春節(jié)，又是春節(jié)。
2020年春節(jié)，突如其來(lái)的新冠疫情讓遭遇寒冬的社區(qū)團(tuán)購(gòu)死灰復(fù)燃，火越燒越旺，一直燒到2021年春節(jié)，這一賽道已累計(jì)投入幾千億資金。
前有人民日?qǐng)?bào)評(píng)論“只顧著低頭撿六便士，而不抬頭看月亮”，后有政府雷厲風(fēng)行出臺(tái)“九不得”新規(guī)，品牌商斷供的傳聞也不絕于耳……不同的渠道都想給社區(qū)團(tuán)購(gòu)降溫，經(jīng)歷過(guò)外賣(mài)、打車(chē)、共享單車(chē)大戰(zhàn)之后，消費(fèi)者似乎也擦亮了眼睛，一度唱衰社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
然而，一路高歌猛進(jìn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅沒(méi)有放緩“跑馬圈地”的腳步，反而趁著“就地過(guò)年”的政策，悄然進(jìn)軍北上深等一線(xiàn)城市，角力春節(jié)市場(chǎng)。
盡管仍處于輿論爭(zhēng)議中，且監(jiān)管政策收緊，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)仗，沒(méi)有人想偃旗息鼓。而春節(jié)作為我國(guó)消費(fèi)最大的場(chǎng)景之一，又為這場(chǎng)“搶菜大戰(zhàn)”添了一把火。
巨頭花式殺入“五環(huán)內(nèi)”，靠譜嗎？
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火終于從下沉市場(chǎng)蔓延到了一線(xiàn)城市，此前幾乎沒(méi)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局的北上深，成為平臺(tái)們廝殺的新戰(zhàn)場(chǎng)。
1月12日，拼多多旗下的多多買(mǎi)菜進(jìn)入上海市場(chǎng)，此前阿里旗下大潤(rùn)發(fā)推出的飛牛拼團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入上海。
1月18日，滴滴旗下橙心優(yōu)選在北京開(kāi)通；1月25日，美團(tuán)優(yōu)選登陸北京。
再往前推，京東旗下的京喜拼拼最晚入局，首批開(kāi)通的城市中就有深圳，且正在上海招募社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)崗位，即將開(kāi)城。
目前，橙心優(yōu)選在北京開(kāi)通的區(qū)域以豐臺(tái)區(qū)、大興區(qū)為主，受疫情影響，大興區(qū)部分自提點(diǎn)并未營(yíng)業(yè)。美團(tuán)優(yōu)選則主要分布在朝陽(yáng)區(qū)、通州區(qū)。而在上海，多多買(mǎi)菜已經(jīng)在六個(gè)城區(qū)開(kāi)倉(cāng)交易。
初進(jìn)北京，為了迅速搶占用戶(hù)和市場(chǎng)，橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選都推出了新人專(zhuān)享商品。橙心優(yōu)選則上線(xiàn)了“限時(shí)秒殺”“特價(jià)菜場(chǎng)”等頻道，部分商品折扣力度低至5折。而在美團(tuán)APP首頁(yè)，“美圖優(yōu)選”出現(xiàn)在一級(jí)入口下方，顯示“次日自提”，多款產(chǎn)品首單價(jià)0.99元。
多多買(mǎi)菜在上海開(kāi)城，仍然復(fù)用此前簡(jiǎn)單粗暴的推廣模式，地推拉新不要求團(tuán)長(zhǎng)的訂單量，只要拉一個(gè)新團(tuán)長(zhǎng)就可以得到50元報(bào)酬，以期快速擴(kuò)張。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為何選擇在春節(jié)前夕進(jìn)入一線(xiàn)城市？
點(diǎn)點(diǎn)客創(chuàng)始人黃夢(mèng)告訴創(chuàng)業(yè)邦，在“就地過(guò)年”的政策引導(dǎo)下，一線(xiàn)城市有很多人留在當(dāng)?shù)剡^(guò)年，春節(jié)是食品、飲料、酒類(lèi)、居家用品等快消品的銷(xiāo)售旺季，再加上春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，消費(fèi)者自己動(dòng)手做飯的比例大漲，對(duì)生鮮食材的需求也很旺盛。
零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥也提到，一方面是因?yàn)榫偷剡^(guò)年，留在一線(xiàn)城市的人口增加，這些平臺(tái)試圖在此時(shí)培育市場(chǎng)，形成消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，在長(zhǎng)沙、武漢這些二線(xiàn)城市的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打完，市場(chǎng)格局基本形成，而美團(tuán)、滴滴、京東的大本營(yíng)都在北京，多多買(mǎi)菜總部在上海，所以他們會(huì)回到大本營(yíng)來(lái)深耕本地市場(chǎng)。
不過(guò)，目前來(lái)看，多多買(mǎi)菜在上海遠(yuǎn)郊城區(qū)的拓展速度更快，橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選的自提點(diǎn)也多在“五環(huán)外”，依然符合社區(qū)團(tuán)購(gòu)走下沉之路的調(diào)性。
這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)遲遲沒(méi)有進(jìn)入北京、上海的主要原因之一。招商證券的報(bào)告顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)人群主要是三四線(xiàn)城市的已婚中年女性，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，有較多時(shí)間來(lái)進(jìn)行比價(jià)和挑選。
而且在低線(xiàn)城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熟人模式更吃得開(kāi)，也降低了引流成本。熟人模式凸顯了團(tuán)長(zhǎng)的重要性，所以美團(tuán)、滴滴、拼多多們通過(guò)高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪(fǎng)、高效率入駐等方式來(lái)完成團(tuán)長(zhǎng)短期內(nèi)的快速積累。
此外，在一線(xiàn)城市，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等生鮮電商和新零售的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，線(xiàn)下商超的數(shù)字化完成度較高，即時(shí)配送平臺(tái)的模式更為成熟、覆蓋范圍也更廣。對(duì)這些平臺(tái)已養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的人們，在缺乏熟人模式的基礎(chǔ)上，對(duì)配送的時(shí)效性要求更高，更愿意送貨上門(mén)而非去自提點(diǎn)提貨。
低價(jià)戰(zhàn)術(shù)在一線(xiàn)城市靈不靈？社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否走通“農(nóng)村包圍城市”的路線(xiàn)？對(duì)于這些問(wèn)題，業(yè)界仍然充滿(mǎn)疑問(wèn)。
“最大的挑戰(zhàn)可能來(lái)自品類(lèi)，在一線(xiàn)城市的中心城區(qū)，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求相對(duì)高端，對(duì)大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有必要去調(diào)整品類(lèi)、重建供應(yīng)鏈，是個(gè)問(wèn)題。”黃夢(mèng)表示。
莊帥則提到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入一線(xiàn)城市，應(yīng)該適應(yīng)本地的消費(fèi)習(xí)慣，以此降低企業(yè)成本、提高效率，而非改變他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。比如美團(tuán)，在北京同時(shí)開(kāi)通了美團(tuán)買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選，一個(gè)即時(shí)配送，一個(gè)次日自提，二者可以相互配合、互相補(bǔ)充。
燒錢(qián)、搶人，轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)臨？
巨頭沒(méi)有要停止燒錢(qián)的意思。
不再新鮮的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”和“搶人大戰(zhàn)”只是冰山一角，水面之下，更大的暗流在涌動(dòng)。
2月5日，有消息稱(chēng)橙心優(yōu)選正在考慮集資40億美元來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司中的頭部企業(yè)，興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)也正在進(jìn)行新一輪融資，興盛優(yōu)選年后預(yù)計(jì)會(huì)有30億美元入賬。去年11月，十薈團(tuán)拿到領(lǐng)投方為阿里的C輪融資，興盛優(yōu)選的背后則站著騰訊。
另有媒體報(bào)道，淘寶買(mǎi)菜最早可能在2月底，實(shí)現(xiàn)一地多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商的接入。也就是說(shuō)，淘寶買(mǎi)菜將成為一個(gè)開(kāi)放式平臺(tái)。
目前在淘寶買(mǎi)菜運(yùn)營(yíng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為盒馬集市與十薈團(tuán)。盡管在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，阿里的身影并不顯眼。但從開(kāi)城范圍來(lái)看，盒馬已經(jīng)做了湖北、湖南、陜西、四川等省份。十薈團(tuán)已經(jīng)布局了200多個(gè)城市。
阿里之外，京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭都與騰訊有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。和很多時(shí)候一樣，騰訊沒(méi)有直接下場(chǎng)，但投資興盛優(yōu)選屬于騰訊的“雙百計(jì)劃”（3年內(nèi)投入價(jià)值100億資源，扶持100家市值過(guò)億的公司）。
京東集團(tuán)則在去年12月底成立了主攻下沉市場(chǎng)的京喜事業(yè)群，負(fù)責(zé)人鄭宏彥向京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東直接匯報(bào)。
有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，春節(jié)可能成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。十薈團(tuán)董事長(zhǎng)陳?ài)苍?ldquo;春節(jié)不打烊”啟動(dòng)會(huì)上提到，已經(jīng)走到了屬于自己的“關(guān)鍵時(shí)刻”。
在挺進(jìn)一線(xiàn)城市的同時(shí)，各大平臺(tái)的補(bǔ)貼和優(yōu)惠并沒(méi)有斷，還開(kāi)啟了針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)或春節(jié)留崗員工的“搶人大戰(zhàn)”。
家住虎門(mén)的陳玲在疫情后開(kāi)起了便利店，去年10月后加入了好幾個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。起初生意紅火，到年底時(shí)單量少了一些，平臺(tái)也不大力宣傳了。“元旦之后，訂單又變多了，雖然價(jià)格沒(méi)有以前那么低，但各種補(bǔ)貼很多，比起其他渠道還是便宜不少。”
姜東偉的感受與陳玲相似，去年12月開(kāi)始，被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名加上“九不得”政策的出臺(tái)，原本在電梯里大量刷屏的社區(qū)團(tuán)購(gòu)逐漸減少了，但也僅限于那一段時(shí)間。
姜東偉是喜屏科技創(chuàng)始人，喜屏的電梯廣告以三四五線(xiàn)城市的社區(qū)為目標(biāo)區(qū)域，有著“1屏1天2元起”的高性?xún)r(jià)比廣告產(chǎn)品。布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和區(qū)域性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)都是喜屏的合作對(duì)象。
但是，暫時(shí)的減少不代表行業(yè)的降溫。元旦之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的廣告卷土重來(lái)。據(jù)了解，喜屏已完成與幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)2021年廣告投放的預(yù)算，與橙心優(yōu)選達(dá)成500-600萬(wàn)的合作預(yù)算，多多買(mǎi)菜則在200萬(wàn)左右。
“春節(jié)不打烊”和“年貨節(jié)”是各平臺(tái)都在力推的活動(dòng)。值得一提的是，拼多多被撤換2021年央視春晚合作伙伴后，取而代之的有同樣接入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的淘寶買(mǎi)菜，而十薈團(tuán)將在央視春晚與淘寶買(mǎi)菜同時(shí)出現(xiàn)。
此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也開(kāi)始通過(guò)邀請(qǐng)代言人、贊助綜藝等進(jìn)行破圈。美團(tuán)優(yōu)選冠名了最近的熱門(mén)綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，并邀請(qǐng)黃曉明為代言人。橙心優(yōu)選則邀請(qǐng)郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗等多位明星為代言人，在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)投放廣告。
盈利不易，誰(shuí)在悶聲發(fā)財(cái)？
平臺(tái)投入如此巨大的資金和人力來(lái)跑馬圈地，但離盈利尚早。
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