隨著我國電商行業(yè)的快速發(fā)展，代運(yùn)營公司如雨后春筍般迅猛增長，代運(yùn)營的發(fā)展為不懂運(yùn)營的電商帶來了非常大的幫助，它能夠幫助店鋪快速引入精準(zhǔn)用戶、店鋪推廣、運(yùn)營、裝修、設(shè)計(jì)等等問題都由代運(yùn)營直接負(fù)責(zé)。
2003-2008年，代運(yùn)營崛起于以淘寶網(wǎng)為代表的C2C平臺，起初企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量少，技術(shù)基因弱。
2008后，天貓上線，品牌商開始拓展電商渠道，代運(yùn)營的市場開始擴(kuò)大。
2009-2014年，代運(yùn)營開始轉(zhuǎn)型為品牌電商服務(wù)；服務(wù)商數(shù)量快速增加，產(chǎn)業(yè)加速整合，競爭日趨激烈，市場開始細(xì)分。
2015年至今，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的要求持續(xù)提升，品牌方開始從單純注重線上銷售規(guī)模，日益向重視線上品牌建設(shè)及消費(fèi)者精準(zhǔn)定位轉(zhuǎn)變。
2019年品牌電商服務(wù)市場規(guī)模5635億元，4年復(fù)合增速39.19%，顯著高于天貓大盤增速，對B2C電商滲透率10.50%。
2020年新冠疫情加劇了線上對線下渠道替代，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，為電商服務(wù)市場擴(kuò)容奠定基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)2025年品牌電商服務(wù)行業(yè)規(guī)模有望達(dá)2.04萬億，對B2C電商滲透率提升至13.7%。
順應(yīng)品牌需求的升級變遷，電商代運(yùn)營企業(yè)也必須進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)型期，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)商的定位亦須從品牌線上一站式管家向價(jià)值重塑者邁進(jìn)。
電商代運(yùn)營：懂品牌、懂流量，助力品牌構(gòu)造線上能力
隨著線上渠道權(quán)重的提升，對于品牌來說電商渠道不單是紅利渠道，更成為品牌與消費(fèi)者溝通、進(jìn)行品牌形象塑造的重要平臺。
而由于線上渠道的運(yùn)營邏輯和傳統(tǒng)的線下渠道差異巨大，對于第三方電商代運(yùn)營商的需求應(yīng)運(yùn)而生。
核心商業(yè)本質(zhì)：鏈接平臺、品牌及消費(fèi)者
電商代運(yùn)營商（簡稱TP，Tmall Partner），即為品牌方提供運(yùn)營服務(wù)的第三方公司，主要服務(wù)環(huán)節(jié)涵蓋咨詢服務(wù)、店鋪建立、商品管理、店鋪運(yùn)營、營銷推廣、消費(fèi)者管理、客戶服務(wù)倉儲物流和IT服務(wù)等，目前已經(jīng)基本覆蓋品牌線上化所需的全鏈路服務(wù)。
代運(yùn)營商核心價(jià)值在賦能平臺、品牌及消費(fèi)者。
對于代運(yùn)營公司而言，人才與數(shù)據(jù)是核心資產(chǎn)。
行業(yè)規(guī)模：行業(yè)高增長，未來跨境品牌引入與多平臺運(yùn)營驅(qū)動行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容
依托于B2C電商，品牌電商服務(wù)市場規(guī)�？焖僭鲩L，2019年交易規(guī)模達(dá)到5635億元，4年復(fù)合高達(dá)39.19%，對于B2C電商滲透率10.50%。
品牌需求上看，國際品牌對于代運(yùn)營商需求率高達(dá)80%-90%，而國內(nèi)品牌中傳統(tǒng)國貨品牌對電商服務(wù)商依存度高。
跨境進(jìn)口電商處于高增長期，2020年阿里計(jì)劃持續(xù)發(fā)力引入進(jìn)口品牌，品牌電商服務(wù)行業(yè)下游需求持續(xù)擴(kuò)容。
小眾進(jìn)口品牌的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)有望促使越來越多的國際品牌進(jìn)入中國市場，這類品牌對代運(yùn)營商的依賴度高，跨境品牌電商代運(yùn)營服務(wù)需求預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)張。
平臺方面，除天貓、京東兩大傳統(tǒng)強(qiáng)勢平臺外，拼多多、抖音、快手等新興電商體系的崛起為代運(yùn)營商提供新機(jī)會。
國元證券分析師認(rèn)為，新流量格局和新電商零售業(yè)態(tài)下，品牌運(yùn)營需求有望進(jìn)一步拓展，賦予了電商代運(yùn)營行業(yè)新的增量機(jī)會。
品類分布：看好美妝等高毛利、高傭金率品類
從品類分布角度來看，美妝、3C家電、服飾等類目代運(yùn)營服務(wù)品牌數(shù)最多，母嬰、美妝、食品飲料、家具家裝等類目增速較快。
國元證券分析師認(rèn)為，上述品類對代運(yùn)營商需求較強(qiáng)的主要原因?yàn)椋?/p>
1）多為高毛利行業(yè)，價(jià)值鏈中利潤分配空間較大，行業(yè)天花板較高，品牌商愿意讓出部分利潤給代運(yùn)營商換來GMV高速增長；
2）個體需求復(fù)雜，產(chǎn)品銷售依賴于大量的市場推廣活動，更能顯現(xiàn)出代運(yùn)營公司精細(xì)化運(yùn)營能力的優(yōu)勢。
聚焦細(xì)分品類，美妝品類電商服務(wù)需求比例最高，傭金率也更高。
服務(wù)商能力及分布上，美妝個護(hù)類服務(wù)商能力突出，橫跨品類擴(kuò)張難度相對較低。
業(yè)務(wù)模式：經(jīng)銷與服務(wù)費(fèi)模式并存，適合不同階段的品牌
品牌方與代運(yùn)營商的合作模式主要分為經(jīng)銷模式、服務(wù)費(fèi)模式兩種。
在日常經(jīng)營中，經(jīng)銷模式重資金投入、服務(wù)費(fèi)模式重人力，兩種模式適用于不同階段品牌。
以美妝品牌為例，當(dāng)前頭部品牌更傾向于自營或服務(wù)費(fèi)模式，但部分中腰部歐美、日韓品牌仍以經(jīng)銷模式為最優(yōu)選擇。
國元證券分析師統(tǒng)計(jì)了去年雙十一排名前三十的品牌與服務(wù)商合作的情況，其中服務(wù)費(fèi)模式占比超50%，其次是自營模式，占比37%，經(jīng)銷模式占比10%。
對比目前頭部的TP，麗人麗妝是業(yè)內(nèi)少有的以經(jīng)銷模式為主的TP，其經(jīng)銷收入占比達(dá)到96%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)近年來主要以服務(wù)模式拓展業(yè)務(wù)。
行業(yè)格局：進(jìn)入整合期，頭部玩家集中度提升
競爭格局：頭部玩家地位逐漸穩(wěn)固，行業(yè)集中度逐年提升
從服務(wù)環(huán)節(jié)來看電商服務(wù)企業(yè)分兩大類分別是全程式服務(wù)商和模塊式服務(wù)商，其中：全程式服務(wù)商包含經(jīng)銷商、服務(wù)商、ISV等。
按服務(wù)品類來看，主流的電商運(yùn)營服務(wù)商主要分成兩個類別，分別為綜合型和垂直型。
全行業(yè)公司數(shù)量眾多，但綜合性服務(wù)商寶尊及垂直領(lǐng)域的頭部公司展現(xiàn)出專業(yè)度高、資源豐富，有望不斷強(qiáng)化頭部優(yōu)勢。
頭部公司不斷拓展細(xì)分品類、合作品牌數(shù)量，繼續(xù)擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，有望進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)壁壘。
競爭格局上，頭部玩家市占率逐年提升，行業(yè)集中度呈上升趨勢，部分率先上市服務(wù)商開啟行業(yè)整合。
頭部公司近三年?duì)I收維持高增長，盈利能力保持穩(wěn)定
頭部代運(yùn)營商規(guī)模持續(xù)增長，龍頭寶尊規(guī)模領(lǐng)先。
盈利能力：頭部代運(yùn)營商毛利率與凈利率相對穩(wěn)定，壹網(wǎng)壹創(chuàng)凈利率水平最優(yōu)。
運(yùn)營效率：麗人麗妝最優(yōu)，運(yùn)營人員人均創(chuàng)收/人均凈利潤領(lǐng)跑行業(yè)。
行業(yè)看點(diǎn)：橫向拓平臺，縱向滲透產(chǎn)業(yè)鏈上下游
國元證券分析師認(rèn)為電商服務(wù)行業(yè)未來看點(diǎn)主要集中在以下三個方向：
1）橫向拓展，現(xiàn)有的電商代運(yùn)營商主要集中于淘系，未來可以開拓以京東、拼多多為代表的電商平臺，以及以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商平臺；
2）縱向向上滲透品牌端，依托自身渠道運(yùn)營能力與銷售能力，孵化自有品牌；
3）縱向向下承接咨詢公司、4A公司、MCN公司的職能，為品牌提供一站式、全鏈路服務(wù)。
橫向拓展平臺，新興社交電商、內(nèi)容電商帶來增量
2020年起抖音、快手兩大內(nèi)容平臺加強(qiáng)電商化布局，為品牌線上服務(wù)市場帶來增量，傳統(tǒng)TP有望通過新興平臺的拓展來拓寬業(yè)務(wù)邊界。
2020年起，疫情加速線上化趨勢，直播電商與私域電商成為新風(fēng)口，抖音、快手兩大內(nèi)容平臺加快電商化布局，同時以微信小程序?yàn)榇淼乃接螂娚腆w系也嶄露頭角。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 電商代運(yùn)營
