如涵的持續(xù)虧損，則需要歸咎于網(wǎng)紅營銷需要的巨額投入，這是MCN機構難以回避的命題。
總的來看，Q3電商代運營企業(yè)整體表現(xiàn)缺乏亮點，資本市場對這一結果并不滿意。公布三季報后，寶尊當日美股股價收跌7.82%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)近一月時間里跌幅近25%，如涵更是在股價持續(xù)低迷的情況下啟動私有化計劃。
在增長軌道走了多年后，電商代運營終于廣泛獲得資本市場的接納，但卻已經“漲不動了”。
問題到底出在哪里？
還有增長空間嗎？
電商代運營的市場表現(xiàn)，與電商行業(yè)規(guī)律及消費市場大環(huán)境的影響密不可分。
三季度各個代運營商表現(xiàn)平平，與季節(jié)因素存在一定關系。通常來說，由于處于年中大促與年底雙十一大促之間，三季度電商市場仍較為平淡，品牌方與代運營商都會將更多精力投入于四季度中。
但即便與去年同期相比，電商代運營企業(yè)今年的增長速度依然有所放緩。疫情為電商代運營行業(yè)帶來一定影響，然而值得注意的是，電商平臺今年成績并不差，阿里巴巴Q1、Q2、Q3的營收同比增速分別為22%、34%、30%，拼多多崛起速度迅猛，Q3增速仍高達89%。也就是說，電商代運營企業(yè)的營收增速全部跑輸電商平臺。
因此，消費環(huán)境無法完全解釋電商代運營業(yè)績增速不佳的事實，直白一點說，問題更多出在行業(yè)自身。
首先，電商生態(tài)在今年已完全被“直播”這一新形式重構。營銷是電商代運營企業(yè)的重要業(yè)務內容，在新的直播生態(tài)下，品牌競爭更加激烈，獲客成本上升，代運營商將承擔更大的營銷、獲客壓力，這使代運營行業(yè)面臨著盈利及上升空間的局限性。
對發(fā)展已經成熟、規(guī)模已經處于行業(yè)領先地位的寶尊來說，市場對其未來增長空間存在更多疑慮。其今年放緩的營收增速，一定程度上也揭示出寶尊正面臨著進一步增長的難題，這或許是三季度寶尊業(yè)績數(shù)據(jù)并沒有大雷點，但股價卻因此下挫的原因。
對各個代運營企業(yè)來說，增量空間的挖掘主要來自兩個方面。
一是行業(yè)整合。寶尊雖然為電商代運營市場最大玩家，但其7.9%的市占率仍有極大的提升空間。根據(jù)寶尊二次上市招股書，電商代運營前五名玩家相加市占率也僅有14.1%——這揭示出代運營市場極度分散的格局，參與者眾多但普遍體量較小，對這部分玩家的整合將是頭部選手實現(xiàn)進一步擴張的重要途徑。
但要完成賽道內的整合，對頭部玩家的能力、精力都有著更大的要求，從現(xiàn)有成績來看，寶尊對行業(yè)內小玩家收編的速度并不快。
二是新平臺紅利的挖掘。伴隨著淘系平臺而發(fā)展的電商代運營行業(yè)，以淘寶系為主要經營陣地，各個玩家在淘寶生態(tài)內的布局、排位都相對穩(wěn)定。但拼多多和京東的代運營生態(tài)還有待發(fā)展完善，青桐資本認為，三大平臺各有特色，京東增速迅猛，2017-2019年，交易量年均增速達76.1%，超過阿里巴巴，代運營發(fā)展空間大；拼多多后來居上，2018年上市后，2019年交易量增速達到113.4%，代運營剛起步，仍有較大留白。
如何適應新平臺的玩法是電商代運營各個企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。尤其是對寶尊來說，在新平臺打開進一步增長空間，是其接下來需要著力發(fā)展的方向。
品牌和網(wǎng)紅“依賴癥”
除了電商生態(tài)變化造成的增長壓力外，影響電商代運營企業(yè)發(fā)展的另一個重要因素是品牌合作網(wǎng)絡。
三季度，寶尊的品牌合作伙伴數(shù)目由去年同期的223個增加至260個；如涵平臺模式的品牌合作數(shù)量由308個增加至520個；若羽臣在招股書中披露，截至2020年4月22日共運營103家品牌店鋪。這三家企業(yè)在品牌合作擴展上表現(xiàn)平穩(wěn)。
令人擔憂的是麗人麗妝。2018年以來，麗人麗妝客戶網(wǎng)絡中，歐萊雅集團旗下蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌都因自建銷售團隊、調整線上銷售渠道、市場競爭等原因，終止了與公司的合作。2019年上半年，碧歐泉和植村秀也中止了合作，變動原因均為“自建內部團隊運營”。與這一系列知名美妝品牌的分手，無疑對麗人麗妝的發(fā)展產生巨大影響。
靠品牌“吃飯”是電商代運營企業(yè)的生存之道。這一點在壹網(wǎng)壹創(chuàng)身上體現(xiàn)尤為明顯，其業(yè)務非常依賴于百雀羚這一個品牌，據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)2019年1-6月線上營銷服務中，第一大客戶百雀羚收入占比高達86.16%，較2016-2018年約90%的占比略有降低。
與單一品牌的深度綁定，為壹網(wǎng)壹創(chuàng)帶來了較為可觀的毛利、凈利表現(xiàn)。但是，這也意味著壹網(wǎng)壹創(chuàng)的命脈把握在這一個品牌手中，未來存在著極大風險。
如何維持和品牌的關系，不只是麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)需要頭疼的問題。當下，電商代運營企業(yè)的重要客戶群體——海外美妝品牌，自建運營團隊的趨勢越來越明顯，而新崛起的完美日記等國貨美妝代運營需求并不高。品牌的流失是整個電商代運營行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。
除了電商環(huán)境變化、品牌態(tài)度變化等行業(yè)共通問題外，如涵作為從MCN向代運營轉型的機構，其存在的問題較為特殊。
對頭部網(wǎng)紅的依賴是如涵一直被詬病的問題。即使是代運營模式，如涵與寶尊等企業(yè)不同的一點在于，其仍是基于簽約網(wǎng)紅來實現(xiàn)營銷、帶貨。根據(jù)最新財報，2020年Q3服務于代運營模式的網(wǎng)紅數(shù)量為180人，自營網(wǎng)店的網(wǎng)紅數(shù)量已縮減至3人。所有簽約網(wǎng)紅中，被歸為頭部網(wǎng)紅的僅8人，包括如涵CMO張大奕、“微博2019年度帶貨紅人”溫婉、B站知名美妝博主寶劍嫂等。
相比起張大奕一個人打天下的時代，如涵目前在培養(yǎng)新網(wǎng)紅上有了一定成績。但在今年緋聞事件后，張大奕本人的商業(yè)價值大打折扣，新一批成長期的網(wǎng)紅，在李佳琦、薇婭、辛巴三大頭部主播的封鎖下，要出頭也并不容易。
“批量復制張大奕”的戰(zhàn)略需要大量的營銷費用，這是一直讓如涵深陷虧損泥潭的重要原因。本季度財報顯示，在向平臺模式轉型的過程中，如涵履約費用、行政費用分別同比下降52.1%、50.6%，但營銷費用增加9.72%。
整體來看，如涵向代運營商的轉型初顯成效，這也一定程度上優(yōu)化了如涵的毛利、經營費用表現(xiàn)。但是最根本的網(wǎng)紅孵化、營銷費用高企問題上，如涵依舊沒能尋找到好的解法。
代運營行業(yè)的生存境況，似乎并沒有看起來那么美好。
資本的態(tài)度也非常微妙，今年麗人麗妝、若羽臣、寶尊先后上市后，另一家電商代運營企業(yè)凱淳股份也已成功過會，即將登陸A股。但是，熱鬧的表象下，幾家已上市企業(yè)近來的股價走勢都不如人意。
這背后隱藏著在新的電商環(huán)境中，電商代運營這一行業(yè)尚不明朗的未來。
來源：資本偵探 婷婷
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