商家迫切需要平臺有一批能穩(wěn)定貢獻出貨量的中腰部主播，而不是只有一兩個超級頭部。
一方面，流量越向頭部集中就越貴，而頂級主播又會把售價壓得極低，商家本希望通過直播打開銷量并且賺錢，但現(xiàn)在經(jīng)常只有量沒有利潤。
另一方面，頭部主播在選品上要求嚴(yán)格，比如李佳琦直播間的選品成功率就不超過5%，小品牌難以借直播出圈。
無法通過達人出圈，商家只能自建店鋪直播。但出于和主播生態(tài)同樣的邏輯，店鋪直播也呈現(xiàn)頭部效應(yīng)，大部分流量都傾斜給了大品牌大商家，缺乏競爭力的中小店鋪幾乎沒有生存之地。
無法在淘寶直播獲得新的增量，不少店家開始尋覓新的歸宿。
他們跑去哪了呢？快手、有贊聯(lián)合推出的《玩轉(zhuǎn)快手短視頻直播公開課》上透露，2019年1月-12月，快手商家體量越來越大，很多商家將經(jīng)營重心從其他平臺遷移到快手，這一趨勢一直延續(xù)到2020年。
月活超六億的抖音和月活超三億的快手，不僅在占據(jù)用戶時長上比淘寶優(yōu)勢更明顯，且流量曝光更大、價格更便宜。疫情期間抖音、快手還紛紛降低抽傭比例，對小商家進行扶持，這樣來看，中小商家的流量出逃就并不奇怪了。
淘寶直播四面楚歌
從2016年最早試水到把直播電商帶入公眾視野，淘寶用了五年時間。五年時間里，淘寶直播作為新的流量增長點被寄予厚望，背負著整個淘寶平臺業(yè)績增長的重壓。
2019年淘寶直播實現(xiàn)GMV超2000億，2020年預(yù)計達到5000億元。
看似淘寶直播GMV規(guī)模在不斷提高，但無法忽視的是，隨著短視頻內(nèi)容平臺快手、抖音的強勢入局，下沉電商平臺拼多多的奮力追趕，社交平臺微信開始嵌入直播，淘寶直播流量將不斷被分走，現(xiàn)在的局勢可以說是四面楚歌。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的市場占比已經(jīng)出現(xiàn)下降，2018、2019、2020年的市場份額分別為71.42%、46.12%和54.76%。
和其形成鮮明對比的，是快、抖市場份額的快速上升�？�、抖從2018年開始布局電商直播，只用了短短兩年時間就成績斐然，后來者居上的架勢十分兇猛。
這三大玩家的平臺運營邏輯和流量分發(fā)模式迥然不同。
交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾表示，在抖音直播中，每一個3分鐘的直播片段都是一個效果類廣告，他們會將直播間的精彩片段做成切片，延時10分鐘左右上傳進行投放，為直播引流。
相比淘寶這樣以銷售為直接目的的電商平臺，短視頻平臺的核心是內(nèi)容生態(tài)，在此基礎(chǔ)上可以做到宣傳和銷售一體。
許多在淘寶難以吸引到流量的小眾產(chǎn)品，能夠在快手、抖音找到更加個性、垂直的展現(xiàn)場景。例如，釣魚愛好者可以在快手直播釣魚，同時售賣漁具；數(shù)碼博主可以在抖音發(fā)布測評視頻，并且出售數(shù)碼類產(chǎn)品給自己的粉絲。
快手、抖音在流量分發(fā)上也具有淘寶不具有的優(yōu)勢。
抖音是算法導(dǎo)向，流量是公域流量。在抖音，算法推薦意味著，只要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，每個人都具有火爆全網(wǎng)的可能性。
快手的流量分配具有去中心化的特點，私域特性更強。流量分發(fā)較為平均，素人主播居多，生長著“老鐵經(jīng)濟”，是一片更適應(yīng)新主播新品牌成長的土壤。2019年在快手開播的“瑜大公子”，僅用3個月時間，就實現(xiàn)了120萬粉絲、小店商品總銷量73.2萬元的突破。
但對內(nèi)容平臺而言，做電商直播最大的障礙是供應(yīng)鏈體系。供應(yīng)鏈?zhǔn)切纬筛偁幈趬镜淖钪匾h(huán)節(jié)，畢竟電商不能離了貨，就好比魚不能離開水。
近半年抖音、快手持續(xù)發(fā)力自有電商閉環(huán)�？焓肿越ǹ焓中〉甑耐瑫r，豐富供應(yīng)鏈構(gòu)成；抖音成立電商一級部門，試圖剝離對外鏈的依賴，同時降低對抖音小店入駐的粉絲門檻，加大力度吸引商家到抖音開店。
供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌桃曨l內(nèi)容平臺形成電商閉環(huán)的最后一步棋，這步棋成不知會給棋盤帶來多少變數(shù)，淘寶直播的棋子又該落向何處？
尾聲
錯失第一波直播紅利的淘女郎難以在頭部主播、明星、店鋪的擠壓中生存，“對不起，我不想努力了”是她們內(nèi)心的吶喊，也是淘寶直播在迷霧中的自我掙扎。
四面楚歌，流量外逃，未來將何去何從？
沒有內(nèi)容流量又缺乏社交基因的阿里，迫切渴望直播為電商帶來新的增量和成長，淘寶直播只能向前不能后退。
來源：億歐網(wǎng) 周亞楠
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