2021年1月1日，見(jiàn)實(shí)發(fā)過(guò)一篇《新年猜想：小心2021年私域進(jìn)入Hard模式》，其中提到在過(guò)去的2020年，私域拯救了許多公司的業(yè)績(jī)，新一年里仍然還會(huì)起到大作用。
2020年，見(jiàn)實(shí)和超過(guò)百數(shù)的企業(yè)一對(duì)一深聊，或線(xiàn)下參觀(guān)體驗(yàn)，會(huì)看到大部分企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)都非常粗糙。例如，本應(yīng)在裂變、轉(zhuǎn)化上起到大作用的小程序沒(méi)有發(fā)揮出價(jià)值，大部分“私域+小程序”的企業(yè)在小程序上多不及格。
即使以最簡(jiǎn)單的角度去評(píng)估，針對(duì)小程序的優(yōu)化、社群運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化等，都會(huì)帶來(lái)可觀(guān)的轉(zhuǎn)化效率提升。因此，當(dāng)運(yùn)營(yíng)難度提升時(shí)，針對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化就會(huì)成為關(guān)鍵焦點(diǎn)。
蜜思膚作為一家美妝品牌，在2020年疫情期間用“會(huì)員招募+分組+推券+回訪(fǎng)”的私域打法將門(mén)店業(yè)績(jī)重新拉回到了一個(gè)不錯(cuò)的水平，這是“用戶(hù)精準(zhǔn)分層+重度的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)”的一種形式，也會(huì)是2021年私域的整體趨勢(shì)之一。
2021年，他們準(zhǔn)備用“小程序商城+導(dǎo)購(gòu)數(shù)據(jù)化管理+整合用戶(hù)”形式實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
從中看出，私域從來(lái)都是一個(gè)低門(mén)檻的事情，從門(mén)店的數(shù)據(jù)化到銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可視化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)據(jù)可視化和門(mén)店診斷可視化，需要兩到三年的搭建和落地。
見(jiàn)實(shí)將蜜思膚數(shù)據(jù)管理中心總監(jiān)王乾近期的分享內(nèi)容整理成了實(shí)錄，方便大家閱讀，或?qū)I(yè)界的創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。如下，Enjoy：
蜜思膚是一家化妝品單品牌連鎖企業(yè)，立足江南肌膚美學(xué)品牌定位，深耕水潤(rùn)養(yǎng)膚品牌核心價(jià)值，主打江南國(guó)貨，同時(shí)跟全球領(lǐng)先的化妝品機(jī)構(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
目前有加盟、直營(yíng)、托管三種經(jīng)營(yíng)模式，其中95%以上的門(mén)店全部是加盟商，我們?nèi)ツ昊艘徽甑臅r(shí)間落地了兩個(gè)有效的私域打法，在今年我們還會(huì)進(jìn)一步實(shí)踐私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
私域打法一
會(huì)員招募
去年疫情期間，很多門(mén)店生意下滑，蜜思膚也一樣，但我們馬上進(jìn)行了一個(gè)動(dòng)作：會(huì)員招募。
主要分為四塊：
1.走出去。通過(guò)地推人員觸達(dá)到更多原有圈層外的用戶(hù)。
2.引進(jìn)來(lái)。想辦法把消費(fèi)者從外面引到店里，比如用驛氪的砍價(jià)、秒殺等功能。
3.留下來(lái)。通過(guò)蜜思膚獨(dú)創(chuàng)的會(huì)員生命周期管理，根據(jù)RFM模型，搭建蜜思膚8大用戶(hù)群體使消費(fèi)者逐步成為忠誠(chéng)VIP。
4.帶客來(lái)。通過(guò)邀請(qǐng)有禮活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)等功能，引導(dǎo)會(huì)員老帶新快速裂變。不同于“引進(jìn)來(lái)”，這部分的用戶(hù)因?yàn)槔峡蛻?hù)的背書(shū)，客單價(jià)會(huì)更高。
與此同時(shí)，我們?cè)诜治鰯?shù)據(jù)時(shí)還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：在化妝品所有品類(lèi)中，面膜的動(dòng)銷(xiāo)最快，所以我們決定用面膜做引流活動(dòng)。怎么做？
第一步：明確會(huì)員畫(huà)像，全面分析會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)記錄、客單價(jià)和生命周期，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以接受的面膜客單價(jià)和復(fù)購(gòu)周期。
第二步：會(huì)員分組，根據(jù)不同的用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行分組，并通過(guò)公眾號(hào)、社群和導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一推薦等觸點(diǎn)向會(huì)員推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，并將優(yōu)惠券給到會(huì)員手中。
第三步：門(mén)店導(dǎo)購(gòu)定向回訪(fǎng)會(huì)員，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)助手下發(fā)不同的回訪(fǎng)任務(wù)，讓回訪(fǎng)任務(wù)千店千面，從而防止用戶(hù)流失。
通過(guò)這三個(gè)步驟下來(lái)，這款面膜一周時(shí)間內(nèi)全部賣(mài)斷貨�？吹贸�，如果真正做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)，對(duì)線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)量的帶動(dòng)效果很明顯。
私域打法二
分組+推券+回訪(fǎng)
先給大家分享一個(gè)經(jīng)典公式：
銷(xiāo)售額=零售場(chǎng)景X關(guān)系數(shù)X轉(zhuǎn)化率X顧客客單價(jià)
這里重點(diǎn)說(shuō)下關(guān)系數(shù)和轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，其實(shí)就是我接下來(lái)要說(shuō)的分組+推券+回訪(fǎng)。
第一步：分組
2020年，蜜思膚周年慶最厲害的一家門(mén)店，三天突破了102萬(wàn)，我們就利用分組的方式做了會(huì)員數(shù)據(jù)管理。其中，客單價(jià)在400元以上的金卡會(huì)員有20000人，從中可以反推出這場(chǎng)活動(dòng)的整個(gè)銷(xiāo)售額。如果你的目標(biāo)是100萬(wàn)，可以在活動(dòng)前推算出還差多少會(huì)員，在活動(dòng)中有針對(duì)性的進(jìn)行招募就行。
前面也提到了分組，現(xiàn)在分組有三個(gè)維度：
1.根據(jù)會(huì)員在過(guò)往購(gòu)買(mǎi)記錄和參與活動(dòng)的100多個(gè)分組；
2.八大客戶(hù)群體：重要價(jià)值、一般價(jià)值、重要發(fā)展、一般發(fā)展、重要保持、一般保持、重要挽留、一般挽留；
3.RFM模型：最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額
公司總部做好基礎(chǔ)的分組，門(mén)店就可以直接在App上直接進(jìn)行二次分組。
第二步：推券
為什么要推券？因?yàn)閮?yōu)惠券是導(dǎo)購(gòu)溝通會(huì)員的最好突破口。
我們的優(yōu)惠券有4種：無(wú)門(mén)檻的大面額券；無(wú)門(mén)檻的小面額券；有門(mén)檻的大面額券；有門(mén)檻的小面額券。
設(shè)置優(yōu)惠券的邏輯是：先做易回購(gòu)的，再做較難回購(gòu)的，后期的回訪(fǎng)環(huán)節(jié)也可以先易后難。
第三步：回訪(fǎng)
經(jīng)過(guò)蜜思膚一年的探索，我們?cè)诨卦L(fǎng)技巧方面總結(jié)了五個(gè)技巧：
一看年齡。因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)要先知道會(huì)員的年齡，才能知道稱(chēng)呼消費(fèi)者。而且時(shí)代在變，我們稱(chēng)呼也要隨之改變。
二看了解。開(kāi)卡兩年和的剛開(kāi)卡的會(huì)員，對(duì)品牌的了解程度是不一樣的，因此介紹的邏輯和重點(diǎn)也是不一樣的，入會(huì)較長(zhǎng)的會(huì)員，可能比入職較短的導(dǎo)購(gòu)都了解品牌或產(chǎn)品。
三看客單�？蛦蝺r(jià)代表著會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)能力。如果你給客單價(jià)在50元左右的用戶(hù)，推薦300元的產(chǎn)品就很難，因?yàn)檫@個(gè)與他們的消費(fèi)能力不匹配。
四看買(mǎi)過(guò)。這里有個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物心理學(xué)，如果會(huì)員買(mǎi)的產(chǎn)品在做活動(dòng)，他們復(fù)購(gòu)的概率最大。
第五看愛(ài)買(mǎi)。也就是了解會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)偏好，針對(duì)他們愛(ài)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型做單個(gè)或組合活動(dòng)，也可以刺激用戶(hù)完成復(fù)購(gòu)。
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