電商世界的沉默金礦
雖然作為C端消費者的我們甚少察覺，但代運營早已在多年發(fā)展中演變成一門成熟產(chǎn)業(yè)，堪稱電商世界的“沉默金礦”。
頭部代運營公司2019年雙十一戰(zhàn)績
代運營公司，簡單理解就是為品牌方提供運營服務(wù)的第三方公司。 本文主要討論的線上代運營產(chǎn)業(yè) ，相比傳統(tǒng)定義的范圍更廣，模式大致分為兩類：線上流量代運營及線上渠道代運營。
消費者與一個品牌建立聯(lián)系的過程，分為四個階段：認知、興趣、購買、忠誠 。流量運營主要針對前兩個階段，俗稱“種草”，作為品牌方的觸手觸達消費者；渠道運營主要完成后兩個階段，即“拔草”，促進消費者的轉(zhuǎn)化及后續(xù)運營。兩類公司互有交叉和滲透。
線上代運營業(yè)務(wù)分類
而進一步對業(yè)務(wù)類型進行細分， 線上代運營產(chǎn)業(yè)可分為內(nèi)容服務(wù)、線上營銷服務(wù)、線上分銷服務(wù)三類 。從聯(lián)絡(luò)kol合作到分銷，從店鋪頁面打理到客服接線，代運營商們會深度參與線上商品交易的各環(huán)節(jié)，并各有業(yè)務(wù)側(cè)重：
典型的比如，寶尊電商近幾年逐步從重資產(chǎn)代銷走向輕資產(chǎn)服務(wù)，通過建立強中臺為客戶解決全渠道場景的銷售、訂單管理、庫存管理等問題；
壹網(wǎng)壹創(chuàng)用數(shù)據(jù)回流逆向影響上游產(chǎn)品，通過終端市場數(shù)據(jù)測算產(chǎn)品趨勢，反哺產(chǎn)品孵化。 例如發(fā)現(xiàn)60-80元價格帶的面膜品類市場存在巨大的潛力，為百雀羚孵化的小雀幸系列已成為當前天貓月銷量超60萬件的爆品。
新流量平臺的代運營商中，麻雀電商在拼多多為品牌提供商品方案及供應(yīng)鏈服務(wù)。 曾用3個月時間，幫助某抽紙品牌從月GMV8萬提升到100萬。
7年增長32倍的千億產(chǎn)業(yè)
代運營是電商的孿生兄弟，伴隨后者持續(xù)發(fā)展，代運營產(chǎn)業(yè)到今天已經(jīng)歷20多年的積累摸索，逐步走向?qū)I(yè)化、集中化，近兩年也加速了資本化進程。
在此有兩個標志性時間點值得注意： 一是2015年，B2C市場首次超過C2C市場規(guī)模，代運營服務(wù)進入高速發(fā)展期，滲透率逐步提升； 同年，寶尊電商美股上市，代運營產(chǎn)業(yè)勢頭正猛；2019年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)登陸創(chuàng)業(yè)板，抖音、快手、拼多多等平臺加速帶貨，針對新流量的代運營商持續(xù)出現(xiàn)。
電商品牌化的背景下，各品牌對于線上渠道和資源的競爭越發(fā)激烈， 電商代運營市場規(guī)模從2011年的295.4億元到2018年的9,623億元，CAGR達64.5%，7年時間里增長了32倍，滲透也更加充分 。
發(fā)展至今，代運營商已成為電商市場中的核心組成部分之一。 以剛過去的2019年雙十一為例，全網(wǎng)4,101億（淘寶2,684億）成交額中， 代運營龍頭寶尊電商成交額突破100億，憑一己之力撐起雙十一淘寶成交總額的4% 。
當前，天貓代運營商累積近千家，頭部代運營公司服務(wù)的店鋪數(shù)有數(shù)百家，平均100家店鋪中，有3家是以代運營方式存在，這一占比在活躍的頭部店鋪中會更高，在美妝行業(yè)頭部品牌中甚至達半數(shù)以上。 根據(jù)天貓運營官網(wǎng)數(shù)據(jù)，956家代運營商中平均每家代運營6.9家店鋪，主要分布在上海、浙江和廣東。
行業(yè)分布上來看， 化妝品，食品，母嬰等高毛利行業(yè)是代運營公司的聚集地。 原因在于：
1、這些行業(yè)價值鏈中利潤分配空間較大，行業(yè)天花板高，品牌商有足夠的支付能力供給代運營公司；
2、個體需求復(fù)雜，產(chǎn)品具有后驗性，也因此更能展現(xiàn)代運營公司的精細化運營能力的價值。
而再進一步，從更普遍的意義上講，品牌為什么需要代運營？ 代運營商如何連接平臺、品牌、消費者三方并從中切分蛋糕？ 我們將在下一部分詳述。
價值鏈分析：
品牌為什么需要代運營
簡而言之， 代運營的行業(yè)價值產(chǎn)生于渠道的精簡和費率的再分配 。代運營服務(wù)的存在，就是為了連接平臺、品牌和消費者，通過更有效的資源置換，達到效率最大化。
上圖是一個品牌從生產(chǎn)到銷售的全鏈條。 傳統(tǒng)經(jīng)銷模式中，產(chǎn)品需要通過層層代理商體系才能最終到達消費者，利潤分散在中間環(huán)節(jié)； 而如果選擇代運營模式，不僅整個流程得到精簡，還會賦能品牌宣發(fā)、數(shù)據(jù)分析、倉儲物流等。 這對于有好產(chǎn)品和供應(yīng)鏈、但缺乏流量運營能力的品牌，尤其有助力價值。
雖然線上營銷的費用仍然存在，但中間結(jié)存的效率仍然為代運營公司提供了可觀的利潤空間。 以壹網(wǎng)壹創(chuàng)為例，其線上營銷業(yè)務(wù)毛利能達到40%，品牌管理業(yè)務(wù)的毛利能達到60%以上。
從被連接的平臺、品牌和消費者三端來看，代運營產(chǎn)業(yè)的價值可以被進一步解讀：
1、對平臺： 代運營公司所創(chuàng)造的GMV是平臺交易量的重要支撐 。天貓等平臺會通過評選星級服務(wù)商，激勵代運營公司將服務(wù)體驗不斷優(yōu)化，同時，平臺對大型代運營方也有一定的流量扶持。
2、對品牌： 代運營方通過經(jīng)驗、技術(shù)、售后服務(wù)，助品牌建立線上渠道 。對品牌來說，代運營服務(wù)能幫助品牌快速高效進入新市場。對于一些存在時間長、形象老化的產(chǎn)品，代運營公司通過對終端數(shù)據(jù)的分析，幫助產(chǎn)品改變策略、重塑形象，增強品牌的年輕化和可持續(xù)性。
代運營方對品牌的價值體現(xiàn)
3、對消費者： 代運營方提供了更多的渠道觸達 。對于價格敏感型消費者，代運營方解決了信息不對稱，提供了高性價比產(chǎn)品；對于非價格敏感型消費者，線上代運營為消費者提供了更豐富的購物選擇和更便捷的購物體驗。
依據(jù)平臺和自身切入點不同，代運營公司在價值傳遞方式和具體業(yè)務(wù)上還有一些差異化。 頭部上市公司走到哪里了？ 拼多多、抖音、快手等新平臺上的代運營有何特征、 投資機會在哪？ 以下是我們的一些觀察。
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