那些天貓熱銷品牌靠什么征服用戶？
2020年，能夠在天貓渠道有不錯(cuò)表現(xiàn)的美妝品牌，要么抓住了一些市場(chǎng)規(guī)律，要么在產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌營(yíng)銷層面走對(duì)了方向。經(jīng)分析總結(jié)，它們做到了以下幾點(diǎn)：
1.抓住了市場(chǎng)風(fēng)口，并具備研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)
功效性護(hù)膚品表現(xiàn)突出，就是因?yàn)橛狭私鼉赡晗M(fèi)者對(duì)功效性護(hù)膚品上漲的需求。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為332億元，占整體護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模的13.6%。預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1010億元，占整體護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模的22.9%。
可以看出，功效性護(hù)膚品市場(chǎng)是化妝品行業(yè)的一大風(fēng)口。2020年天貓旗艦店銷售同比增速接近五位數(shù)的夸迪，和潤(rùn)百顏、玉澤和薇諾娜等功效性護(hù)膚品牌，皆抓住了這樣的風(fēng)口。
當(dāng)然，能夠圍繞風(fēng)口打造滿足相應(yīng)需求的產(chǎn)品，也需要相關(guān)研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)助力。
比如夸迪和潤(rùn)百顏母公司華熙生物，就是國(guó)內(nèi)玻尿酸龍頭企業(yè)，有著國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的玻尿酸研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)。據(jù)華熙生物2020年三季度報(bào)告顯示，前三季度研發(fā)費(fèi)用就已達(dá)到0.96億元，同比增長(zhǎng)72.65%。在玻尿酸產(chǎn)品研發(fā)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和投入加大，自然有助于其功效性護(hù)膚品的發(fā)展。
玉澤背靠上海家化這樣的老牌大廠，則有上海家化聯(lián)合多個(gè)醫(yī)院皮膚科權(quán)威醫(yī)學(xué)專家的技術(shù)支持。據(jù)了解，上海家化合作的相關(guān)機(jī)構(gòu)包括中國(guó)中醫(yī)科學(xué)研究院、華山醫(yī)院、瑞金醫(yī)院等，在功效性護(hù)膚品研發(fā)上頗具技術(shù)實(shí)力。
作為國(guó)內(nèi)較早涉足功效性護(hù)膚領(lǐng)域的品牌，薇諾娜主要是與昆明醫(yī)科大學(xué)合作，在皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)的研發(fā)科技上有多年積累，因而，才能多年作為國(guó)內(nèi)功效性護(hù)膚品代表。
2.加快上新速度，靠爆品“以點(diǎn)帶面”
爆品戰(zhàn)略，是近年來美妝品牌俘獲消費(fèi)者、提振整體銷售的重要手段。在上述榜單及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中表現(xiàn)較好的很多品牌，都有這方面的布局。
2014年上市的資生堂新紅妍肌活精華露（俗稱“紅腰子”精華），無疑是資生堂的典型爆品，首發(fā)不久，便成為資生堂系列中的暢銷產(chǎn)品，號(hào)稱每13秒售出一瓶。據(jù)天貓相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年6月1日的淘寶直播，李佳琦在3分鐘內(nèi)就賣出了5000單資生堂紅腰子，一個(gè)單品的銷售額就超過了600萬元。2020年7月，資生堂宣布黃軒成為全球品牌大使，并拍攝紅腰子精華廣告大片，從營(yíng)銷等方面，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)該款單品的認(rèn)知。
而完美日記堪稱爆品制造機(jī)。在國(guó)家藥監(jiān)局國(guó)產(chǎn)非特化妝品備案系統(tǒng)中，僅2020年10月，完美日記就備案了60款產(chǎn)品。去年上市的小細(xì)跟口紅，在雙11第一波預(yù)售中爆賣45萬＋件。而后，完美日記為其貼上“周迅同款”的標(biāo)簽，目前，該款單品是品牌天貓旗艦店口紅熱銷第1名，月銷量達(dá)50000＋。
2020年，御泥坊也成功打造了月銷50萬+的爆品氨基酸泥漿面膜，并連續(xù)數(shù)月維持20萬+的月銷量。一葉子重磅打造的一葉子櫻花面膜、一葉子破壁玫瑰精華等產(chǎn)品，由于迎合了年輕用戶喜好，同樣表現(xiàn)不俗。其中，一葉子櫻花面膜上市以來，天貓旗艦店累計(jì)爆賣100w+。
很多企業(yè)將爆品打造成拳頭產(chǎn)品，是基于爆品不僅會(huì)帶來持續(xù)的高銷量，還會(huì)受到消費(fèi)者的長(zhǎng)期追捧。因而，不斷打造爆品才成為品牌的長(zhǎng)期策略。
3.重倉直播。
近兩年，直播這一新型營(yíng)銷方式趨熱，引起很多美妝品牌關(guān)注，尤其是2020年疫情對(duì)線下渠道影響巨大，更加快了不少美妝品牌對(duì)直播的布局。
在直播上“重拳出擊”，也是很多在上述榜單及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中表現(xiàn)較好的品牌的共性。
典型如花西子，不僅與李佳琦等頭部KOL進(jìn)行深度直播合作，還與眾多腰部KOL、素人展開直播關(guān)聯(lián)，增加曝光度。有數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，在李佳琦118場(chǎng)直播中，花西子參與了45場(chǎng)。1月-2月，花西子天貓旗艦店有40%的銷售額來自于李佳琦的直播間。
另一個(gè)頭部新銳品牌完美日記，去年也通過明星直播、達(dá)人種草等多元方式，全方位提升品牌聲量；618期間，完美日記還通過8天8夜的明星直播，引爆大促銷量，從而幫助品牌登頂抖音品牌榜TOP2，藍(lán)V增粉45W+。
而2020年天貓旗艦店銷售同比增速接近五位數(shù)的夸迪，同樣在直播上投入了較大力度。據(jù)用戶說了數(shù)據(jù)顯示，2020年9月至10月，短短60天內(nèi)，夸迪連續(xù)7次在李佳琦的直播間亮相。
過去一年天貓渠道表現(xiàn)較好的國(guó)際品牌，在直播領(lǐng)域也有較大動(dòng)作。去年上半年，SK-II新品首發(fā)直播間銷售額逼近億級(jí)；歐萊雅旗下的大多數(shù)品牌，在淘系、京東、小紅書等各大平臺(tái)都開展了直播，近期，還正在招募自己的“主播天團(tuán)”；而據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11首場(chǎng)預(yù)售，在美容護(hù)膚/美體/精油大類中排行第一的蘭蔻，共關(guān)聯(lián)了428場(chǎng)直播、399位播主、935件商品。
總的來看，面對(duì)線下渠道遇困的大環(huán)境，那些在天貓渠道表現(xiàn)突出的國(guó)內(nèi)外美妝品牌，除了強(qiáng)化線上渠道布局外，在洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)、打造明星單品、運(yùn)用直播等新營(yíng)銷方式上，也做出了不小的突破。它們的經(jīng)驗(yàn)，或許能夠?yàn)?021年品牌的具體運(yùn)營(yíng)提供一些借鑒。
來源：化妝品觀察 魏亞男
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 美妝
