2020年春天，如果你去到合肥，見到藍(lán)色卷簾門緊閉的便利店，那或許是曾經(jīng)人頭攢動(dòng)的呆蘿卜。這家2016年成立的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，高峰時(shí)曾斬獲1億美元融資，全國開店一千多家。
但兵敗如山倒，資金流緊張的呆蘿卜在2019年底申請破產(chǎn)重組，那些正在運(yùn)營的門店，一個(gè)個(gè)被關(guān)閉，那緊閉的鐵門上往往還掛著紅色的宣傳海報(bào)：呆蘿卜來到你身邊。
“青山綠水，江湖再見”，呆蘿卜的陣營中流行著這樣的口頭禪。
同樣，在去年下半年，由湖南最大檳榔生產(chǎn)制造企業(yè)“口味王”投資數(shù)千萬元成立的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“享多多”，開始在長沙拓展團(tuán)點(diǎn)，半年時(shí)間里，僅開出280多個(gè)團(tuán)點(diǎn)。
享多多旗下，整個(gè)長沙只有10名BD（商務(wù)拓展，即開拓團(tuán)點(diǎn)的員工），但享多多計(jì)劃要擴(kuò)展到100名BD，而在享多多辦公室的一本筆記上，有人密密麻麻記錄著對各小區(qū)競對團(tuán)點(diǎn)的調(diào)研情況，他們的重點(diǎn)觀察對象是“興盛優(yōu)選”。
興盛優(yōu)選，這家長期扎根湖南市場的零售企業(yè)，在2017年發(fā)力社區(qū)團(tuán)購，截止到2020年底時(shí)已在長沙布下7萬個(gè)團(tuán)點(diǎn)，它也是從社區(qū)團(tuán)購首輪洗牌中“死里逃生”的平臺(tái)，但如呆蘿卜一般曾經(jīng)風(fēng)光過的大量社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者，如今已物是人非事事休。
有人起、有人落，社區(qū)團(tuán)購依然是烈火烹油。
早在2016年，社區(qū)團(tuán)購在長沙露出萌芽；2018年，風(fēng)投資本的涌入將社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)推向第一波高潮；但半年后，行業(yè)迅速洗牌；直到2020年下半年，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭親自下場，社區(qū)團(tuán)購被推向第二波高潮。
短短五年時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷了谷底與瘋狂，并在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持上，使得戰(zhàn)爭升級(jí)到了最高規(guī)格：社區(qū)團(tuán)購成為2020年中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的風(fēng)口，拼多多、京東商城、滴滴出行、騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、蘇寧易購等巨頭殺入這一陣線，而據(jù)市場消息，字節(jié)跳動(dòng)、百度亦在路上……
初創(chuàng)企業(yè)迅即或死或降，傳聞中所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們基本都準(zhǔn)備了超過百億資金，不約而同地殺入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，這是怎樣的市場機(jī)會(huì)？這是怎樣的商業(yè)邏輯？這是怎樣的市場未來？
一切都有待時(shí)間來定論，但追本溯源，這場號(hào)稱新“千團(tuán)大戰(zhàn)”的商業(yè)游戲，情緣何而起？
01
風(fēng)為何起？
星分軫翼，長沙福地。
五年前，社區(qū)團(tuán)購就在長沙燃起星星之火，四五十家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)發(fā)展的團(tuán)長們，不約而同地選擇通過微信群，推廣各種團(tuán)購商品，一些平臺(tái)甚至直接殺到農(nóng)貿(mào)市場，拉買菜大媽加入平臺(tái)。
最早期，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)還是“小米加步槍”的土路子，比如訂單需要團(tuán)長手動(dòng)統(tǒng)計(jì)再報(bào)給平臺(tái)，否則就無法發(fā)貨；新加入平臺(tái)的團(tuán)長要交5000元押金，才能得到區(qū)域“保護(hù)權(quán)”。
但改變者很快出現(xiàn)。
2017年，長沙本地的興盛優(yōu)選轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購，相比于重點(diǎn)發(fā)展寶媽的其它平臺(tái)，興盛優(yōu)選直接將便利店店主作為首選團(tuán)長，這得益于其在湖南已有上萬家的芙蓉興盛便利店，而在發(fā)展團(tuán)長時(shí)，興盛免收團(tuán)長押金，還取消了 “保護(hù)政策”。
“不保護(hù)是什么概念？只要你想做都可以”，你我您創(chuàng)始人蔡周全曾這樣告訴媒體。
同時(shí)，當(dāng)各家平臺(tái)還用手抄方式統(tǒng)計(jì)訂單時(shí)，興盛就建立起了統(tǒng)計(jì)訂單、減少錯(cuò)誤率的后臺(tái)系統(tǒng)，其后創(chuàng)業(yè)者入局社區(qū)團(tuán)購，開始向系統(tǒng)開發(fā)的工作人員要求“照著興盛的系統(tǒng)來做”。
雖未搶占先發(fā)優(yōu)勢，但以線下店為地基的興盛優(yōu)選，財(cái)大氣粗，快速在湖南市場站穩(wěn)腳跟。截止去年11月的數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選已覆蓋17個(gè)省份，126個(gè)地級(jí)市。
興盛身后，一批玩家在2018年前后次第入局。
2017年12月，媒體人出身、原本來生活的副總裁戴山輝創(chuàng)立食享會(huì)；
2018年3月，水果新零售品牌“鮮果壹號(hào)”創(chuàng)始人肖志龍，創(chuàng)辦社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“鄰鄰壹”；
2018年5月，湖南本地快消品B2B平臺(tái)“新高橋”孵化社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)考拉精選；
2018年6月，社交電商“有好東西”內(nèi)部孵化十薈團(tuán)；
2018年8月，同程集團(tuán)內(nèi)部建立社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“同程生活”；
……
企查查的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，僅主流社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)就高達(dá)40多家，其中二三線城市創(chuàng)業(yè)平臺(tái)占比65%；僅長沙市一度就有200多家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，他們拉上幾十個(gè)微信群、再去當(dāng)?shù)刈畲蟮募t星批發(fā)市場轉(zhuǎn)一圈，就能迅速開團(tuán)。
雨后春筍般冒出的平臺(tái)，更吸引著熱錢涌入。
2018年8月，鄰鄰壹完成紅杉資本中國基金數(shù)千萬元種子輪融資；
2018年8月入局的松鼠拼拼，成立3個(gè)月后便斬獲3000萬美元A輪融資；
2018年11月，格家網(wǎng)絡(luò)（環(huán)球捕手是其主要平臺(tái)）旗下社區(qū)電商平臺(tái)「小區(qū)樂」宣布完成1.08億美元A輪融資；
2018年12月，同程生活宣布完成數(shù)千萬元天使輪融資；
……
企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年社區(qū)團(tuán)購行業(yè)公開融資事件23起，披露融資金額達(dá)到16.7億元，快速融資背后還伴隨著激進(jìn)增長，2018年，食享會(huì)、你我您月交易額在當(dāng)年11月底破億元，鄰鄰壹交易額環(huán)比增長超過50%，十薈團(tuán)用5個(gè)月拓展了20座城市……
社區(qū)團(tuán)購業(yè)內(nèi)人將此稱之為“魔幻2018”。
如今再看這場起于2018年的社區(qū)團(tuán)購小高潮，實(shí)際是電商模式的一次深入創(chuàng)新，在一二線城市互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣高度成熟、獲客成本居高不下時(shí)，以拼多多為代表的“新社交電商”模式扛起了新的大旗，通過社交流量迅速撬動(dòng)下沉市場。
但拼多多的運(yùn)營數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)另一個(gè)特征：湖南尤其是長沙本地，其生鮮與農(nóng)產(chǎn)品市場持續(xù)低迷，甚至一度出現(xiàn)大幅下滑！
敏銳的拼多多找到了答案：以線下社區(qū)為社交關(guān)系基礎(chǔ)的社區(qū)團(tuán)購電商，活生生搶奪了大量的拼多多訂單。
“叔”可忍，“嬸”不可忍。
仔細(xì)調(diào)研社區(qū)團(tuán)購邏輯之后，作為互聯(lián)網(wǎng)新晉巨頭的拼多多，迅速推出了多多買菜，而早在去年6月，滴滴旗下橙心優(yōu)選在成都試水社區(qū)團(tuán)購，成為巨頭們殺入社區(qū)團(tuán)購的先聲。
今日資本徐新曾在2015年就曾直言：“生鮮是電商的最后一片藍(lán)海，得生鮮者得天下”。
但彼時(shí)，徐新還沒有找到破解生鮮電商的鑰匙，或許時(shí)至今日，她知道了答案：社區(qū)團(tuán)購。
02
擠出泡沫
松鼠拼拼這家公司是站上過巔峰的。
2018年8月才入局，3個(gè)月內(nèi)融資3000萬美元，再3個(gè)月又融資3100萬美元；到2019年1月，松鼠拼拼全國直營城市50座、代理城市超100座，GMV超過1億元。
1億元GMV是道坎，邁過億級(jí)大關(guān)后，這仿佛也為松鼠拼拼埋下了失敗的注腳；自此以后，松鼠拼拼的GMV曲線，再也沒有上揚(yáng)過。
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