不久前，王興在飯否分享了自己對(duì)“靴子落地”的看法。這個(gè)在財(cái)經(jīng)報(bào)道中經(jīng)常出現(xiàn)的詞語，表達(dá)的是某項(xiàng)政策規(guī)定或者某個(gè)公司的新業(yè)務(wù)被付諸實(shí)踐了。
最近戰(zhàn)火正旺的社區(qū)團(tuán)購，無疑就是美團(tuán)的新靴子。
業(yè)務(wù)呈八爪魚形式分布的美團(tuán)，其實(shí)腳上穿的“靴子”一直很明確：一個(gè)是到店團(tuán)購、一個(gè)是外賣。左右腳的配合讓美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，并且從低毛利的服務(wù)中走出了盈利模型。
今年以來，美團(tuán)的發(fā)力點(diǎn)落在了實(shí)物電商，押注美團(tuán)閃購+美團(tuán)優(yōu)選，實(shí)現(xiàn)了同城零售在不同城市的布局。無論是鋪天蓋地的媒體文章，還是王興自己在財(cái)報(bào)中的反復(fù)肯定，美團(tuán)在實(shí)物電商領(lǐng)域無疑拿出了再造美團(tuán)的氣勢(shì)。也是在這種新想象力的支撐下，美團(tuán)市值一路高漲，一度漲超2萬億港元。
（截止發(fā)稿，市值達(dá)1.7萬億）
11月30日，美團(tuán)公布了2020年Q3季度財(cái)報(bào)，該季度營(yíng)收354億元，同比增長(zhǎng)28.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由2019年第三季度的人民幣14.47億元增加至本季度的人民幣67.24億元。
持續(xù)盈利的美團(tuán)，顯然不能再講“護(hù)城河”的故事了，要維持兩條腿的高速奔跑，還要注入新的動(dòng)力。買菜、團(tuán)購這些新業(yè)務(wù)就被賦予了新的期待。
外賣推著平臺(tái)走
這一季度，美團(tuán)的高盈利成了最大亮點(diǎn)。
本季盈利67億元，遠(yuǎn)超過市場(chǎng)預(yù)估的4.35億元。為什么超出這么多？這其中有58億元其實(shí)是通過投資獲得的收益。有分析指出，這部分收益主要來自理想汽車股價(jià)近期的暴漲。
理想汽車招股書顯示，美團(tuán)旗下Inspired Elite持股14.5%。得益于理想汽車的股價(jià)大漲，也間接催升了美團(tuán)凈利潤(rùn)的暴增。但某種程度上說，盈利只是“看起來很美”。經(jīng)調(diào)整后實(shí)際盈利為20.55億元，同比增速5.8%，低于去年同期的7.1%。這或許也解釋了為何財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，美團(tuán)港股尾盤跳水。
具體來看，外賣貢獻(xiàn)了7.69億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)132.2%；到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了28億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)19.5%。
外賣業(yè)務(wù)依舊是拉動(dòng)大盤的主力，是平臺(tái)最活躍的部分。財(cái)報(bào)顯示，外賣交易金額同比增長(zhǎng)36.0%至1522億元。餐飲外賣的交易筆數(shù)也同比增長(zhǎng)30.1%至3490萬筆，每筆餐飲外賣的訂單價(jià)值同比增長(zhǎng)4.5%。
「電商在線」大致測(cè)算了一下，本季度餐飲外賣業(yè)務(wù)交易額1522億元，平均客單價(jià)為47元左右，略低于上季度50元。本季度的傭金收入在182億元，單筆傭金在5元左右，抽傭率11.9%，與上季度基本持平。
值得注意的是，餐飲外賣的變現(xiàn)率在降低，由2019年同期的13.9%降至2020年第三季度的13.6%，但稍微高于上季度的13.4%。也就是說，美團(tuán)還在通過平臺(tái)補(bǔ)貼等運(yùn)營(yíng)方式持續(xù)投入來維持增長(zhǎng)狀態(tài)。
盡管美團(tuán)外賣早已走出了補(bǔ)貼換增長(zhǎng)，但今年以來的補(bǔ)貼投入除了為擺脫疫情影響，還有來自對(duì)手的步步緊逼。
雖然從市場(chǎng)份額來看，美團(tuán)領(lǐng)先餓了么，但阿里對(duì)本地生活市場(chǎng)的決心，讓餓了么從單打獨(dú)斗迎來了支付寶的流量助攻，合力打造生活服務(wù)平臺(tái)。雙11前，餓了么再祭出百億補(bǔ)貼的牌，并與支付寶掀起了本地生活的雙11。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，餓了么在10月份的MAU（月活躍用戶）已經(jīng)超越美團(tuán)外賣，這是餓了么近兩年以來月活用戶首次在App端高于美團(tuán)外賣。
當(dāng)然，短期內(nèi)這還不足以撼動(dòng)美團(tuán)的位置，美團(tuán)本季32.8%的增速依然高于餓了么。但進(jìn)入外賣下半場(chǎng)，美團(tuán)想要繼續(xù)瓜分走市場(chǎng)也沒這么簡(jiǎn)單，挖掘并維護(hù)好存量空間才是美團(tuán)外賣的選擇。
在財(cái)報(bào)中美團(tuán)有提到：“就到店餐飲業(yè)務(wù)而言，隨著我們將更多餐飲外賣商家轉(zhuǎn)化為到店餐飲商家，餐飲外賣業(yè)務(wù)與到店餐飲業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)在本季度進(jìn)一步加強(qiáng)”。
到家商家對(duì)美團(tuán)來說，體量不算大，卻是真正的“現(xiàn)金奶牛”。相比外賣業(yè)務(wù)本季3.7%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，到店業(yè)務(wù)利潤(rùn)率達(dá)到43.0%。但從成長(zhǎng)性來看，到店業(yè)務(wù)同比僅增加4.8%至人民幣65億元。
相較以往酒店業(yè)務(wù)的快速增加，此次在財(cái)報(bào)中，美團(tuán)特別提到了一些垂直生活場(chǎng)景的表現(xiàn)。
比如醫(yī)美、寵物護(hù)理的升級(jí)類消費(fèi)的增速在加快。美團(tuán)針對(duì)不同群體推出的本地生活服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，在本季度發(fā)揮了重要作用。
這也表明，在疫情影響下，酒旅業(yè)務(wù)尚未完全恢復(fù)，而到店需求開始走向更垂直、更精細(xì)化的方向。
美團(tuán)的買菜決心
“食雜零售業(yè)務(wù)依舊是我們優(yōu)先級(jí)最高的業(yè)務(wù)。”
從美團(tuán)定位為“Food+Platform”開始，它的想象力就離不開新業(yè)務(wù)的布局，但作為一個(gè)“無邊界”的平臺(tái)，很少見到它像現(xiàn)在一樣傾全公司之力投入一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。
不過，與其說是新業(yè)務(wù)，倒不如看成美團(tuán)是把實(shí)體電商作為一個(gè)新板塊，把之前的買菜業(yè)務(wù)和新晉的社區(qū)團(tuán)購重新串聯(lián)起來。分別是：面向一線城市的美團(tuán)買菜、面向下沉市場(chǎng)的美團(tuán)優(yōu)選以及面向商家的美團(tuán)閃購。
從財(cái)報(bào)來看，零售組合拳的規(guī)模效應(yīng)開始出現(xiàn)。美團(tuán)閃購的藥品、鮮花等品類消費(fèi)需求增加，單季藥類訂單同比增加超兩倍，入駐平臺(tái)的藥店近10萬家。主攻城市的美團(tuán)買菜，這一季度通過增加在北上廣深的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，季度交易使用者和交易量均取得快速增長(zhǎng)。
王興在財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中提到，美團(tuán)閃購在一線城市比低線城市更具市場(chǎng)潛力，能更好地利用美團(tuán)手中的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，更快地將產(chǎn)品送達(dá)。“這一模型始于第三季度，也增長(zhǎng)得非常快，在一些產(chǎn)品領(lǐng)域有取得里程碑式的成績(jī)，比如藥品等日均交易量同比增長(zhǎng)超過80%。”
本季可以說是美團(tuán)進(jìn)軍買菜的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。7月份，美團(tuán)表示成立“優(yōu)選事業(yè)部”進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、一手把美團(tuán)酒旅做起來的陳亮負(fù)責(zé)。同時(shí)，原“小象事業(yè)部”更名為“買菜事業(yè)部”，繼續(xù)發(fā)展美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)。
在內(nèi)部，美團(tuán)幾乎所有的資源都在向優(yōu)選傾斜。“優(yōu)選招人確實(shí)特別厲害，重視度非常高，內(nèi)部買菜快驢去得非常多。”一位美團(tuán)內(nèi)部員工在接受媒體采訪時(shí)說道。
從流量入口來看，優(yōu)選被賦予眾望。微信九宮格有專門的“美團(tuán)團(tuán)購”入口，并且在美團(tuán)App首頁放置了優(yōu)選入口。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可見對(duì)新業(yè)務(wù)的重金投入。本季新業(yè)務(wù)虧損20.3億元，同比擴(kuò)大68.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比下降3.7%。在具體成本投入方面，財(cái)報(bào)顯示，B2B餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)（快驢）及美團(tuán)買菜的增長(zhǎng)，使已售貨品成本增加人民幣11億元；美團(tuán)閃購及美團(tuán)買菜增長(zhǎng)，令其他外包勞動(dòng)成本增加人民幣3.7億元。
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