止2020年6月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%；農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2.85億，僅占總體網(wǎng)民的30.4%。
機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，美團(tuán)在此刻推出團(tuán)好貨，硬剛傳統(tǒng)電商巨頭，能達(dá)到什么效果？這得看美團(tuán)能否將它擅長(zhǎng)的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、超強(qiáng)的執(zhí)行力發(fā)揮出來(lái)。
從商業(yè)模式看，中國(guó)30萬(wàn)個(gè)社區(qū)及6億月收入1000元的下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)，勢(shì)必能容納數(shù)個(gè)拼團(tuán)巨頭共存。從2011年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，2015年拼多多的橫空出世，到2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)起云涌，“拼團(tuán)”模式在一次次質(zhì)疑聲中不斷進(jìn)化。
“未來(lái)仍有拼團(tuán)新物種誕生的可能，”此前在百團(tuán)大戰(zhàn)中落敗的一位團(tuán)購(gòu)平臺(tái)創(chuàng)始人認(rèn)為，關(guān)鍵是能否在核心商業(yè)模式上做出創(chuàng)新，在運(yùn)營(yíng)上趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)于美團(tuán)的“無(wú)邊界”，行業(yè)不乏一些質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為其本質(zhì)是在電商零售等領(lǐng)域“攤大餅”，效果存疑。
“短時(shí)間內(nèi)在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域達(dá)到淘寶、拼多多、京東的規(guī)模可能性不大。”拼多多類(lèi)目小二指出，美團(tuán)是本地生活方面王者，但要構(gòu)建全國(guó)性的電商供應(yīng)體系并非易事。“這是兩套邏輯。”
美團(tuán)內(nèi)部人士透露，對(duì)于團(tuán)好貨來(lái)說(shuō)，是美團(tuán)必須要下的棋，在傳統(tǒng)電商板塊不能缺席，“它需要通過(guò)團(tuán)好貨搭建、鍛煉全國(guó)性的供應(yīng)體系，構(gòu)建零售矩陣。當(dāng)美團(tuán)外賣(mài)、社區(qū)電商做到了第一，400萬(wàn)騎士?jī)H僅是賣(mài)點(diǎn)外賣(mài)、生鮮？未來(lái)，必然要向傳統(tǒng)電商高單價(jià)產(chǎn)品跨越，否則，流量浪費(fèi)了。”
來(lái)源：億邦動(dòng)力 林岳中
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