春節(jié)，又是春節(jié)。
2020年春節(jié)，突如其來的新冠疫情讓遭遇寒冬的社區(qū)團購死灰復燃，火越燒越旺，一直燒到2021年春節(jié)，這一賽道已累計投入幾千億資金。
前有人民日報評論“只顧著低頭撿六便士，而不抬頭看月亮”，后有政府雷厲風行出臺“九不得”新規(guī)，品牌商斷供的傳聞也不絕于耳……不同的渠道都想給社區(qū)團購降溫，經歷過外賣、打車、共享單車大戰(zhàn)之后，消費者似乎也擦亮了眼睛，一度唱衰社區(qū)團購。
然而，一路高歌猛進的社區(qū)團購不僅沒有放緩“跑馬圈地”的腳步，反而趁著“就地過年”的政策，悄然進軍北上深等一線城市，角力春節(jié)市場。
盡管仍處于輿論爭議中，且監(jiān)管政策收緊，但社區(qū)團購這場仗，沒有人想偃旗息鼓。而春節(jié)作為我國消費最大的場景之一，又為這場“搶菜大戰(zhàn)”添了一把火。
巨頭花式殺入“五環(huán)內”，靠譜嗎？
社區(qū)團購的戰(zhàn)火終于從下沉市場蔓延到了一線城市，此前幾乎沒有社區(qū)團購布局的北上深，成為平臺們廝殺的新戰(zhàn)場。
1月12日，拼多多旗下的多多買菜進入上海市場，此前阿里旗下大潤發(fā)推出的飛牛拼團已經進入上海。
1月18日，滴滴旗下橙心優(yōu)選在北京開通；1月25日，美團優(yōu)選登陸北京。
再往前推，京東旗下的京喜拼拼最晚入局，首批開通的城市中就有深圳，且正在上海招募社區(qū)團購相關崗位，即將開城。
目前，橙心優(yōu)選在北京開通的區(qū)域以豐臺區(qū)、大興區(qū)為主，受疫情影響，大興區(qū)部分自提點并未營業(yè)。美團優(yōu)選則主要分布在朝陽區(qū)、通州區(qū)。而在上海，多多買菜已經在六個城區(qū)開倉交易。
初進北京，為了迅速搶占用戶和市場，橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選都推出了新人專享商品。橙心優(yōu)選則上線了“限時秒殺”“特價菜場”等頻道，部分商品折扣力度低至5折。而在美團APP首頁，“美圖優(yōu)選”出現在一級入口下方，顯示“次日自提”，多款產品首單價0.99元。
多多買菜在上海開城，仍然復用此前簡單粗暴的推廣模式，地推拉新不要求團長的訂單量，只要拉一個新團長就可以得到50元報酬，以期快速擴張。
社區(qū)團購平臺為何選擇在春節(jié)前夕進入一線城市？
點點客創(chuàng)始人黃夢告訴創(chuàng)業(yè)邦，在“就地過年”的政策引導下，一線城市有很多人留在當地過年，春節(jié)是食品、飲料、酒類、居家用品等快消品的銷售旺季，再加上春節(jié)的傳統(tǒng)習俗，消費者自己動手做飯的比例大漲，對生鮮食材的需求也很旺盛。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也提到，一方面是因為就地過年，留在一線城市的人口增加，這些平臺試圖在此時培育市場，形成消費習慣；另一方面，在長沙、武漢這些二線城市的市場爭奪戰(zhàn)已經打完，市場格局基本形成，而美團、滴滴、京東的大本營都在北京，多多買菜總部在上海，所以他們會回到大本營來深耕本地市場。
不過，目前來看，多多買菜在上海遠郊城區(qū)的拓展速度更快，橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選的自提點也多在“五環(huán)外”，依然符合社區(qū)團購走下沉之路的調性。
這也是社區(qū)團購遲遲沒有進入北京、上海的主要原因之一。招商證券的報告顯示，社區(qū)團購平臺的消費人群主要是三四線城市的已婚中年女性，對產品價格較為敏感，有較多時間來進行比價和挑選。
而且在低線城市，社區(qū)團購的熟人模式更吃得開，也降低了引流成本。熟人模式凸顯了團長的重要性，所以美團、滴滴、拼多多們通過高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐等方式來完成團長短期內的快速積累。
此外，在一線城市，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商和新零售的競爭已經相當激烈，線下商超的數字化完成度較高，即時配送平臺的模式更為成熟、覆蓋范圍也更廣。對這些平臺已養(yǎng)成消費習慣的人們，在缺乏熟人模式的基礎上，對配送的時效性要求更高，更愿意送貨上門而非去自提點提貨。
低價戰(zhàn)術在一線城市靈不靈？社區(qū)團購能否走通“農村包圍城市”的路線？對于這些問題，業(yè)界仍然充滿疑問。
“最大的挑戰(zhàn)可能來自品類，在一線城市的中心城區(qū)，消費者對于商品的需求相對高端，對大平臺來說，有沒有必要去調整品類、重建供應鏈，是個問題。”黃夢表示。
莊帥則提到，社區(qū)團購進入一線城市，應該適應本地的消費習慣，以此降低企業(yè)成本、提高效率，而非改變他們的消費行為和消費習慣。比如美團，在北京同時開通了美團買菜和美團優(yōu)選，一個即時配送，一個次日自提，二者可以相互配合、互相補充。
燒錢、搶人，轉折點來臨？
巨頭沒有要停止燒錢的意思。
不再新鮮的“補貼大戰(zhàn)”和“搶人大戰(zhàn)”只是冰山一角，水面之下，更大的暗流在涌動。
2月5日，有消息稱橙心優(yōu)選正在考慮集資40億美元來推動業(yè)務的快速增長。作為社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司中的頭部企業(yè)，興盛優(yōu)選和十薈團也正在進行新一輪融資，興盛優(yōu)選年后預計會有30億美元入賬。去年11月，十薈團拿到領投方為阿里的C輪融資，興盛優(yōu)選的背后則站著騰訊。
另有媒體報道，淘寶買菜最早可能在2月底，實現一地多家社區(qū)團購運營商的接入。也就是說，淘寶買菜將成為一個開放式平臺。
目前在淘寶買菜運營的社區(qū)團購業(yè)務為盒馬集市與十薈團。盡管在這場戰(zhàn)爭中，阿里的身影并不顯眼。但從開城范圍來看，盒馬已經做了湖北、湖南、陜西、四川等省份。十薈團已經布局了200多個城市。
阿里之外，京東、美團、拼多多、滴滴這些互聯(lián)網巨頭都與騰訊有著千絲萬縷的聯(lián)系。和很多時候一樣，騰訊沒有直接下場，但投資興盛優(yōu)選屬于騰訊的“雙百計劃”（3年內投入價值100億資源，扶持100家市值過億的公司）。
京東集團則在去年12月底成立了主攻下沉市場的京喜事業(yè)群，負責人鄭宏彥向京東集團CEO劉強東直接匯報。
有行業(yè)人士預測，春節(jié)可能成為社區(qū)團購大戰(zhàn)的轉折點。十薈團董事長陳郢也在“春節(jié)不打烊”啟動會上提到，已經走到了屬于自己的“關鍵時刻”。
在挺進一線城市的同時，各大平臺的補貼和優(yōu)惠并沒有斷，還開啟了針對團長或春節(jié)留崗員工的“搶人大戰(zhàn)”。
家住虎門的陳玲在疫情后開起了便利店，去年10月后加入了好幾個團購平臺。起初生意紅火，到年底時單量少了一些，平臺也不大力宣傳了。“元旦之后，訂單又變多了，雖然價格沒有以前那么低，但各種補貼很多，比起其他渠道還是便宜不少。”
姜東偉的感受與陳玲相似，去年12月開始，被人民日報點名加上“九不得”政策的出臺，原本在電梯里大量刷屏的社區(qū)團購逐漸減少了，但也僅限于那一段時間。
姜東偉是喜屏科技創(chuàng)始人，喜屏的電梯廣告以三四五線城市的社區(qū)為目標區(qū)域，有著“1屏1天2元起”的高性價比廣告產品。布局社區(qū)團購的互聯(lián)網巨頭和區(qū)域性的社區(qū)團購企業(yè)都是喜屏的合作對象。
但是，暫時的減少不代表行業(yè)的降溫。元旦之后，社區(qū)團購的廣告卷土重來。據了解，喜屏已完成與幾大互聯(lián)網企業(yè)社區(qū)團購業(yè)務2021年廣告投放的預算，與橙心優(yōu)選達成500-600萬的合作預算，多多買菜則在200萬左右。
“春節(jié)不打烊”和“年貨節(jié)”是各平臺都在力推的活動。值得一提的是，拼多多被撤換2021年央視春晚合作伙伴后，取而代之的有同樣接入了社區(qū)團購的淘寶買菜，而十薈團將在央視春晚與淘寶買菜同時出現。
此外，社區(qū)團購也開始通過邀請代言人、贊助綜藝等進行破圈。美團優(yōu)選冠名了最近的熱門綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐2》，并邀請黃曉明為代言人。橙心優(yōu)選則邀請郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗等多位明星為代言人，在抖音、視頻號等平臺投放廣告。
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