本文核心觀點
1、淘寶主播梯隊已經形成，呈現頭部越發(fā)集中、頂級主播嚴重斷層且難復制、肩部及腰部主播缺失的結構；
2、主播生態(tài)的馬太效應傳導至商家，中小店鋪難以從淘寶直播中獲得增量，紛紛轉向其他平臺；
3、隨著抖音、快手、拼多多小紅書等平臺的入局，淘寶直播流量將不斷被分走。
2020年一場突如其來的疫情讓直播電商站上風口，火熱程度，一時無二。
此前一年，直播電商的整體市場規(guī)模還僅有4338億元，如今這個數字已超過萬億，并且繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，預估2021年將擴大至兩萬億。
在剛剛過去的雙十一，淘寶頂級主播李佳琦和薇婭再創(chuàng)直播新戰(zhàn)績，兩人的直播累計觀看次數加起來超過3億次，帶貨的總成交額加在一起超過200億元，遠超北上廣等一線城市頂級商圈的年銷售額。
網傳薇婭在預熱直播的第一場就凈賺6個億，全網都在熱議李佳琦、薇婭雙十一到底能賺多少錢。頭部主播的傳奇故事，將數百萬人卷進了直播致富的美夢中。
淘寶直播總經理曾表示，2019年有超過100萬主播加入了淘寶直播。義烏小商品批發(fā)市場、杭州服裝城等地，聚集著一茬又一茬試圖乘上這趟快速發(fā)展的列車、實現財富自由的小主播。她們想成為薇婭、李佳琦，卻也只能掙扎在成功的前夜。
主播生態(tài)圈也遵循二八原則，賺錢的永遠是頭部主播。今年雙十一預售及狂歡期間（10.21-11.11），淘寶直播帶貨總額高達729億元，其中薇婭和李佳琦合計帶貨221億元，占比超30%，兩個人就占了淘寶直播的半壁江山。
當渠道、資源、流量全力傾斜給頭部頂級主播的時候，頭部有多繁榮，長尾就有多蕭條。
小主播夾縫中生存
“其實到了現在這個時間，再做淘寶直播真的很難很難，市場已經接近飽和了，再優(yōu)秀的人付出再多的努力，也事倍功半。”一位在淘寶直播一年多的小主播告訴億歐。
問及原因，她無奈表示：“現在的形式對小主播和新主播來說就是虎口奪食，薇婭、李佳琦、雪梨這些頭部主播，通常都集中在晚上八點開播，動輒幾百萬的觀看量，就像黑洞把高峰時段的流量都吸走了。”
淘寶從不偏愛小主播，把大部分流量都給了大主播、明星還有商家。目前淘寶直播生態(tài)中有70%都是商家直播，今年雙十一淘寶還邀請了300多個明星和400多位總裁參與直播。
有業(yè)內人士向億歐透露，大主播和小主播對接商家拿到的價格有著天壤之別。對于沒有流量的小主播來說，能不能播到高性價比的好貨，主要看機構的資源。而機構的資源在于手里是不是擁有大量的出貨主播，能給供應鏈帶來足夠大的好處。
億歐智庫報告顯示，MCN機構的寡頭效應十分顯著。淘寶直播top5的MCN機構中，排名第一的謙尋文化的銷售數據是第五名優(yōu)娃文化的數十倍。
主播生態(tài)圈的梯隊效應也非常明顯。越是頭部主播貨源越豐富，尾部主播的拿貨渠道則十分有限，幾乎只有第三方整合供應。
淘寶直播的主播梯隊早已形成，并且越來越難以打破。這種現象并非憑空出現，而是與淘寶流量的分配模式密不可分。
一位有20w粉絲的淘系主播向億歐透露，淘寶的流量很不穩(wěn)定，權重算法一直在改變，不僅要看直播表現，考核的是多方面數據。
在淘寶直播上，流量的多少和直播間的人數、價格、標簽、類目、主播等級、直播間產出、互動性等多維度相關，依據用戶喜好，算法分發(fā)公域流量。頂級和頭部主播本就擁有大量粉絲、全場最低價，理所應當每次直播權重都會極高。
平臺為主播提供渠道、流量、數據，主播也反過來帶動整個平臺的訂單量和GMV。平臺管理團隊為了更好的業(yè)績，自然愿意將更多的流量傾斜給頭部。
頭部主播的粉絲效應再加上平臺給予的流量傾斜，形成了強者恒強的局面。大量的購買力和高轉化率，讓頭部主播拿貨渠道多元，在品牌商那里擁有極強的議價權，能夠持續(xù)獲得全網最低價，繼而持續(xù)吸引用戶，馬太效應顯著。
在專門從事網紅帶貨主播孵化的惟業(yè)科技創(chuàng)始人何玉龍看來，這其實不是平臺希望看到的。平臺希望中腰部更好一點，但是流量會自然向頭部聚集，用戶永遠在“用腳投票”。
“這本來就是優(yōu)勝劣汰，沒有競爭優(yōu)勢就是要被淘汰，沒什么好說的。這個時代、這個行業(yè)、這種平臺，就是需要專業(yè)化、職業(yè)化的團隊，才能在激烈的競爭中生存。”何玉龍說。
對于主播來說，這是最好的時代，也是最壞的時代。
在現有的規(guī)則下，知名度不高，私域流量還未壯大的新人和腰部主播難以成長，淘寶直播早已不是他們的最佳棲息地。
商家流量出逃
在今年雙十一淘寶直播的播主總榜上，薇婭以112.8億元的帶貨總成交額排在第一，李佳琦以80.9億元的帶貨總成交額排在第二，雪梨以19.7億元排第三。
第四名到第十名依次為，陳潔kiki（5.3億元）、烈兒寶貝（5.2億元）、聚劃算百億補貼官方（3.7億元）、祖艾媽直播號（2.3億元）、林依輪（2.1億元）、小小瘋定制良品屋（1.5億元）、恩佳N（1.4億元）。
從以上數據中不難發(fā)現，薇婭、李佳琦和第三名雪梨之間的成交額差距懸殊，頂級主播和頭部主播之間的帶貨效果也有明顯落差。
整個流量結構呈現頭部越發(fā)集中、頂級主播嚴重斷層且難復制、肩部及腰部主播缺失的現象，這種頭重腳輕的直播生態(tài)顯然不能持久。
對比7月份抖音電商直播數據，GMV第一是朱瓜瓜1.2億元，第100名是700萬元，第500名是200萬，第1000名是100萬。和淘寶金字塔型的絕對集中相比，抖音流量相對分散，呈現出水桶式的生態(tài)形狀。
而快手本身頭部主播就不足，一直在加強對中腰部主播的扶持。2020年快手大數據研究院報告顯示，快手的主播矩陣豐富，粉絲在1萬以下的有66%，1萬-10萬之間的占24%，10萬以上的占10%，他們都在快手賺到了錢。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關注公號：redshcom 關注更多: 主播
