“2017年，直播電商全國交易額是300多億，去年4000多億，今年突破1萬億，明年大概率突破2萬億。
“2017年，直播電商全國交易額是300多億，去年4000多億，今年突破1萬億，明年大概率突破2萬億，它在互聯(lián)網(wǎng)零售電商中的占比會從0.5%增加到14.3%。”曾經(jīng)在直播帶貨中“翻過車”的財經(jīng)作家吳曉波在做跨年演講時依舊堅定預(yù)見，“2021年一個非常大概率的事件是，每一家公司都可能需要一個直播間。”
從流量到“留量”時代，直播電商開辟了一個新的商業(yè)化模式，讓“貨”和“人”的關(guān)系從未如此之近，商業(yè)效率大幅提升。而在巨大的市場規(guī)模下，涌入者眾多，刷單、虛假宣傳、假貨等問題頻出。2020年，各級監(jiān)管機構(gòu)出手，提出和發(fā)布了眾多針對該市場亂象的監(jiān)管措施。2021年，將成為直播電商結(jié)束野蠻生長的轉(zhuǎn)折之年。
對于這一變化，有吳曉波這樣的樂觀主義者，也有人認為沒有供應(yīng)鏈上下游的整合能力，留給網(wǎng)紅主播們的時間不多了。
一位多年從事電商運營的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“電商直播肯定會繼續(xù)火下去，只是到了真正拼實力的時候，供應(yīng)鏈、內(nèi)容、售后服務(wù)，從前臺到后臺。對于一直在構(gòu)建自己供應(yīng)鏈體系的人這是一個好事兒，不用再牽扯到一些惡性競爭中，品牌也是如此。”
事實上，2020年，直播電商經(jīng)歷了一個分水嶺，以李佳琪為主的化妝品主播，以薇婭、羅永浩和辛巴為主的綜合品類主播。而這其中，經(jīng)歷“趟坑”最多的可以說是羅永浩了，但他在過去的一年中并沒有偃旗息鼓，而2021年，對他和“交個朋友”直播間來說，或許是一次更大的發(fā)展機會。
邁過“流量為王”時代
QuestMobile TRUTH數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6年，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增長規(guī)模為11.55億人，較2019年全年新增847萬，增速再度放緩。業(yè)內(nèi)不斷有從業(yè)者調(diào)侃自己在2020年患上了“流量焦慮癥”。
年初，“流量焦慮”同樣延伸到了直播電商圈中，即便像薇婭、李佳琦這樣的超級頭部主播都不能“免俗”的要破圈，向全平臺要流量。
薇婭頻繁出現(xiàn)在《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目中，甚至開始打造自己的訪談節(jié)目《來自手機的你》，劉燁、沈凌等明星助陣加盟。李佳琦則除在抖音拓展自己的戰(zhàn)場外，還接連上陣《吐槽大會》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等當(dāng)紅網(wǎng)綜，跨界發(fā)新歌、說相聲，自然也成為他的吸睛方式。
頭部對流量的焦慮，實則反映的也是直播電商平臺對于流量的不安。淘寶直播試水4年，2019年末終于將“直播帶貨”打造成為新風(fēng)口。抖音、快手等短視頻平臺當(dāng)然要后起發(fā)力。相比淘寶直播和快手，彼時，雖然抖音坐擁2.6億日活，卻仍舊缺少一位集IP和流量為一身的超級主播。
3月26日，羅永浩入駐抖音的消息傳來，便迅速登上了熱搜，演變成為一場公眾議題。“羅永浩是否能挑起抖音一哥大旗”的核心問題就是“網(wǎng)紅流量會等于銷量嗎？”
4月1日，羅永浩開始了人生第一場直播，第一小時音浪就高達1300萬，登上當(dāng)天20：00-21：00小時榜榜首。最終直播間總銷量突破1.1億元，總觀看人數(shù)高達4800多萬人，最高同時在線人數(shù)鎖定在290.9萬。
羅永浩用實力證明了他的號召力，自帶流量與個人IP讓他迎來了開門紅。而在不久后的第二場直播中，羅永浩直播間卻遭遇了“滑鐵盧”，3個小時的直播總銷售額僅為4000萬元，累計觀看人數(shù)下滑達76%。在羅永浩百日直播期間，其最低銷售額只有500萬元，觀看人數(shù)最低數(shù)為200萬人次。
事實上，不只是自帶流量的羅永浩在直播帶貨這件事情上發(fā)生了戲劇性的變化，眾多踩著風(fēng)口進入直播間賣貨的明星們也都出現(xiàn)了接連翻車的狀況。從最早的李湘賣貂零銷量，到小沈陽直播賣酒下單20件、退貨16件，再到汪涵被質(zhì)疑直播間刷單，轉(zhuǎn)化率僅為0.3，“流量”的光環(huán)不再讓人盲目崇拜。
直播電商說到底一場關(guān)于“人貨場”新的組合模式，流量起到加持作用，而關(guān)鍵是如何做到人與貨的匹配，從而提升商業(yè)效率。
羅永浩帶著錘子時代的“戰(zhàn)斗精神”開始學(xué)習(xí)和自我革新。在前臺，羅永浩培養(yǎng)自己的年輕化主播團隊，老將黃賀、朱蕭木成為帶隊人，林哆啦等新面孔陸續(xù)出現(xiàn)在鏡頭前，營造自己的“流量矩陣”。在后臺，選品從最初的以3C為主導(dǎo)，逐漸拓展食品、美妝、居家等擁有更多直播購買沖動的品類下手。
百日直播結(jié)束的一個月后，8月初，羅永浩聯(lián)手蘇寧易購打了一場翻身仗，最終以2億元的成交額交出了一份快速改進后的成績單。這也意味著，老羅以專業(yè)的姿態(tài)進入了直播帶貨的圈子。“流量”是他的武器之一，而不再是唯一的武器了。
走進品控深水區(qū)
據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，僅上半年我國電商直播就超過了1000萬場，觀看人數(shù)超過500億。而印證這一行業(yè)全面爆發(fā)的還有雙11電商直播創(chuàng)下的歷史性銷售數(shù)據(jù)——薇婭和李佳琦在淘寶直播則合計砍下近78億元銷售額，風(fēng)光無兩；抖音雙11寵粉節(jié)整體成交額則突破187億元，“一哥”羅永浩共開設(shè)9場直播，銷售額逼近4億。
也就是在雙11期間，由直播電商產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān)而醞釀出的一系列問題開始“爆發(fā)”。
11月7日，職業(yè)打假人質(zhì)疑辛有志直播間所售即食燕窩蛋白質(zhì)含量為零，引發(fā)了一場不小的輿論關(guān)注；11月21日，中消協(xié)點名李佳琦、李雪琴、汪涵直播帶貨登上熱搜，李佳琦被指商品“買完不讓換”；11月27日，辛有志承認夸大宣傳，召回57820單產(chǎn)品，承擔(dān)“退一賠三”的責(zé)任。最后，辛有志個人賬號被封停60天，廣州市場監(jiān)管部門也對其作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。
進入12月份，羅永浩和“交個朋友”直播間也開始面對品控問題。先是王海直指其所售鄧特艾克漱口水涉嫌虛假宣傳，后是“皮爾·卡丹”品牌羊毛衫“翻車”，王海放言“羅永浩沒有選品能力”。
但讓人意外的是，在這一輪的“品控漩渦”中，羅永浩似乎贏得了更多用戶的好感度。新抖數(shù)據(jù)顯示，無論是粉絲數(shù)還是獲贊數(shù)，“交個朋友”直播間都在穩(wěn)步上漲。
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