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高額補(bǔ)貼并未休止
一線市場(chǎng)也有低線人群
獲客成本也就二三十塊
值得注意是，巨頭包圍圈中的“湘軍”興盛優(yōu)選并未急于走出低線市場(chǎng)。
大廠向全國(guó)市場(chǎng)廣域撒網(wǎng)，興盛則在主場(chǎng)湖南湖北做深下沉市場(chǎng)。“公司目前重點(diǎn)不在于開(kāi)拓新的城市，而是做好已開(kāi)城市周邊村鎮(zhèn)的下沉。”興盛優(yōu)選內(nèi)部人士表示，改善供應(yīng)鏈，加深護(hù)城河是當(dāng)務(wù)之急。
但固守楚湘并不意味著沒(méi)有憂患。
據(jù)晚點(diǎn)last報(bào)道，2020 年 10 月，興盛與拼多多開(kāi)城數(shù)量持平，接近 120 個(gè)，是美團(tuán)的約兩倍，橙心的約 10 倍；但到了 2021 年 1 月，拼多多、美團(tuán)、橙心優(yōu)選開(kāi)城均接近 300 個(gè)，興盛則不到一半。在湖北地區(qū)，受到巨頭影響，興盛優(yōu)選訂單量下滑十幾個(gè)百分點(diǎn)。
生鮮市場(chǎng)是一個(gè)充滿想象與血腥的地方。
2019年，供應(yīng)鏈分析師段偉和他的團(tuán)隊(duì)在對(duì)某一線城市的社區(qū)商業(yè)化比重調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)的居民家庭消費(fèi)約70%是在社區(qū)周邊實(shí)體店完成的，其中網(wǎng)絡(luò)零售的滲透率只有25.5%。段偉認(rèn)為，大平臺(tái)不惜血本要進(jìn)軍一線城市的首要原因是，從生鮮開(kāi)始切入，逐漸向大快消、城市服務(wù)、旅游、教育等全品類方向擴(kuò)展。
以美團(tuán)優(yōu)選為例，據(jù)日本第一大券商野村證券研報(bào)分析，預(yù)計(jì)美團(tuán)四季度新業(yè)務(wù)收入將同比增長(zhǎng)46%，營(yíng)業(yè)虧損為60億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。而營(yíng)業(yè)虧損持續(xù)擴(kuò)大原因在于，公司斥巨資進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。
從低線城市反應(yīng)來(lái)看，美團(tuán)巨大的投入的確取得了一些效果，截止2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選已拓展至1500個(gè)低線城市，12月單日訂單量達(dá)到了2000萬(wàn)單，超過(guò)最早布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興盛優(yōu)選。
野村證券認(rèn)為，美團(tuán)優(yōu)選有望在2024年實(shí)現(xiàn)盈利，GTV（平臺(tái)總的交易金額數(shù)）可達(dá)到3470億元人民幣，占中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)總規(guī)模6萬(wàn)億的6%。
正是低線城市的跑通，給了美團(tuán)優(yōu)選這樣的巨頭“殺回馬槍”征戰(zhàn)電商業(yè)態(tài)已經(jīng)十分成熟的一線城市的信心和勇氣。實(shí)際上，巨頭們進(jìn)軍一線城市，主要還看到了一線城市社區(qū)里的流量洼地，以生鮮為代表的社區(qū)需求線上化還有很大成長(zhǎng)空間，這個(gè)空間里存在讓人渴求的流量。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.98萬(wàn)億，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍為居民采購(gòu)生鮮的主要渠道，生鮮電商占比僅僅6.3%。顯然，僅僅是生鮮線上化便有極大的空間。對(duì)生鮮巨頭而言，即使在一線城市“賣菜”不賺錢，然而若沒(méi)有一線城市業(yè)態(tài)的完整性，不同人群的更大覆蓋，最終很難占領(lǐng)消費(fèi)者心智、提高用戶粘性。
這一點(diǎn)，阿里早看到了。2月2日，在2021財(cái)年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄轮毖�，未�?lái)會(huì)繼續(xù)加大在淘寶買菜上的投資。
重賞之下，必有勇夫。政策之后，下沉之外，“反一線”生長(zhǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭正以“年貨節(jié)”之名，在一線城市打響短兵相接“搶灘”巷戰(zhàn)。有觀察人士向億邦動(dòng)力透露，日前橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)均采取了高額補(bǔ)貼的方式裂變拉新，正在掀起新一輪的用戶搶奪大戰(zhàn)。
用戶反映及橙心優(yōu)選App新人專區(qū)截圖
美團(tuán)優(yōu)選“邀請(qǐng)賺錢”活動(dòng)規(guī)則截圖
叮咚買菜拉新活動(dòng)補(bǔ)貼截圖
多位業(yè)內(nèi)人士在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)指出，此次生鮮電商正在爆發(fā)新一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，一方面是這些平臺(tái)均背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，通過(guò)補(bǔ)貼占領(lǐng)用戶心智，歷來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最推崇的方法，且應(yīng)用得游刃有余；另一方面，近期頻傳社區(qū)團(tuán)購(gòu)新老玩家獲新輪融資的消息，“不差錢”或許也給這些生鮮巨頭們掀起新一輪“拉新補(bǔ)貼”戰(zhàn)不少底氣。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2020年年底，每日優(yōu)鮮獲得青島地方政府20億元融資（生鮮電商在地方落地的最大規(guī)模戰(zhàn)略投資）；2020年7月，每日優(yōu)鮮完成F 輪4.95億美元融資（約合人民幣34.5億）；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在天使輪后每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成10輪融資，總額約120億元。
另?yè)?jù)最新消息稱，叮咚買菜正考慮于今年赴美上市，該公司正就上市事宜與顧問(wèn)合作，據(jù)悉，此次IPO將籌資最多3億美元；此外如前文所述，橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選也正在進(jìn)行超過(guò)30億美金新一輪融資。
“只有巨頭能夠燒得起錢，能燒出一個(gè)未來(lái)。”不過(guò)，燒錢短期可以集聚流量，但生鮮電商包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)等在內(nèi)，本質(zhì)上仍是零售生意，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，關(guān)鍵是能否做到多快好省。億邦動(dòng)力研究院認(rèn)為，生鮮巨頭在一線城市發(fā)展的前景如何，目前還處于觀望階段，不過(guò)“前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是二選一，他們是較好的搭配。”
來(lái)源：億邦動(dòng)力 林岳中
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