“內(nèi)容化，將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略。”
1月12日，在阿里巴巴西溪園區(qū)，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德說道。應(yīng)聲而來的，是今年新發(fā)布的內(nèi)容直播平臺“點淘”。
點淘是淘寶內(nèi)部孵化的一款軟件，是淘寶直播APP的全面升級產(chǎn)品。根據(jù)點淘APP負(fù)責(zé)人道放介紹，這款A(yù)PP的變現(xiàn)效率、轉(zhuǎn)化效率和用戶粘度都很高，承載的內(nèi)容邊界也更寬。
道放還介紹了點淘的兩個特性，其一，點淘采取了短視頻加直播的雙核模式，讓內(nèi)容成為連接用戶與服務(wù)的關(guān)鍵。從業(yè)者們可以通過短視頻做內(nèi)容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設(shè)塑造，再到直播生態(tài)中達成粉絲召回、即時互動、刺激購買。
其二，點淘將上線獨有的“點一點”按鈕。當(dāng)消費者在視頻中看到感興趣的商品時，可以通過“點一點”鏈接到相關(guān)產(chǎn)品，大大縮短了從視頻內(nèi)容到購買的路徑。
能夠看到，點淘在傳統(tǒng)電商直播的模式下做出了升級，對內(nèi)容的側(cè)重性也更強。在此前點淘的“光芒計劃”上也可以看出，內(nèi)容生產(chǎn)開始逐漸成熟，走向?qū)I(yè)化生產(chǎn)的路線。
實際上，在電商新時代，用戶內(nèi)容的接受也呈現(xiàn)出另一種形式的逆轉(zhuǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)零售出現(xiàn)之前，消費者對物品的選擇很大一定程度上取決于商品的出現(xiàn)頻率，即在逛街途中，在電視、報紙等傳播媒介上看到某一產(chǎn)品的廣告，或被某銷售員推薦，而對產(chǎn)品進行購買。這種推銷模式常常是無差別投放，對消費者的定位十分模糊。也容易造成使消費者反感等負(fù)面影響。
在電商發(fā)展的5-10年內(nèi)，這種被動式接受逐漸變成主動式搜索，消費者可以利用平臺提供的搜索引擎主動去搜索需要的物品，節(jié)省多余被推銷的時間。這之中最具代表性的就是淘寶的搜索框。
而在當(dāng)下，主動式的搜索再次變成推薦，但并非傳統(tǒng)推銷模式。新模式更側(cè)重于“互動”，即人與人的互動，人與機器的互動，以及人與場景的互動。
人與人之間的互動多表現(xiàn)在各種“種草”環(huán)節(jié)，如直播帶貨、小紅書、淘寶推出的新產(chǎn)品“逛逛”等，這種互動更加側(cè)重于推薦者與消費者之間的接觸；
人與機器的互動則如同淘寶中的“猜你喜歡”，平臺借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，能夠做到為消費者精準(zhǔn)推送所需產(chǎn)品；
人與場景的互動即電商圈的“造節(jié)”模式，如雙11購物節(jié)、618、百億補貼活動等，為消費者準(zhǔn)備一個共同狂歡的場景，以此來引導(dǎo)消費。
互動模式的推薦更加“人性化”，因為具有親近感，這使得消費者在購物時常常會情不自禁，沖動大于理性。在互動模式下，內(nèi)容具有比產(chǎn)品更高的價值。更多種草不再生硬地推薦，而是借助內(nèi)容，將產(chǎn)品進行實用價值之外的包裝，這更能激起消費者的共情。
在沒有交集或交集較淺的平行人際關(guān)系中，只有內(nèi)容是可以將消費與娛樂結(jié)合，并產(chǎn)生用戶黏性的媒介。
回到開頭淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德所說，“內(nèi)容化，將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略。”也就是說，淘寶在2021年的發(fā)展中，會不斷向內(nèi)容靠攏，淘寶看到了內(nèi)容在行業(yè)發(fā)展中的重要性。而點淘APP的發(fā)布，也是這一形勢的體現(xiàn)。
淘寶是電商平臺的頭部玩家，它的先決性，有時候代表著整個行業(yè)的洞察。
根據(jù)2020年的行業(yè)發(fā)展趨勢，2021年，因疫情而出現(xiàn)井噴式發(fā)展的直播仍然是會成為行業(yè)的“習(xí)慣”保留下來，只是這種模式在經(jīng)過規(guī)范和升級后，可能有會衍生出更新的東西。至于電商直播的新發(fā)展會來源于哪位玩家，目前還未見分曉，而淘寶已經(jīng)開始做出計劃了。
淘寶方面介紹，接下來，將在這個陣地加大投入，而其短視頻陣地也會成為機構(gòu)可挖掘的新增長點。
在淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略升級中，逛逛和點淘被看作整個淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個核心場。
逛逛是在淘寶APP改版時正式亮相的，根據(jù)淘寶方面的介紹，逛逛的核心特性更多是生活方式的展示，圍繞人的核心消費主張。這更接近于小紅書的運營模式，不同的是，逛逛有直接購買的源頭，進一步為消費者節(jié)省了時間精力，而小紅書則更側(cè)重于內(nèi)容分享。
從點淘APP的特性來看，內(nèi)容的地位也十分突出。兩者結(jié)合，淘寶的生態(tài)閉環(huán)將融合在內(nèi)容、零售、互動之中，而消費者也將融入這一場景。
2021年，電商平臺們或許將更加注重沉浸式的購物場景，互聯(lián)網(wǎng)購物模式不斷更新迭代后，“內(nèi)容至上”又被再次戴上王冠。頂著“內(nèi)容”的光環(huán)帶來的流量，賣出的產(chǎn)品，又會引出多少喜與憂。
也許現(xiàn)在，故事已經(jīng)拉開序幕。
來源：電商報 田寧
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