自618、雙十一之后，電商行業(yè)即將迎來一年中第三個重要的節(jié)日“黑色星期五”。不過，對于亞馬遜而言，今年這個“黑五”也許并沒有那么容易。
近日，法國政府因為疫情再次爆發(fā)重新啟動全面封鎖，并施壓亞馬遜保護當?shù)貙嶓w經(jīng)濟。對此，亞馬遜方面隨后回應，將會推遲法國站的黑五大促活動時間，從原本預定的11月27日推遲至12月4日。
在國內(nèi)，亞馬遜海外購也開啟了一輪“造勢”，亞馬遜似乎希望通過“黑五”節(jié)日影響，在國內(nèi)消費市場的恢復性增長中分一杯羹。但擺在亞馬遜海外購面前的一個尷尬現(xiàn)實是，作為一個有濃濃美式風格的電商節(jié)，“黑五”在國內(nèi)一直都是一個被遺忘的存在。
節(jié)日文化認同感不足，亞馬遜“真黑五”再遇“水土不服”？
在美國，人們往往在感恩節(jié)后的星期五瘋狂購物，為圣誕的到來做準備，而商家們也紛紛選擇在此時打折促銷，使得商家利潤大增。因為商家在統(tǒng)計赤字時用紅筆，統(tǒng)計盈利則用黑筆，因此被稱為“黑色星期五”。
在國內(nèi)，大多數(shù)人對黑色星期五感到陌生。根據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，在去年黑色星期五當天（11月29日），關鍵詞黑色星期五的搜索指數(shù)僅為57921，而雙十一當天，關鍵詞雙十一搜索指數(shù)為373594。
百度指數(shù)表現(xiàn)的巨大差異背后，似乎印證著一個事實，即便在信息如此暢通的今天，作為一個土生土長的“美國購物節(jié)”，黑色星期五在國內(nèi)市場中的認知度十分有限。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來，用戶認知差異背后，其實是電商節(jié)背后的文化認同感差異。電商造節(jié)，不單是商家們約定俗成的在某一天打折，背后其實是以文化認同感為基礎，通過集體消費行為的“符號化”進而實現(xiàn)規(guī)�；墓┬杵ヅ�。
京東618是京東在中關村成立的日子，是京東開業(yè)大吉的“店慶日”。雙十一則是互聯(lián)網(wǎng)亞文化中“光棍節(jié)”衍化而來。
同樣，“黑五”在國外之所以能夠成為家喻戶曉的購物狂歡節(jié)，與感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方宗教文化傳統(tǒng)節(jié)日密不可分。也就是說，“黑五”其實更像是外國版的“年貨節(jié)”。但在國內(nèi)，文化認同感的差異，則決定了“黑五”并沒有很好的用戶認知基礎。
從商業(yè)的角度來看，黑色星期五在國內(nèi)的低認同感與低認知度，可能決定了其作為集體消費行為符號的價值并不高。作為一種集體消費行為符號，“黑五”購物節(jié)本身并沒有起到應有的流量聚合作用。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是渠道，鏈接生產(chǎn)與服務、供給與需求，電商造節(jié)的本質(zhì)，其實更像是一種供需雙方約定的交易日。在這一天，消費者“出售”消費意愿，去“購買”商家的折扣。
就像黃崢曾經(jīng)提到的“反向保險”：C端消費者通過向B端出售消費意愿作為“保險”，來換取規(guī)模效應下B端供給的讓利。
也就是說，無論是雙十一也好黑色星期五也好，本質(zhì)上是一次大規(guī)模的流量（需求）分發(fā)，和一次大規(guī)模的供需匹配，在這個過程中，商家通過打折、促銷等手段，去發(fā)掘新的消費需求，從而獲取新的量增長。
換句話來說，在認知度較低的國內(nèi)，亞馬遜海外購“真黑五”失去了最為核心的流量分發(fā)價值，因此，“黑五”的商業(yè)價值可能會越來越低。這可能也是天貓、京東都沒有把“黑五”作為一個競爭的主陣地的重要原因。
除此之外，618雙十一對“黑五”的擠出，也會越來越明顯。
實際上，由于疫情的影響，一方面C端購買力有所下降，另一方面，618、雙十一作為更加關鍵的電商爆發(fā)節(jié)點，承載著更多B端商家恢復增長的訴求，國內(nèi)電商市場的蛋糕就那么多，當國內(nèi)電商品牌通過618和雙十一把大部分市場需求消化完畢之后，跟在雙十一后面的“真黑五”，就難免略顯尷尬。
海外疫情肆虐，“真黑五”期間還能安心海淘嗎？
近年來，隨著代購的興起以及國內(nèi)主流電商國際化業(yè)務的開展，國內(nèi)海淘市場不斷增長。根據(jù)《2020年中國跨境電商行業(yè)市場前景及投資研究報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年我國海淘用戶規(guī)模接近1.55億人。
國內(nèi)海淘用戶的增長，使得亞馬遜等海外電商企業(yè)有了重新切入國內(nèi)C端市場的機會。
根據(jù)Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，在跨境電商迅速增長的2016年第四季度，天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額占據(jù)第一位和第二位。京東全球購和網(wǎng)易考拉位列第三和第四，亞馬遜海外購僅占6.6%，位列第六。
“黑五”實際上是亞馬遜海外業(yè)務深入扎根國內(nèi)跨境電商市場的一個機遇，但今年疫情影響之下，亞馬遜想要通過海外購進一步擴大在國內(nèi)跨境電商的市場份額，恐怕沒那么容易。
“其實還是蠻擔心因為海淘感染（新冠）病毒的。”以前經(jīng)常通過電商平臺購買海外貨物的曉娟（化名）表示，出于這樣的擔心，今年黑色星期五期間她并沒有海淘的計劃。“需要用到的東西雙十一已經(jīng)購買了。覺得沒有必要冒那個風險。”曉娟說。
曉娟的擔心并不是沒有道理。
今年8月份，新西蘭在時隔三個多月后，再次新增4例新冠病例，據(jù)媒體報道，新增病例中有一位感染者曾在美國美冷物流公司的冷庫中工作。防疫專家猜測，有可能是國際冷鏈運輸中，發(fā)生了跨境傳播。
在國內(nèi)，這樣的風險也可能存在。今年7月23日，遼寧大連檢出進口海鮮存在新冠病毒；8月13日，巴西進口雞翅在深圳檢出新冠病毒；9月18日，印尼進口帶魚檢出新冠病毒．．．．
10月18日，中國疾控宣布在青島進口的海鮮包裝上第一次檢出活的新冠病毒，并證實接觸新冠活病毒污染的外包裝可導致感染，青島兩名確診工人就是在搬運冷凍海鮮過程中感染的。據(jù)悉，這次也是全球首例，證實了新冠病毒長距離運輸傳播的可能性。
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