新流量格局下
牌桌上的新老玩家
總的來說，代運(yùn)營產(chǎn)業(yè)中已有 白馬跑出來，但同時(shí)，跑道還在不斷拓寬。
發(fā)展較為成熟的頭部代運(yùn)營公司業(yè)務(wù)有輕有重，市場(chǎng)逐步走向集中化、專業(yè)化。目前代運(yùn)營業(yè)務(wù)集中在 品牌線上營銷和品牌線上管理 兩類，其中寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的模式較輕，麗人麗妝、凱詰電商的模式較重。雖然全行業(yè)公司眾多，但細(xì)分領(lǐng)域的頭部代運(yùn)營公司專業(yè)度高、資源豐富，擁有明顯優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，線上的代運(yùn)營公司往往需要依附于某個(gè)平臺(tái)（例如淘寶、京東、拼多多等）提供服務(wù)。 伴隨著平臺(tái)的成長誕生了不同類型的公司，如淘系生態(tài)代運(yùn)營起家的寶尊電商、麗人麗妝； 京東平臺(tái)起家的京拍檔等等。
隨著社交流量及短視頻直播流量的增長，拼團(tuán)系、頭條系、快手系成為新的流量匯聚中心，基于內(nèi)容生態(tài)延展出新的代運(yùn)營商業(yè)化契機(jī) 。新平臺(tái)上的新玩家還在不斷涌現(xiàn)，并且平臺(tái)邏輯、運(yùn)營方式各有差異化，我們尤其看好此類增量機(jī)會(huì)：
拼多多： “十年前的淘寶”，代運(yùn)營需求強(qiáng)烈
拼多多借助社交電商流量，一躍成為僅次于淘寶、天貓、京東的電商平臺(tái)。 根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一其交易規(guī)模約250億。
拼多多目前的成長軌跡和淘寶很像，平臺(tái)流量快速發(fā)展，吸引眾多品牌、經(jīng)銷商和工廠貨進(jìn)駐，但基礎(chǔ)設(shè)施不完善，實(shí)際運(yùn)營起來并不容易，倉儲(chǔ)、營銷工具、物流體系都需要第三方服務(wù)。同時(shí)，對(duì)于是否需要在拼多多上花大量人力物力，很多品牌持中立態(tài)度。 來自大量品牌的低成本試水需求，給了依附于拼多多平臺(tái)的代運(yùn)營公司機(jī)會(huì) 。
拼多多運(yùn)營的核心邏輯在于貨品和流量的匹配，需要數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈支持，也需要一定的品牌運(yùn)營能力，只通過人力運(yùn)營效率不高，需要深入研究平臺(tái)規(guī)則。
目前拼多多平臺(tái)有很多代運(yùn)營方，主要以經(jīng)銷商和工廠貨為主。 品類多是服裝、日用品、食品、家電等。 后期運(yùn)營方壁壘的建立，還要靠數(shù)據(jù)沉淀及服務(wù)積累。
抖音： 種草平臺(tái)，帶貨能力有待驗(yàn)證
作為種草平臺(tái)，目前的抖音還不適合在B2C電商大節(jié)湊熱鬧： 今年雙十一當(dāng)天，抖音的用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)了較為明顯的跌落，只相當(dāng)于之前每周一的六成水平，近四成的用戶在其他購物平臺(tái)“過節(jié)”。
抖音是中心化流量分發(fā)邏輯，基于核心算法將內(nèi)容推薦給用戶。 用戶的反饋對(duì)于內(nèi)容的二次推薦至關(guān)重要，好的內(nèi)容可以放大流量成為爆款，結(jié)合優(yōu)質(zhì)KOL及創(chuàng)新玩法，在抖音可以形成一套方法論。
但也正因如此， 內(nèi)容曝光具有不確定性，流量極差大，是基于推薦算法的不斷反饋。這給KOL變現(xiàn)帶來很大挑戰(zhàn)，更加需要相對(duì)成熟的代運(yùn)營公司 ，提供動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈來支持流量的電商轉(zhuǎn)化。目前在抖音做流量運(yùn)營的公司有幾類：
1、MCN公司： 擅長內(nèi)容策劃，通過簽約和培養(yǎng)自己的KOL，建立流量池并進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)；MCN公司一般聚焦某個(gè)品類，自己控貨或做自有/聯(lián)名品牌，供應(yīng)鏈能力單一；
2、S2B2C公司： 有比較優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能力，通過流量運(yùn)營和算法挖掘，制訂一整套解決方案；該類公司目前在抖音可以吃到流量和品類紅利，快速起量，但如果想建立長期壁壘，還需要沉淀數(shù)據(jù)和建立可延伸的方法論；
3、數(shù)據(jù)公司： 主要是飛瓜、千瓜等數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及分析，沉淀基于平臺(tái)達(dá)人的數(shù)據(jù)庫，如后期通過數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告及電商投放，也有代運(yùn)營機(jī)會(huì)。
整體而言，抖音的代運(yùn)營較為早期，大部分公司都處于摸索及構(gòu)建方法論的階段，后期不同模式的成長值得持續(xù)關(guān)注。
快手： 老鐵文化的深度信任粘性是帶貨關(guān)鍵
雙十一當(dāng)天，快手直播紅人的數(shù)量反而比每周一的平均水平高出了3-5%，直播場(chǎng)次也比平時(shí)增加一倍以上。 快手借著老鐵文化的深度信任鏈接，將一部分用戶在雙十一鎖在了快手平臺(tái)。
和抖音的中心化流量不同，快手的流量分發(fā)更多是基于社交鏈，用戶和達(dá)人有較強(qiáng)的信任粘性。商業(yè)邏輯和微信號(hào)類似，帶貨能力和核心粉絲數(shù)正相關(guān) 。快手生態(tài)的代運(yùn)營機(jī)會(huì)更容易規(guī)�；梢酝ㄟ^開店工具，切入供應(yīng)鏈服務(wù)。目前快手生態(tài)中成長較快的是兩類模式：
1、類MCN： 主要是簽約快手達(dá)人，提供供應(yīng)鏈服務(wù)。核心壁壘是簽約的頭部達(dá)人數(shù)，但頭部達(dá)人的流失和腰尾部達(dá)人帶貨能力的不確定性，是需要面對(duì)的制肘。
2、開店服務(wù)： 代表產(chǎn)品是快手小店、魔筷科技。通過一整套開店解決方案吸引達(dá)人使用，再切供應(yīng)鏈服務(wù)。
整體而言，針對(duì)快手平臺(tái)的代運(yùn)營成長更快，模式更加成熟。 短期更容易形成有一定規(guī)模的公司。
三大階段與三大風(fēng)險(xiǎn)
行業(yè)未來走向哪里？
在變化中尋找機(jī)會(huì)，在不變中堅(jiān)守價(jià)值。 我們認(rèn)為代運(yùn)營行業(yè)發(fā)展主要會(huì)經(jīng)歷“利潤分配——價(jià)值創(chuàng)造——價(jià)值沉淀”三個(gè)階段 ，而當(dāng)前，正從最初的利潤分配向更具持續(xù)性的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值沉淀過渡，也帶來一些挑戰(zhàn)。
第一階段是利潤分配 。在初始階段，代運(yùn)營本身是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈利潤率的瓜分，經(jīng)營鏈條的縮減創(chuàng)造出一步利潤空間。所以客戶大多集中在美妝、母嬰和服飾等毛利和渠道費(fèi)用相對(duì)較高的產(chǎn)品中。
第二階段是價(jià)值創(chuàng)造 �；氐戒N售額創(chuàng)造的公式，銷售額=流量*轉(zhuǎn)化*客單價(jià)*購買頻次，代運(yùn)營需要在每個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)前淘寶品牌數(shù)據(jù)銀行認(rèn)證的34家服務(wù)商中，有18家具備電商運(yùn)營能力，從壹網(wǎng)壹創(chuàng)為大寶孵化眼霜產(chǎn)品等案例來看，數(shù)據(jù)回流對(duì)生產(chǎn)關(guān)系的改變已經(jīng)在頭部代運(yùn)營公司中有所體現(xiàn)。
第三階段是價(jià)值沉淀 。整體而言，代運(yùn)營目前還是一個(gè)勞動(dòng)力密集型的產(chǎn)業(yè)，人才是核心資產(chǎn)。因此，完善的人才培養(yǎng)體系、合理的人員結(jié)構(gòu)是代運(yùn)營公司的短期壁壘。且長期來看，行業(yè)需要更堅(jiān)實(shí)的價(jià)值沉淀。
而另一邊，品牌和代運(yùn)營商的關(guān)系仍然微妙，體量各異的品牌需求和戰(zhàn)略相應(yīng)不同。 在規(guī)�；倪^程中會(huì)出現(xiàn)大小品牌邏輯的矛盾，面臨領(lǐng)地分化挑戰(zhàn)。
1、 大品牌的留存度未知 。隨著大品牌的電商經(jīng)驗(yàn)和人員的積累，為了控制渠道和終端數(shù)據(jù)、通過內(nèi)部協(xié)作提高代運(yùn)營的效率，大品牌收購小代運(yùn)營公司組建自有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的情況頻頻發(fā)生。如歐萊雅收購廣州百庫，歌力思收購百秋電商。
2、 對(duì)中腰部品牌的爭奪更加激烈 。頭部代運(yùn)營商希望利用其服務(wù)能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)向下滲透，小型代運(yùn)營商希望運(yùn)用其精細(xì)化運(yùn)營向上發(fā)展，中腰部品牌會(huì)是代運(yùn)營商的下一個(gè)激烈戰(zhàn)地。
3、 小品牌的盈利空間有待提升 。小品牌的生存周期短，本身分配給渠道的利潤空間就小，除開平臺(tái)費(fèi)用和低人效下的人力成本后，代運(yùn)營公司利潤微薄，小品牌需要更加經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營和孵化方案。
整體來看，頭部代運(yùn)營公司還是希望先和國際品牌以及國內(nèi)大品牌合作，規(guī)�；@利。 中長尾代運(yùn)營公司缺乏資金和資源，生存艱難，服務(wù)小品牌的同時(shí)有一部分也在尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
內(nèi)在價(jià)值、服務(wù)對(duì)象和流量環(huán)境的內(nèi)外全方位轉(zhuǎn)變中，未來電商代運(yùn)營行業(yè)還將走向哪里？ 以下是我們觀察到的一些趨勢(shì)和破局思路。
1、擴(kuò)展邊界： 淘系頭部格局已定，代運(yùn)營公司試圖擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界，例如從全球收購/控股品牌，在國內(nèi)的核心渠道投放。
2、自立門戶： 建立渠道品牌或孵化新品牌，例如麗人麗妝推出自有品牌momoup。
3、平臺(tái)突破： 頭部效應(yīng)促使在現(xiàn)有平臺(tái)上利潤稀薄的中小型代運(yùn)營公司，轉(zhuǎn)向新平臺(tái)和新渠道。
4、精細(xì)運(yùn)營： 通過運(yùn)營方法論的提取，數(shù)據(jù)中臺(tái)技術(shù)（渠道協(xié)同、數(shù)字化技術(shù)、智能運(yùn)維）的創(chuàng)新等沉淀內(nèi)在核心價(jià)值，增加運(yùn)營顆粒度，進(jìn)一步滲透市場(chǎng)。
5、資源聚集： 深化渠道和供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，例如連接高柔性供應(yīng)鏈，發(fā)揮數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢(shì)。
整體來講，代運(yùn)營產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為電商發(fā)展路上不可或缺的一部分。 我們尤其看好流量遷移和新平臺(tái)帶來的代運(yùn)營機(jī)會(huì)。
一方面巨頭對(duì)流量的持續(xù)收割、大平臺(tái)數(shù)量減少、用戶在單個(gè)APP使用時(shí)間變長，有利于代運(yùn)營方的精細(xì)化運(yùn)營； 另一方面，流量平臺(tái)因電商基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，仍處于野蠻生長期，如何進(jìn)行流量收割對(duì)品牌方而言是挑戰(zhàn)，需要尋找有力支持。
隨著主流電商渠道流量的增速放緩，品牌方被迫尋找新的流量來源。 更多流量代運(yùn)營方的崛起，反過來也將帶給品牌新一輪的清洗和增長。
來源: 微信公眾號(hào)：華映資本 張倩鋆 朱正堯 何麗芯
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