2020年什么最火？直播帶貨必須榜上有名。
提到直播帶貨，必然繞不過(guò)去行業(yè)老大淘寶直播，以及頭部主播代表李佳琦、薇婭“兩座大山”。
曾經(jīng)薇婭杭州“一夜一套房”和李佳琦上海市區(qū)“大平層”的傳說(shuō)在社交媒體上廣為流傳。頂級(jí)主播們創(chuàng)下的瘋狂直播數(shù)據(jù)、傳奇主播故事，再加上平臺(tái)的加碼助力，電商直播被推上風(fēng)口。
但電商直播江湖真的只有淘寶直播嗎？除了李佳琦、薇婭，其他人賺錢(qián)嗎？
新榜聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的榜單顯示，2021年1月，全平臺(tái)直播電商主播排名Top 5，抖音平臺(tái)一舉拿下兩席，僅次于淘寶(3席)；而在前十名中，抖音平臺(tái)與快手平臺(tái)均有3人上榜，只較淘寶少1人。
圖片來(lái)源：新榜
從今天的頭部主播數(shù)及平臺(tái)GMV看，淘寶直播、抖音、快手平臺(tái)堪稱(chēng)電商直播三巨頭。但由于起步晚，抖音過(guò)去在頂級(jí)主播的比拼中一直處于下風(fēng)，如今追了上來(lái)。
不過(guò)，頭部主播的比拼，已經(jīng)不是抖音今天最在意的事了。從2020年6月成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)后，抖音直播電商快馬加鞭：完成了上線抖音小店、直播禁轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)、推出抖音支付功能等一系列布局，形成電商交易閉環(huán)。
剛剛過(guò)去的歷時(shí)17天的“年貨節(jié)”，抖音電商支付總成交額208億;直播間累計(jì)看播用戶量143億，互動(dòng)評(píng)論數(shù)超19億條，互動(dòng)人次超過(guò)3.2億。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商2020年全年GMV(商品成交總額)超過(guò)了5000億元，是2019年的三倍多;2021年，抖音電商業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)劍指萬(wàn)億，直逼拼多多。
直播是抖音電商的重要實(shí)現(xiàn)方式。而抖音電商GMV主要由兩部分構(gòu)成：一部分來(lái)自其自有電商工具平臺(tái)——抖音小店，一部分則從直播和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。
2020年，抖音小店的GMV占比約1/5，只占小頭。2021年，抖音電商的目標(biāo)是做大自有電商業(yè)務(wù)，自有GMV占比進(jìn)一步提升。
按照《晚點(diǎn)LatePost》測(cè)算，這個(gè)比例有望達(dá)到全年萬(wàn)億GMV目標(biāo)的40%左右，也就是要完成4000億元成交。而2020年，淘寶直播的GMV是4000多億元。
2019年，阿里、京東、拼多多三大電商巨頭的GMV體量分別破1萬(wàn)億美金、2萬(wàn)億元和1萬(wàn)億元大關(guān);2020年前11個(gè)月，快手電商GMV為3326億元。面對(duì)幾座大山和強(qiáng)勁對(duì)手，后來(lái)者抖音電商如何做到了今天的成績(jī)，今年的目標(biāo)又靠什么實(shí)現(xiàn)?
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2020發(fā)力之年 ：主播瘋狂帶貨
2020年，提到抖音直播電商，斥資6000萬(wàn)獨(dú)家簽約羅永浩、微商女王張庭在抖音直播首秀賣(mài)了2.56億，這些都是可圈可點(diǎn)的大事件。
經(jīng)過(guò)一年努力，羅永浩、張庭分別成為抖音直播帶貨的“一哥”和“一姐”，羅永浩也靠著直播帶貨實(shí)現(xiàn)債務(wù)“真還傳”。
實(shí)際上，他們只是抖音電商直播的標(biāo)桿，而一大批中小直播商家也在抖音平臺(tái)上瘋狂生長(zhǎng)。
家住江蘇連云港的萬(wàn)亮，是一位海鮮批發(fā)商，此前一直在線下經(jīng)營(yíng)海鮮批發(fā)生意。
2020年春節(jié)前夕，他抱著“試一試”的心態(tài)，避開(kāi)了超頭部主播云集的淘寶等電商直播平臺(tái)，在抖音嘗試做了5天直播帶貨。
從最開(kāi)始每天100多單，到后來(lái)的200多單，銷(xiāo)量好的時(shí)候突破300單/日。這讓萬(wàn)亮對(duì)抖音直播帶貨和平臺(tái)前景信心倍增。他甚至認(rèn)為，“如果爆發(fā)了，流量會(huì)比其它平臺(tái)大。”
此后，萬(wàn)亮火速將生意從線下轉(zhuǎn)向線上，正式開(kāi)啟了電商直播帶貨之旅，想要在“分食”抖音流量紅利的路上All In。畢竟，抖音在2019年日活用戶就超過(guò)了4億、月活用戶突破5億，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)不可多得的電商流量池，同期，淘寶月活8億，快手日活3億。
由于常年經(jīng)營(yíng)海鮮生意，還在淘寶上開(kāi)過(guò)店鋪，萬(wàn)亮在貨品挑選和店鋪運(yùn)作上，有著豐富經(jīng)驗(yàn)。所以，在其他新人主播選擇與MCN機(jī)構(gòu)簽約合作時(shí)，萬(wàn)亮開(kāi)啟的是家庭運(yùn)作模式。
在這個(gè)小團(tuán)隊(duì)里，他主要負(fù)責(zé)采購(gòu)、訂貨和直播輔助，姐姐在鏡頭前直播，父母則一個(gè)負(fù)責(zé)日常調(diào)集貨源、一個(gè)負(fù)責(zé)打包訂單，帶著20多人的打包團(tuán)隊(duì)。另外，他還特地請(qǐng)來(lái)兩位朋友從事直播后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理工作。隨著規(guī)模逐漸擴(kuò)大，隊(duì)伍陸陸續(xù)續(xù)擴(kuò)展到了30多人。
萬(wàn)亮家的抖音賬號(hào)“海豚海鮮”，也從最初的寂寂無(wú)名到如今擁有93萬(wàn)粉絲，平均每場(chǎng)同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)1000多人，日銷(xiāo)售60-70萬(wàn)元，名列抖音電商生鮮帶貨榜前茅。
抖音號(hào)“海豚海鮮”粉絲數(shù)超93萬(wàn)
在入駐抖音之前，“海豚海鮮”已經(jīng)在其它平臺(tái)通過(guò)短視頻等方式積累了一定的粉絲量。該賬戶日均同時(shí)在線用戶一直維持在2000上下，過(guò)去這一年，粉絲量雖然沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，但成交額卻在明顯提升。
“直播間觀看粉絲數(shù)量整體沒(méi)有太大變化，但目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度在提高，”萬(wàn)亮稱(chēng)，現(xiàn)在直播間進(jìn)來(lái)的用戶基本都是有購(gòu)買(mǎi)需求的，每天訂單量能達(dá)到2000-3000單，客單價(jià)在200元左右。在他看來(lái)，訂單量增加一個(gè)非常重要的原因是，背靠算法巨頭字節(jié)跳動(dòng)，抖音的推薦機(jī)制對(duì)商家來(lái)說(shuō)也成為了一種助推。
為了保障直播間的銷(xiāo)量，碰上流量不佳的時(shí)候，萬(wàn)亮也會(huì)向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)媒體流量，每次花費(fèi)千元到萬(wàn)元不等。
抖音電商直播流量主要有這樣三種：推薦流量，當(dāng)內(nèi)容越好越受用戶歡迎，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將內(nèi)容推薦給更多用戶;粉絲流量，即根據(jù)賬號(hào)過(guò)往內(nèi)容沉淀下來(lái)的私域流量;媒體流量，即商家通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得的流量。
售賣(mài)媒體流量只是抖音電商收入的一部分。在短視頻行業(yè)，商業(yè)變現(xiàn)的路徑不外乎廣告、電商和直播等幾種形式，平臺(tái)對(duì)應(yīng)的營(yíng)收主要是廣告收入、電商帶貨抽成和直播打賞抽成。具體到抖音電商帶貨部分，又分為平臺(tái)抽傭、電商引流等收入，媒體流量銷(xiāo)售就是抖音電商引流收入的一種。
針對(duì)媒體流量，抖音平臺(tái)采用的是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)方式：同樣的流量，在不同時(shí)間段價(jià)格有明顯差異;遇上平臺(tái)活動(dòng)日、大主播活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)，甚至還會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。為此，萬(wàn)亮只能選擇避開(kāi)流量緊張的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)。
2020年，萬(wàn)亮在淘寶店鋪和抖音直播間獲得的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)1億元，其中抖音平臺(tái)收入占比超六成，成為了主要收入來(lái)源。除去平臺(tái)2個(gè)點(diǎn)的抽成，萬(wàn)亮在抖音直播帶貨的利潤(rùn)可以占到收入的10%，已經(jīng)非�？捎^。
在抖音，平臺(tái)會(huì)從主播帶貨成交金額、近30天粉絲數(shù)量和訂單數(shù)、近30天直播觀看人數(shù)和時(shí)長(zhǎng)、服務(wù)情況等四個(gè)維度，給主播評(píng)分。在短短一年里，萬(wàn)亮已經(jīng)成為抖音六級(jí)達(dá)人(總共六級(jí))，等級(jí)分達(dá)到637分，超過(guò)不少直播達(dá)人。
抖音直播帶貨達(dá)人評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
但在萬(wàn)亮看來(lái)，這樣的成績(jī)根本不值一提。2019年10月前后，他的連云港老鄉(xiāng)“喜哥喜嫂”也進(jìn)入了抖音，開(kāi)啟電商直播帶貨。短短一年多時(shí)間，“喜哥喜嫂海鮮”抖音賬號(hào)積累了500多萬(wàn)粉絲，銷(xiāo)售額屢屢占據(jù)抖音生鮮帶貨榜第一的位置，“感覺(jué)他們一晚的收入可以達(dá)到我的十倍，在縣城可以買(mǎi)一套房了。”萬(wàn)亮說(shuō)。
像萬(wàn)亮一樣，隨著抖音電商在過(guò)去一年快速成長(zhǎng)的中小主播不在少數(shù)。
新媒體商業(yè)服務(wù)商面朝發(fā)布的《2020年直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從2020年1月開(kāi)始，抖音直播的主播數(shù)量不斷增加，1月-6月共增加285萬(wàn)主播，其中5月增長(zhǎng)數(shù)量達(dá)到173.2萬(wàn)，同比增長(zhǎng)551%。
除了生鮮、服飾、美妝這些常規(guī)品類(lèi)，抖音電商還上線了“匠心專(zhuān)區(qū)”，專(zhuān)售玉飾、漢服、陶瓷、皮雕、油紙傘等傳統(tǒng)手工藝品。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，有超過(guò)5000名手藝人每天在抖音售賣(mài)作品，其中超90%的人每天有穩(wěn)定收入。
實(shí)際上，在2020年以前，抖音電商業(yè)務(wù)雖然布局了自有電商業(yè)務(wù)“放心購(gòu)”，抖音小店也已經(jīng)上線，但并沒(méi)有在行業(yè)掀起太大波瀾。甚至在抖音內(nèi)部，對(duì)于做電商最初也不乏反對(duì)聲音，理由是電商業(yè)務(wù)鏈太長(zhǎng)、不好掙錢(qián)，最終因?yàn)閺堃圾Q認(rèn)為“用戶有需求”，才堅(jiān)持做了下來(lái)。
招商證券在《新零售研究之直播電商三國(guó)殺》報(bào)告中預(yù)計(jì)，2019年抖音電商全年GMV僅有100億，遠(yuǎn)不及淘寶直播電商的1800億(官宣全年GMV突破2000億)和快手電商的400-500億。
彼時(shí)，遭遇發(fā)展瓶頸的字節(jié)跳動(dòng)，正在尋找下一個(gè)新增長(zhǎng)引擎——2020年，被選中的抖音電商開(kāi)始狂奔。流量和資源傾向隨之而來(lái)。
今天回頭看，無(wú)論是頭部主播羅永浩、張庭，還是萬(wàn)亮、喜哥喜嫂這樣的小商家，他們都踩在了抖音發(fā)力電商的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，吃到了一波紅利。
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掉轉(zhuǎn)風(fēng)向：擺脫頭部達(dá)人、扶持品牌商家
2019年，從淘寶直播走出來(lái)的頂級(jí)主播薇婭、李佳琦創(chuàng)造出了多個(gè)數(shù)字神話，引爆直播電商風(fēng)口。
彼時(shí)，淘寶直播一騎絕塵，無(wú)論在聲量還是GMV上，優(yōu)勢(shì)突出——2019年淘寶直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)到2000億元，其中薇婭、李佳琦瓜分走了絕大部分流量，兩人貢獻(xiàn)GMV約300億元，占比15%。他們成為了絕大多數(shù)主播無(wú)法翻越的大山，令人望塵莫及。
另一邊，快手直播也建立起了以辛巴、散打哥等為首的達(dá)人陣營(yíng)。幾大頭部主播手里掌握了大量流量和成績(jī)，他們?cè)诳焓蛛娚痰挠绊懸才e足輕重。
快手招股書(shū)顯示，2019年其電商總GMV為596億元，而此前辛巴團(tuán)隊(duì)對(duì)外公布2019年直播帶貨總GMV達(dá)133億。按此計(jì)算，快手2019年直播帶貨的GMV中，近25%(約133億)由辛巴團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)。
中小主播之所以能夠在抖音上快速發(fā)展，一個(gè)很重要的原因是，抖音平臺(tái)正在擺脫對(duì)頭部主播的依賴(lài)，轉(zhuǎn)而扶持有品質(zhì)保障、信譽(yù)度高的品牌商家和個(gè)人。
2020年愚人節(jié)，羅永浩直播帶貨首秀在抖音開(kāi)啟，這也被看作是抖音發(fā)力直播帶貨的重要信號(hào)。從此，抖音逐漸打造平臺(tái)直播帶貨標(biāo)桿式人物，將抖音直播帶貨打入用戶心智。
作為以短視頻起家的社交娛樂(lè)平臺(tái)，抖音電商直播業(yè)務(wù)相較其它平臺(tái)差異明顯，它更注重打造綜藝IP、明星達(dá)人，娛樂(lè)、社交意味明顯。
抖音電商直播出圈主要采用“兩手抓”策略：一方面，以羅永浩牽頭，主打“交個(gè)朋友概念”，以此邀請(qǐng)了小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、一加創(chuàng)始人劉作虎、云集創(chuàng)始人肖尚略等商業(yè)巨賈合作單場(chǎng)直播，加深抖音電商直播印象;另一方面，以?shī)蕵?lè)明星為突破口，吸引陳赫、張庭、王祖藍(lán)等一眾明星下場(chǎng)，提升抖音電商直播影響力。
完成了破題立意的重要一步，抖音電商不可避免需要思考長(zhǎng)久安身之法。
一定程度上說(shuō)，超級(jí)主播已經(jīng)成為淘寶直播和快手直播的掣肘。前輩們?cè)诔砷L(zhǎng)中經(jīng)歷的陣痛，自然成為后來(lái)者抖音的前車(chē)之鑒。
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