在拓展電商直播業(yè)務(wù)時(shí)，抖音并沒有過(guò)度迷戀明星、達(dá)人創(chuàng)造的收入效益，而是將店鋪?zhàn)圆グl(fā)展成其電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。其目的不言自明，一旦平臺(tái)流量被少數(shù)幾個(gè)主播遏制，主播的話語(yǔ)權(quán)將可能凌駕于平臺(tái)和品牌方之上，長(zhǎng)此以往，不利于平臺(tái)和行業(yè)的健康發(fā)展。
2020年7月，美寶蓮作為首批抖音電商合作品牌，加入了在抖音直播帶貨行列。美寶蓮給出了兩個(gè)理由：抖音流量池足夠大，這是品牌方極其希望得到的資源;抖音幾位頭部達(dá)人直播間的消費(fèi)者，與美寶蓮其它渠道消費(fèi)者非常不一樣。
為了拓展品牌覆蓋面，向更廣闊人群輻射，美寶蓮與抖音主播朱瓜瓜、毛光光、唄唄兔等合作開啟專場(chǎng)帶貨，單場(chǎng)銷售額能達(dá)到1500萬(wàn)-2000萬(wàn)元。
美寶蓮 x毛光光抖音直播專場(chǎng)
但這樣的成績(jī)并沒有持久。美寶蓮線上零售高級(jí)經(jīng)理Amo透露，今年1月，他在和抖音多方面的溝通和品牌運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的流量分配規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了明顯調(diào)整和改變。
超頭部主播的流量被一再削弱，平臺(tái)開始把更多的流量補(bǔ)給給品牌自運(yùn)營(yíng)，即品牌自己做的店鋪直播。
Amo回憶，流量分配規(guī)則改變后，美寶蓮在超頭部主播的直播間一場(chǎng)銷售額只有之前的十分之一了。改變前，品牌有90%收入來(lái)自達(dá)人直播，10%來(lái)自品牌自播;改變后，預(yù)計(jì)未來(lái)80%的收入可能都來(lái)自品牌直播，只有20%來(lái)自達(dá)人直播。
“美寶蓮之前是不會(huì)在抖音做品牌經(jīng)營(yíng)的，我們只要做好超頭部直播就好了，但現(xiàn)在我們會(huì)積極布局。”Amo表示。
但這也給品牌方提出了更多要求，除了要做好品牌生意，更重要的是做好品牌經(jīng)營(yíng)。美寶蓮計(jì)劃未來(lái)從四個(gè)維度加深品牌在抖音的覆蓋：運(yùn)營(yíng)品牌賬號(hào);啟動(dòng)品牌自播;合作達(dá)人直播;制作達(dá)人短視頻，通過(guò)全方位、多品類的內(nèi)容形式建立品牌生態(tài)。
除此之外，為弱化超頭部主播效應(yīng)，抖音還在不遺余力地扶持新主播。
今年3月和5月，抖音直播曾兩次開啟“百萬(wàn)開麥”扶持計(jì)劃，旨在引導(dǎo)平臺(tái)達(dá)人從短視頻到直播過(guò)渡，幫助新人主播快速實(shí)現(xiàn)漲粉、變現(xiàn)，從而拓展平臺(tái)電商業(yè)務(wù)、壯大直播帶貨群體。該計(jì)劃除了給予新人流量支持，還可以有變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
據(jù)了解，抖音直播首期主播扶持活動(dòng)曾吸引近36萬(wàn)人報(bào)名參加，約3萬(wàn)位萬(wàn)粉達(dá)人首次加入直播行列，活動(dòng)收獲整體曝光量達(dá)3.58億。
抖音直播帶貨主播隊(duì)伍越來(lái)越龐大。
3
抖音電商仍需快跑
對(duì)于抖音而言，發(fā)展電商直播、吸引商家用戶的主要優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)：龐大的公域流量池;內(nèi)容平臺(tái)屬性更能影響消費(fèi)行為。
在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)，淘寶、京東、拼多多、蘇寧等被視作是“傳統(tǒng)電商平臺(tái)”，而快手、抖音、小紅書等后起之秀則被稱為“新電商平臺(tái)”。
從商家視角來(lái)看，新舊平臺(tái)有著明顯的差異。傳統(tǒng)電商平臺(tái)需要通過(guò)廣告等形式從平臺(tái)外的流量池不斷獲取流量;新電商平臺(tái)具備自主引流效果，較少自外挖掘流量。傳統(tǒng)電商平臺(tái)更多是人找貨，消費(fèi)目的性強(qiáng);新電商平臺(tái)偏向貨找人，消費(fèi)引導(dǎo)性強(qiáng)。
國(guó)際貿(mào)易B2C電子商務(wù)公司格洛博于2019年初進(jìn)入了抖音平臺(tái)，之后在2020年7月左右加入快手直播。第一年(2019年)，格洛博的新電商收入在3億元左右;次年，公司收入就增長(zhǎng)了2倍多，達(dá)到10多億，其中抖音電商收入占比達(dá)到90%。
說(shuō)起選擇抖音做直播帶貨的原因，格洛博創(chuàng)始人向勇表示，淘寶直播和快手電商直播的流量已經(jīng)被超頭部主播瓜分得所剩無(wú)幾，抖音電商直播尚處在發(fā)展初期階段，平臺(tái)可控性更強(qiáng)，這就給了他們“可乘之機(jī)”。
而在百聯(lián)咨詢分析師、中國(guó)電商協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥看來(lái)，抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，比純電商平臺(tái)更具有吸優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谝苿?dòng)時(shí)代，電商平臺(tái)喚醒用戶的能力弱于內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)的用戶停留時(shí)長(zhǎng)和日活都數(shù)倍于純電商平臺(tái)。
極光大數(shù)據(jù)顯示，短視頻應(yīng)用在所有應(yīng)用中的時(shí)長(zhǎng)占比從2018年Q3的9.9%提升到了2020年Q1的21.1%，僅次于即時(shí)通訊應(yīng)用，遠(yuǎn)超綜合商城類應(yīng)用占時(shí)長(zhǎng)的比例。隨著5G時(shí)代來(lái)臨，短視頻和直播應(yīng)用場(chǎng)景將會(huì)更為廣泛，其價(jià)值也將日漸凸顯。
2018Q3-2020Q1各類型應(yīng)用占時(shí)長(zhǎng)比例(圖片來(lái)源：東方證券)
但抖音電商依然挑戰(zhàn)不小。抖音的公域流量屬性猶如一把雙刃劍，既能給商家?guī)?lái)機(jī)會(huì)，也會(huì)在一定程度上增加商家成本，從而影響平臺(tái)電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展。
向勇透露，電商商家成本一般分為物流、采購(gòu)和廣告三部分，其中前兩部分相對(duì)固定，最后一部分則根據(jù)平臺(tái)差異有所不同。
據(jù)美寶蓮線上零售高級(jí)經(jīng)理Amo介紹，抖音電商直播抽傭分為平臺(tái)抽傭和達(dá)人直播抽傭兩塊，前者各平臺(tái)差異不大，后者由雙方協(xié)商決定。
而海豚投研通過(guò)整理的公開信息發(fā)現(xiàn)，抖音電商對(duì)于跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)的直播帶貨，會(huì)收取10%推廣傭金，約占商家GMV的2%-3%;抖音小店的直播帶貨，抽傭比例為GMV的2%-10%。
由于淘寶直播和快手電商直播的達(dá)人粉絲大多已經(jīng)成為私域流量，商家在這部分流量的成本基本可以忽略不計(jì);而抖音電商直播達(dá)人則需要購(gòu)買媒體流量，相對(duì)應(yīng)成本可能更高。
比如，淘寶達(dá)人經(jīng)年累月積累了粉絲，當(dāng)其直播時(shí)，可能有60%的流量是來(lái)自粉絲流量，需要的公域流量(系統(tǒng)算法推薦流量)占20%，媒體流量只占20%;而要在抖音電商直播間，可能有超過(guò)50%的流量都來(lái)自媒體流量。
這就意味著，同時(shí)在抖音、淘寶做直播帶貨，要想兩邊均有1000人同時(shí)在線觀看，在淘寶直播不需要額外支出，在抖音則要花一筆錢購(gòu)買媒體流量。
但在莊帥看來(lái)，抖音要發(fā)展電商業(yè)務(wù)最大的挑戰(zhàn)還是搭建供應(yīng)鏈體系。雖然目前抖音借著蘇寧易購(gòu)的供應(yīng)鏈有了一些發(fā)展，但相較于淘寶和快手(借力京東供應(yīng)鏈)，仍有較大差距。此外，抖音電商運(yùn)營(yíng)體系和對(duì)應(yīng)的技術(shù)能力也有待提升。
從2021年的GMV來(lái)看，抖音電商被寄予厚望，或成為支撐抖音估值的重要籌碼。但其面臨的壓力也不小，外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在摩拳擦掌。
比如剛剛在港股上市的快手，近年來(lái)電商業(yè)務(wù)同樣增長(zhǎng)迅猛。
招股書顯示，自2018年8月推出電商業(yè)務(wù)以來(lái)，快手電商在2019年和2020年前9個(gè)月GMV分別達(dá)到596億、2041億，同比分別增長(zhǎng)516.08%和1114.88%。
而在快手的收入結(jié)構(gòu)中，平臺(tái)按所售產(chǎn)品價(jià)格及類型收取傭金即為“電商收入”，被歸入“其他服務(wù)”項(xiàng)。2019年和2020年前9個(gè)月，其他服務(wù)收入占總收入的比重僅為0.3%和5%。
這也意味著，快手在電商業(yè)務(wù)上還有很大的變現(xiàn)空間和增長(zhǎng)空間，這也是資本追捧快手的一大原因。
實(shí)際上，由于快手是社區(qū)文化，平臺(tái)用戶停留時(shí)間相對(duì)更長(zhǎng)、粘性更高。有媒體將抖音與快手對(duì)比后得出結(jié)論，快手的流量中心化程度更低，社區(qū)氛圍重，用戶聯(lián)系緊密，私域流量?jī)r(jià)值更高。
抖音、快手重要指標(biāo)對(duì)比(圖片來(lái)源：紅業(yè)洞察)
2021年2月5日，快手正式在港交所上市，成為“短視頻第一股”，首日即受到投資者熱烈追捧——開盤價(jià)338港元/股，較發(fā)行價(jià)高出193%。
數(shù)日來(lái)，快手股價(jià)持續(xù)走高，截至2月9日港股收盤，報(bào)350.6港元/股，成交額高達(dá)127.5億港元，漲15.71%，創(chuàng)上市新高。當(dāng)前快手總市值超過(guò)1.4萬(wàn)億港元，在港股總市值排名中高居第八位。
隨著快手上市，字節(jié)跳動(dòng)上市傳聞也甚囂塵上，抖音被曝將與今日頭條、西瓜視頻一起打包上市。作為抖音乃至字節(jié)跳動(dòng)的重要增長(zhǎng)引擎，抖音電商還沒有可以喘息的時(shí)機(jī)，仍要拼命狂奔。
來(lái)源：全天候科技 張超
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 抖音電商
