疫情讓直播電商成了今年上半年的網(wǎng)紅。
2016年，直播這種常用于唱跳或游戲的消遣方式，跟商品結(jié)合，并被證明成了一種能夠跑通的商業(yè)模式。只不過(guò)當(dāng)時(shí)的直播帶貨還沒(méi)有像今天這樣，被商業(yè)智慧挖掘出無(wú)限價(jià)值。
除了最主流的商家直播和主播直播，明星在直播間營(yíng)業(yè)也被視為一種常態(tài)。柜姐、總裁、農(nóng)民、博物館館長(zhǎng)......你永遠(yuǎn)也猜不到，都有誰(shuí)會(huì)出現(xiàn)在直播間里。
但除了這些浮于直播間表面的觀察，「電商在線」追蹤并報(bào)道了過(guò)去一年里平臺(tái)、主播、機(jī)構(gòu)、品牌、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈乃至整個(gè)直播生態(tài)的變化：譬如圍繞商家直播而生的新職業(yè)（詳見(jiàn)《直播間的「隱秘角落」：代播機(jī)構(gòu)》）、涉足MCN的地方衛(wèi)視（《湖南衛(wèi)視們，排隊(duì)沖入直播電商》）、電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)相互忌憚?dòng)趾献鞴糙A的曖昧關(guān)系（《簽訂百億年框？抖音淘寶互相看中了什么》）、直播間神秘的廉價(jià)小商品供應(yīng)鏈（《直播間里1元秒殺、9.9元包郵的寶貝從哪來(lái)？》）。
我是「電商在線」記者吳羚瑋，希望以此文總結(jié)我們今年的直播電商觀察。
魔幻的2020年，有人在線凡爾賽，有人悶聲掙大錢。
蜜雪冰城，靠著杯10塊錢不到的奶茶一路下沉，在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)了1萬(wàn)多家門店。有人說(shuō)它是“貧民窟的花費(fèi)，上等人的享受”，避開(kāi)了一點(diǎn)點(diǎn)、古茗和書亦燒仙草10-20元的價(jià)格帶，還能憑借50%的毛利率，通過(guò)向加盟商供應(yīng)原材料，一年掙65億。今年10月，還有消息稱，它將完成新一輪融資，估值200億。
插線板頂流公牛，很多產(chǎn)品比行業(yè)平均價(jià)貴了近一半，還能每年賣出100億。什么概念？排行第三的小米插座年收入1.85億，公牛可以對(duì)打80個(gè)小米。
這些隱形巨頭有幾個(gè)共同點(diǎn)：施展拳腳的地方都曾被人忽視——一個(gè)在曾經(jīng)遠(yuǎn)離媒體關(guān)注的下沉市場(chǎng)，一個(gè)主打日常消費(fèi)品；它們都不怎么在廣告上花錢，蜜雪冰城的上萬(wàn)家門店就是最好的招牌，公牛則覆蓋了幾乎每一家社區(qū)店或更“古老”的五金建材行。
能在公眾注視下，還高調(diào)地賺著大錢的，只有今年的直播電商了。
沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)能如此快速地積累財(cái)富。行業(yè)冥燈羅永浩，從一個(gè)負(fù)債6億的“老賴”，變成《真還傳》男主角，靠的就是直播帶貨。
同時(shí)，一個(gè)直播間動(dòng)輒幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)人圍觀，一旦發(fā)生點(diǎn)什么風(fēng)吹草動(dòng)，立馬就能“熱搜見(jiàn)”。就在大家覺(jué)得老羅能在明年年底功成身退時(shí)，他又自曝自己賣的皮爾卡丹羊毛衫是假貨。直播首秀上熱搜、鞠躬道歉上熱搜、直播間觀看人數(shù)下滑上熱搜、真還傳還上熱搜。“羅永浩+帶貨”上熱搜的能力，讓那些花錢還上不了熱搜的品牌公關(guān)們顫抖。
這片瓜田幾乎承包了互聯(lián)網(wǎng)所有大瓜。有時(shí)候，你也不知道互聯(lián)網(wǎng)究竟施了些什么肥，順藤摸到的瓜個(gè)個(gè)都值得拍成電視劇。
選秀出道的薇婭和柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)李佳琦抓住了直播電商的紅利，用幾乎不休息的最強(qiáng)打工人心態(tài)，從一個(gè)普通人變成消費(fèi)燈塔。這個(gè)故事不能再勵(lì)志了。
快手主播辛巴，故事的前半段也很勵(lì)志。他自稱是農(nóng)民的兒子，銷售額撐起了快手直播40%的江山。而故事的后半段，他成了個(gè)騙子，拿糖水當(dāng)燕窩賣，否認(rèn)之后又道歉賠償6000多萬(wàn)。
如果今年要評(píng)選年度故事和人物，肯定有一個(gè)會(huì)從直播間里誕生。
關(guān)注、流量、成交、這些數(shù)字統(tǒng)統(tǒng)迅速流向一個(gè)個(gè)虛擬又真實(shí)存在的格子間里。直播4小時(shí)，成交1個(gè)億的神話被一次次迭代，薇婭前腳宣告一晚賣出11億，辛巴后腳又用單場(chǎng)帶貨18.8億的成績(jī)刷新紀(jì)錄。
01
直播究竟是怎么賺錢的
這么多人涌進(jìn)直播間，沖的無(wú)非是“便宜”二字。
商家低價(jià)賣貨，還要給主播一大筆坑位費(fèi)，消費(fèi)者還能薅羊毛，能量不是守恒的嗎？這個(gè)人人都能賺錢的完美商業(yè)模式，牛頓看了真的不會(huì)打你？
直播的秘密就在于，它改變了原有的商品流通環(huán)節(jié)。過(guò)去，一件商品要到消費(fèi)者手里，需要從廠家到批發(fā)商再到經(jīng)銷商，大家都想掙錢，層層流轉(zhuǎn)推高了商品最終售價(jià)。商品賣不掉就是庫(kù)存，倉(cāng)儲(chǔ)成本最后也得由消費(fèi)者來(lái)買單。
現(xiàn)在，雖然品牌要付給主播一筆坑位費(fèi)，但如果能花20萬(wàn)請(qǐng)到李佳琦，一次性出清2萬(wàn)件商品，誰(shuí)不愿意這么做呢。
品牌愛(ài)直播，大廠們也愛(ài)直播。如今電商直播這么熱鬧，得虧了互聯(lián)網(wǎng)人愛(ài)“卷”的優(yōu)良傳統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)大廠的員工，來(lái)自全國(guó)最卷的985、211。進(jìn)了大廠之后，他們還要繼續(xù)卷。每次互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，卷家人都能把它搞成一陣龍卷風(fēng)。O2O來(lái)了，卷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)了，卷，直播電商，繼續(xù)卷。一人得道，百團(tuán)大卷。
當(dāng)然了，直播帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉拟n票和關(guān)注度，才是平臺(tái)們做直播的理由。淘寶京東這樣的電商平臺(tái)直播，能賣出更多貨，抖音快手做直播，是找到了商業(yè)變現(xiàn)的方式。
就連曾經(jīng)不差通告的明星都在排隊(duì)上直播間。影視業(yè)寒冬，大屏幕拍不了戲，只能委屈一下出現(xiàn)在手機(jī)屏幕。甚至連湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視這樣的電視臺(tái)，也都集體進(jìn)軍直播界，把明星和主持人統(tǒng)統(tǒng)打包塞進(jìn)直播間里。
有人說(shuō)，要讓一個(gè)過(guò)氣明星再次走上人生巔峰，就是讓ta做直播。要讓一個(gè)過(guò)氣明星晚節(jié)不保，也可以讓ta去做直播。
明星直播模范劉濤干脆化身劉一刀，給聚劃算直播當(dāng)起了官方代言人。李湘將自己的微博名字改成了“主播李湘”。林依輪很久沒(méi)有《愛(ài)情鳥》那樣的代表作了，他現(xiàn)在說(shuō)自己“進(jìn)了直播間，就是售貨員”。
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