不同于上文中汪涵直播間的問題影響到的是商家群體，朱逸聰認為，辛巴和燕窩事件屬于直播售賣的產(chǎn)品質(zhì)量不過關問題，直接影響到的是消費者權益。如今來看，消費者購買燕窩后還未因產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)身體不適等現(xiàn)象，一旦上述事態(tài)發(fā)生，“主播作為廣告發(fā)布者或廣告代言人無論主觀上是否有過錯，均要承擔連帶責任。”
經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者看到，在燕窩事件后，王海還將辛選的美妝、日用食品等都查了個遍，讓辛巴團隊直播帶的“貨”的質(zhì)量問題，成為粉絲用戶們關心的重點。
“帶貨100次沒有問題，別人認為是理所當然，但只要出現(xiàn)一次問題，都會把主播之前的很多成績抹殺掉。”在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察分析人士劉丁丁看來，辛巴團隊的燕窩事件給行業(yè)敲響了一個警鐘，尤其是進一步提高涉及健康養(yǎng)生等食品有關的產(chǎn)品帶貨的門檻。
采訪中，劉丁丁指出，網(wǎng)紅主播和直播機構等即便目標是為樂快速變現(xiàn)，獲取收入，依然需要在嚴苛對待產(chǎn)品選品和營銷方式中間找到一個平衡點，他認為，“辛巴團隊的燕窩事件反映出的恰恰是平衡點缺失帶來了翻車現(xiàn)象。”
退換貨“無門”誰之責？
在中消協(xié)點名的主播中，同樣在列的“口紅一哥”李佳琦，所涉事件讓劉丁丁認為，同樣是沒有找到直播帶貨和售后服務的平衡點，“翻車了。”
針對消費者吐槽的在李佳琦直播間“買完不讓換”事件，李佳琦方面回應表示，運動鞋產(chǎn)品之所以不能換貨，是因為產(chǎn)品已售罄而無法換貨，但可以支持退貨退款。同時稱“將盡全力負責到底”。
實際上，消費者從主播直播間買到貨品后，因售后服務引發(fā)的問題著實多。特別是像雙十一大促過后，消費者發(fā)出的相關投訴和吐槽尤其多。一位女演員便在社交媒體上“吐苦水”，在李佳琦直播間買到了奧倫納素的禮盒，但后續(xù)因為品牌商家客服提出“先確認收貨，再發(fā)出贈送的小樣”的無理要求，她決定退貨，幾番否痛都遭到上述客服的拒絕，甚至不予回復。
記者聯(lián)系采訪了這位女演員，其表示，“后續(xù)是淘寶平臺的客服幫我處理了（問題）。”在她看來，出于對李佳琦的信任而“剁手”，但影響購物體驗的卻是品牌商家在售后問題上的蠻橫無理。
針對直播帶貨的售后服務追責問題，記者采訪了淘寶直播MCN運營負責人李明，他以李佳琦所涉事件為例說到，后期的聲明中道明了問題緣由，在他看來，直播帶貨的售后服務體系是由平臺與直播機構及商家一起建立的，“部分機構和商家會有一些服務保障，而平臺也會明確售后服務和規(guī)則。”
雷梅娜告訴記者，像睡眠博士在淘寶直播、京東直播以及快手等多個平臺都有帶貨直播，但貨品的售后問題“都是我們自己做的”。作為商家，雷梅娜將自身和主播之間的界定十分清晰，在她看來，售后問題不應“踢皮球”，商家更應做好售后服務，從而保障消費者的購物體驗。
記者也看到，像薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，都會在直播過程中反復提及客服問題，并表態(tài)一旦出現(xiàn)售后問題，都會為粉絲去盡力解決。但在畢馬威中國首席經(jīng)濟學家康勇看來，“直播電商的本質(zhì)還是電商，離不開一整套相關的支持體系。”
例如生產(chǎn)、物流、支付、售后等，而問題多發(fā)的售后環(huán)節(jié)，除卻大主播有能力去為帶的“貨”予以保障外，“要求中小主播自建這樣一套體系存在較大難度。”康勇認為，平臺在其中的賦能作用就顯得十分必要和關鍵。
當然，不只是平臺，劉丁丁還強調(diào)，包括網(wǎng)紅直播機構、市場相關的監(jiān)管機構，應該聯(lián)合起來共建直播帶貨相關環(huán)節(jié)的保障和服務體系等，從而讓行業(yè)“不僅僅是更快發(fā)展，還要向更好的方向發(fā)展。”
監(jiān)管規(guī)范正迎頭趕上
在劉丁丁看來，不論是中消協(xié)指出的“雙11”期間直播帶貨領域的一些問題，還是常態(tài)化過程中發(fā)生的一些直播帶貨“翻車”事件，都影射出快速發(fā)展的直播電商產(chǎn)業(yè)與行業(yè)規(guī)范之間的矛盾。
這同樣是康勇深入直播電商產(chǎn)業(yè)加以觀察后發(fā)現(xiàn)，像數(shù)據(jù)真實性和退換貨等售后問題層出不窮。他說到，直播電商在近幾年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，“尤其今年受疫情的影響，限制了外出和線下購物，使直播電商等線上新業(yè)態(tài)得到了更多的發(fā)展機會。”但不容忽視的現(xiàn)象是，產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展過程中，不可避免滋生出了上述問題。
當然，亂象之下，朱逸聰也看到，我國對于直播行業(yè)的規(guī)范也逐步跟進著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。
從《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》、《關于加強網(wǎng)絡直播服務管理工作的通知》等對直播平臺提出要求備案及許可、對主播進行實名制認證、建立直播內(nèi)容審核制度、注重隱私保護、建立信用等級管理體系等，在征求意見稿之前，市場監(jiān)管總局還于11月6日發(fā)布了《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》在朱逸聰看來，以上都對促進電商直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展具有意義。
就近期相關監(jiān)管部門推出的相關政策，康勇告訴記者，他在走訪多家直播電商機構的過程中得到“一個有意思的發(fā)現(xiàn)，很多直播平臺和主播機構等都對監(jiān)管政策出臺表示歡迎”，在溝通中，康勇了解到，規(guī)范的出臺，雖“貌似限制了直播電商相關機構的一些業(yè)務”，但從長遠來看，卻是利于整個行業(yè)向健康態(tài)、可持續(xù)的方向發(fā)展。
來源：經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 錢玉娟
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