剛剛過去的年尾大促中，各路明星、網(wǎng)紅主播們，在帶貨技能的施展下，雖刷新著帶貨規(guī)模的數(shù)字記錄，但其營造的“繁華”泡沫卻被現(xiàn)實(shí)擠破了。
在11月22日中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告中顯示，消費(fèi)者負(fù)面投訴的重災(zāi)區(qū)便有直播帶貨。這份報(bào)告還直接點(diǎn)名了汪涵、李雪琴、李佳琦等明星、網(wǎng)紅主播，將直播間圈粉“刷單”、流量造假、售后服務(wù)無人買單等問題再次暴露出來。
實(shí)際上，除了報(bào)告中所講的主播“翻車”現(xiàn)象，被職業(yè)打假人王海盯上的“辛巴嚴(yán)選”（下文統(tǒng)稱“辛選”），因直播所售的即食燕窩涉嫌假貨，使得快手“帶貨一哥”辛巴也被推至輿論潮頭。
面對直播帶貨引發(fā)的“一地雞毛”，記者通過對話商家、直播平臺、直播機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)觀察及法律相關(guān)人士，對多起問題事件進(jìn)行了深入分析。
直播人氣真假難辨
熱鬧的雙十一剛過去，一位微信名稱叫“白濤”的人士曝光了明星主播汪涵的直播間“順德專場直播”中的情況，給出數(shù)據(jù)稱，商家繳納開播費(fèi)10萬元，當(dāng)天成交1323臺，退款1012臺，退款率達(dá)76.4%，roi僅為0.3。除卻數(shù)據(jù)，這位人士直指直播間造假刷單，導(dǎo)致店鋪收到平臺的虛假交易警告，并稱“當(dāng)天直播其他順德商家也有同樣遭遇”。
瞬時，“汪涵直播帶貨翻車”的話題引發(fā)熱議。隨后，汪涵的簽約方銀河眾星聲明公司沒有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購買流量的行為，并稱平臺方正在介入調(diào)查。而爆料人“白濤”在11月17日也發(fā)布聲明稱汪涵帶貨造假傳聞為不實(shí)消息。
實(shí)際上，在“汪涵直播帶貨退貨率超七成”的疑問未被解開前，李雪琴、楊天真等明星便被曝光了直播中刷流量的問題。
事情的經(jīng)過是，在李雪琴和楊天真作為嘉賓的這場數(shù)碼產(chǎn)品直播中，直觀數(shù)據(jù)雖顯示為311萬人圍觀，但實(shí)際卻只有不到11萬真實(shí)粉絲觀看，其余均為機(jī)器刷量。
在被中消協(xié)點(diǎn)名后，李雪琴回應(yīng)稱，自己第一時間便聯(lián)系了平臺了解情況，讓平臺解決好問題。她表示在那場直播中，自己“僅是作為互動嘉賓”，“不參與任何形式的直播間運(yùn)營”，對于所有數(shù)據(jù)上的操作也不知情。
“不管是否為虛構(gòu)數(shù)據(jù)造假抑或是第三方刷單行為，都牽涉到直播行業(yè)’監(jiān)管’的問題。”北京市盈科（深圳）律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人、律師朱逸聰如是對經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者說到。
像汪涵等主播的直播和銷量是否造假問題，朱逸聰認(rèn)為，這直接影響到的群體主要是商家，“商家采購了主播的直播服務(wù)，而直播間又是否提供了真實(shí)的直播數(shù)據(jù)。”
直播流量造假現(xiàn)象并不鮮見，在國家網(wǎng)信辦11月13日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》中，就針對相關(guān)直播亂象向社會公開征求意見。其中明確規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”。對于違反上述規(guī)定，給他人造成損害的，也分別就相應(yīng)行為程度做出了明確的處罰規(guī)定。
在朱逸聰看來，上述規(guī)定就是“對直播營銷劃出了紅線”。實(shí)際上，除了監(jiān)管層的規(guī)范，主播直播間的自我約束也尤為重要。
“確實(shí)有不少主播會注水，以提升自己直播間的熱度。”一位頭部主播的直播間工作人員向記者透露，大主播基于粉絲體量，多不會進(jìn)行這樣的操作，“這么玩兒，很容易把自己玩死。”
專注在枕頭和床墊等產(chǎn)品方面的品牌商家睡眠博士，除商家自播外，其產(chǎn)品也會進(jìn)入羅永浩等大主播的直播間。打造了睡眠博士品牌的浙江絲里伯睡眠科技股份有限公司CEO雷梅娜向記者透露，不少中腰部主播的直播間會“要我們刷”，她始終拒絕以這樣的方式售賣商品，合作經(jīng)驗(yàn)告訴她“大主播直播間的數(shù)據(jù)都是真實(shí)的”。
針對行業(yè)內(nèi)的刷單和流量造假等亂象，上述直播間相關(guān)人士認(rèn)為，行業(yè)規(guī)范動作愈發(fā)增多，“大浪淘沙”后，會把一些盲目涌入并借直播帶貨投機(jī)的人淘汰掉。
燕窩事件讓“貨”留隱憂
辛巴在“雙11”期間舉行的一場直播，下單金額高達(dá)18.8億元，超額完成既定目標(biāo)的他直接下跪感謝粉絲，隨后一場直播中只見他掛著吊瓶上陣。數(shù)據(jù)顯示，整個雙十一大促期間，辛巴帶領(lǐng)徒弟們一起完成了88億的銷售額。
然而，就在辛巴團(tuán)隊(duì)刷新著銷售記錄時，在辛巴徒弟、主播“時大漂亮”的直播間售出的“辛選”燕窩產(chǎn)品被王海質(zhì)疑是糖水。
事情發(fā)生后，辛巴雖第一時間親自開播“驗(yàn)證”并警告“黑粉”誹謗，表示“要奉陪到底”。然而，王海扔出了多份檢測報(bào)告，直接打了辛巴和“辛選”的臉。報(bào)告中顯示，“辛選”所售燕窩產(chǎn)品絲毫不含蛋白質(zhì)成分，就連生產(chǎn)成本還不足一塊錢。
隨后，辛巴團(tuán)隊(duì)發(fā)出聲明稱，“辛選”在減去平臺相關(guān)費(fèi)用后得到的推廣傭金占12.6%，“不涉及任何采購銷售行為”，并表示若有消費(fèi)者不滿，可以去商品品牌的天貓旗艦店申請退貨退款，而“辛選”則多會督促商家做好售后服務(wù)。
從辛巴在直播間的表現(xiàn)以及發(fā)布的聲明來看，朱逸聰分析到，辛巴主張是接受商業(yè)委托的“直播帶貨”，以主播自己的名義和形象對商品或服務(wù)進(jìn)行推介，幫助商家宣傳、打廣告以促進(jìn)銷量。
在朱逸聰看來，“即便這是事實(shí)，辛巴方面也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告發(fā)布者或廣告代言人的責(zé)任。”他指出，辛巴直播帶貨若沒有對產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，或明知產(chǎn)品有瑕疵依舊售賣，則涉嫌虛假宣傳。
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