2020年來到最后一天，回首一年，電商領(lǐng)域中，奢侈品行業(yè)變化顯著。
這個(gè)行業(yè)一向?qū)﹄娚瘫３志瑁缭?018年，Gucci的CEO馬可·比扎里還對(duì)京東和阿里進(jìn)行無差別吐槽，認(rèn)為中國(guó)電商平臺(tái)假貨泛濫，他們不愿意進(jìn)行深度合作。
但在疫情的沖擊下，這些過去高冷的奢侈品行業(yè)也撐不住了。
先是線下門店關(guān)閉，再到整個(gè)全球市場(chǎng)的萎縮，貝恩咨詢發(fā)布的報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，2020年全球奢侈品銷售額減少23%。
與此同時(shí)，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻逆勢(shì)上揚(yáng)48%，全球線上份額也從12%增加到23%。買LV。Gucci包包的消費(fèi)者，5人中就會(huì)有1人在網(wǎng)上完成交易，這背后體現(xiàn)的正是奢侈電商在今年獨(dú)一無二的大爆發(fā)。
12月28日，奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)（SECO）發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，在2020年行將結(jié)束之際。這份財(cái)報(bào)或許可以成為觀察這個(gè)行業(yè)的一個(gè)切口。
奢侈品消費(fèi)恢復(fù)，寺庫(kù)為何卻在煎熬
寺庫(kù)的財(cái)報(bào)顯示，奢侈品消費(fèi)正在回暖。
第三季度，寺庫(kù)的GMV（平臺(tái)交易額）達(dá)到41.204億，同比增長(zhǎng)12.5%，訂單數(shù)則同比增長(zhǎng)7.1%達(dá)到110.90萬份，去年同期為103.53萬份。
總營(yíng)收上，也正從第一個(gè)季度開始，緩慢回溫，從10.1億元、13.1億元來到13.7億元。利潤(rùn)更是從虧損轉(zhuǎn)為盈利，達(dá)到2080萬，環(huán)比漲幅超過200%。
作為國(guó)內(nèi)成立12年的奢侈品電商平臺(tái)，寺庫(kù)的數(shù)據(jù)回溫也是整個(gè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)上漲的一個(gè)縮影。
根據(jù)貝恩咨詢的報(bào)告，2020年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)占全球的市場(chǎng)份額幾乎翻了一倍，從2019年的約11%上漲到了2020年的20%。
眾多奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：意大利奢侈品集團(tuán)Moncler首次出現(xiàn)全球虧損，只有中國(guó)市場(chǎng)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)第二季度全球業(yè)績(jī)萎縮，僅中國(guó)逆勢(shì)上漲49%；Tiffany則在中國(guó)市場(chǎng)5月同比增長(zhǎng)90%。
然而回溫之外，寺庫(kù)的財(cái)報(bào)還有另一面：用戶增速放緩，同比去年，營(yíng)收和利潤(rùn)還是有所萎縮。
數(shù)據(jù)顯示，第三季度寺庫(kù)用戶活躍用戶數(shù)為52萬人，同比僅增長(zhǎng)7.5%；總營(yíng)收為13.735億元人民幣，而去年同期為19.416億元人民幣，下降了29.4%。利潤(rùn)上，去年同期為6210萬，少賺了4000多萬。
為什么在中國(guó)線上奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)大勢(shì)下會(huì)有這種反差呢？
這與寺庫(kù)自己的選擇有關(guān)。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為正，寺庫(kù)選擇用壓縮成本的方式換取短期利潤(rùn)。
這個(gè)季度，寺庫(kù)的銷售成本僅為0.58億元，而去年同期則為1.11億元，同比下降了47.7%。這種策略貫穿全年，上個(gè)季度，寺庫(kù)的營(yíng)銷費(fèi)用也只有6820萬元，同比減少了55%。
當(dāng)整個(gè)奢侈品線上化的風(fēng)口起來時(shí)，寺庫(kù)反而因?yàn)榭s減營(yíng)銷，錯(cuò)過了一波用戶增長(zhǎng)的紅利。
數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2019年，寺庫(kù)的用戶同比增速都在50%以上，而到2020年，增速幾乎是斷崖式下跌到只有個(gè)位數(shù)。
疫情下，很難說寺庫(kù)的選擇過于保守，唯一能確定的是，奢侈品電商的盤子變大之后，寺庫(kù)要面對(duì)的是一種更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
奢侈品電商混戰(zhàn)
早在疫情之前，奢侈品的國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)就具備爆發(fā)的潛力。
以往，由于國(guó)內(nèi)外專柜的價(jià)格差、款式更新的時(shí)差等原因，奢侈品代購(gòu)或者出境消費(fèi)一直是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買的主要手段。
對(duì)另外一些生活在四五線城市的人來說，由于沒有專柜入駐，奢侈品消費(fèi)更在選項(xiàng)之外。
線上的網(wǎng)店解決了上述購(gòu)買障礙，也在某種程度上拉平了消費(fèi)鴻溝、釋放了消費(fèi)潛力。麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》就顯示，2023年中國(guó)的線上奢侈品市場(chǎng)規(guī)模會(huì)比達(dá)到2018年的兩到三倍。
一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，加上疫情的刺激，除了寺庫(kù)這種本土玩家，更多選手想要入場(chǎng)。
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