1月30日，比寺庫還早一年創(chuàng)立的英國奢侈品電商平臺Farfetch，接受騰訊的1.25億美元投資，進入中國市場；11月5日，F(xiàn)arfetch又接受了阿里巴巴和歷峰集團分別2.5億美元的投資，深耕中國市場。
除了Farfetch這種專業(yè)的玩家之外，今年3月，趣店旗下的奢侈品電商平臺“萬里目”也上線爭奪份額，并且一入場就是“百億補貼”的氣勢，還用上了最常見的明星代言和直播的套路。
奢侈品集團也不甘示弱，LVMH早在 2017年就創(chuàng)立了自己的奢侈品電商平臺24 Sèvres，這個平臺去年5月改名為24S，并于今年11月推出中文版，加入了中國的線上奢侈品電商戰(zhàn)局。
一點不夸張說，中國風景獨好，中國電商正一步步拯救全球奢侈品。
阿里、京東除了共同都投資Farfetch以外，也在積極引進奢侈品牌的入駐，推動奢侈品在自己平臺進行首發(fā)等。
今年4月開始，Prada、阿瑪尼、MiuMiu陸續(xù)開設天貓旗艦店，半個月前，Gucci也宣布與天貓達成戰(zhàn)略合作。而京東也在財報中實時更新，奢侈品牌與其深度合作的案例。
品牌自建平臺、第三方垂直平臺、綜合電商巨頭，在疫情的背景下，混戰(zhàn)“搶地盤”構成了現(xiàn)在奢侈品電商化的一種常態(tài)。
優(yōu)勢和劣勢
奢侈品牌都有各自的格調(diào)追求，在不同平臺的優(yōu)劣勢就很明顯。
綜合平臺有流量優(yōu)勢，但過于雜而亂，品牌擔心假貨和服務等問題損害品牌的聲譽；垂直平臺有調(diào)性和服務等專業(yè)上的優(yōu)勢，但受眾過于狹窄。奢侈品集團的自營品牌則產(chǎn)品有限，也很容易在本土化市場中失利。
疫情之后，優(yōu)劣勢的變化開始發(fā)生傾斜，流量之下，精準用戶的觸達成為對奢侈品牌更有吸引力的地方，綜合電商巨頭也在這個過程中獲得更多紅利。
今年1月到10月，天貓奢侈品銷售額同比增長120%，全年增速預計在130%到140%。雙11期間，天貓平臺上，首次參與奢侈品交易的巴黎世家開售僅十分鐘成交額就超過618全天。而在京東，11月11日前10分鐘，奢侈品成交額同比增長超500%，前30分鐘超130個奢侈品品牌成交額同比增長100%。
實打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)之外，平臺還可以通過算法和營銷IP的進化，找到潛在消費用戶，用驗證后的效果與奢侈品牌達成了以往沒有的“和解”。
天貓小黑盒的小二提到，奢侈品牌入駐平臺的心理，高級的IP是一個保護罩，“大牌都很苛刻、挑剔，但當你從一個品去溝通，在小黑盒發(fā)新品，他們會覺得這個IP還比較高級，而且我們真的能非常精準地幫他們找到潛在客戶。”
不過和電商巨頭之間合作的擔憂仍然存在，分析師就認為，品牌仍然擔心其文化和利潤空間會被電商平臺掠取。
Farfetch雖然是垂直奢侈品平臺，但它的模式類似于天貓等平臺，只不過品類并沒有那么廣。本質(zhì)上，F(xiàn)arfetch與電商巨頭帶給奢侈品牌的隱患是一樣的。
今年以來，受外局因素利好，F(xiàn)arfetch股價上漲了3.9倍，市值突破185億美元，而寺庫的市值只有1.6億美元。
要在電商巨頭和Farfetch的外圍競爭中活下來，寺庫要做的或許唯有加強專業(yè)和服務的護城河，以一個小而美的狀態(tài)存在。
目前，寺庫把重點之一放在奢侈品直播上，在北京三里屯搭建了7000平米的直播基地，也有數(shù)據(jù)顯示，92.6%的寺庫移動端用戶觀看過直播，且有購買意愿。
但直播并非是最好的解藥，銷售促進的同時，貨源、真?zhèn)蔚葐栴}的投訴仍然會成為不確定隱患。
2020年，原本掌握著最大話語權的奢侈品牌開始把一部分權利讓渡給平臺，但最終哪些平臺會成為最大勝利者還尚未可知。唯一確定的是，一旦走上線上化的進程，再高傲的品牌也必須順應這個進程。
來源：電商在線 祝穎麗
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