在發(fā)布了不如人意的Q3季度財報后，如涵控股啟動了私有化計劃。
11月25日，如涵控股宣布收到初步非約束性私有化提案，提議以每股0.68美元價格將公司私有化。
2019年11月如涵以網(wǎng)紅電商第一股的身份登陸美股，其CMO張大奕的網(wǎng)紅身份為它吸引了不少關(guān)注。但在一年時間內(nèi)，如涵股價一路下滑，截至美東時間11月24日收盤，如涵報3.08美元，較發(fā)行價下跌75%。即使如涵正努力從MCN機構(gòu)向電商代運營轉(zhuǎn)型，但剛剛發(fā)布的Q3財報顯示，其依舊深陷虧損泥潭。
如涵將電商代運營視為修復(fù)毛利、控制費用的解藥，但實際上電商代運營這門生意也并不好做。
今年，電商代運營在國內(nèi)資本市場存在感十足。
今年9月，若羽臣、麗人麗妝兩家電商代運營企業(yè)前后腳登陸A股市場。事實上，這兩家企業(yè)上市之路都頗為波折。
若羽臣成立于2011年，于2015年12月登陸新三板，但時隔不到兩年就從新三板摘牌，后于2017年8月向證監(jiān)會提交招股書，未能如愿。2019年6月，若羽臣再次沖擊IPO，今年6月過會之際被“暫緩表決”。直到今年7月若羽臣才成功過會，并于9月如愿登陸中小板。
同樣，麗人麗妝上市之旅也不順利。麗人麗妝于2010年成立，曾于2016、2017年兩次提交招股書，卻都已失敗告終。直到今年9月麗人麗妝才緊隨若羽臣之后登陸上交所主板。
兩家企業(yè)及其相似的命運，反映出資本市場態(tài)度的轉(zhuǎn)換：一直以來不受待見的電商代運營模式，終于獲得了A股市場的認(rèn)可。
此外，港股市場也在今年迎來了國內(nèi)電商代運營龍頭寶尊電商。曾于2015年在美上市的寶尊電商，也選在了今年9月底赴港二次上市。
從企業(yè)扎堆上市這一現(xiàn)象中，可以窺見電商代運營行業(yè)已經(jīng)踏入一個新的階段。但是，終于獲得資本市場認(rèn)可的電商代運營行業(yè)似乎剛剛迎來高光時刻就走上了下坡路。
近期，主要電商代運營企業(yè)，都已交出了2020Q3成績單。拆解財報數(shù)據(jù)后，一個顯而易見的結(jié)論出現(xiàn)——在電商直播越來越熱鬧的同時，電商代運營已經(jīng)顯露疲態(tài)。
業(yè)績平平，股價遇挫
橫向?qū)Ρ葋砜矗娚檀\營賽道的企業(yè)分層非常明顯，寶尊作為龍頭企業(yè)，營收規(guī)模遙遙領(lǐng)先于其他代運營商，在品牌合作數(shù)量、范圍廣度上也更勝一籌。
麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)屬于第二梯隊。其中，麗人麗妝和若羽臣分別深耕美妝、母嬰兩大垂類，壹網(wǎng)壹創(chuàng)涉及品類更多，最重要的客戶是國產(chǎn)美妝品牌佰草集。
如涵顯得相對特殊：其作為一家MCN機構(gòu)，靠網(wǎng)紅自營店鋪起家，最具影響力的頭部網(wǎng)紅為張大奕。不過，目前如涵已經(jīng)明顯體現(xiàn)出了向代運營模式轉(zhuǎn)型的趨勢，Q3財報中代運營業(yè)務(wù)占比已提升至48%。
縱向來看，上述幾家代運營企業(yè)的同比增長率，按圖中順序排序分別為21.7%、-8.9%、12.1%、23%、15.6%。
這一增長速度并不及預(yù)期。
以寶尊為例具體來看，其營收增速下滑明顯。尤其是在今年一季度，疫情沖擊下寶尊營收增速跌破20%，三季度也并未見明顯好轉(zhuǎn)。而麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)三家規(guī)模更小的企業(yè)，增長速度也并未能帶來驚喜，這大大削弱了市場對其可成長性的期待。
如涵出現(xiàn)的同比負(fù)增長則更令人擔(dān)憂，這主要是因為如涵基于網(wǎng)紅自營的商品銷售業(yè)務(wù)大大縮減。單看代運營業(yè)務(wù)，如涵實現(xiàn)了84.1%的營收高速增長，不過該業(yè)務(wù)仍處于成長初期，實際規(guī)模較小。
此外，從盈利角度來看，寶尊的毛利水平遠(yuǎn)高于其他企業(yè)，但凈利潤指標(biāo)與同類企業(yè)的差距大大縮小。如涵則依舊在虧損中掙扎。
對電商代運營企業(yè)來講，毛利、凈利的表現(xiàn)與其所選擇的商業(yè)模式息息相關(guān)。
目前，電商代運營的收入方式分為兩種，一種是經(jīng)銷模式，代運營商從品牌方手中買斷商品自主銷售，以GMV確認(rèn)收入；另一種是代銷模式，代運營商不擁有商品，僅提供運營服務(wù)，并按GMV的一定比例抽取盈利，以傭金計入收入。
相比來說，經(jīng)銷模式更有利于代運營商與品牌深度綁定，形成服務(wù)壁壘，但同時也對代運營商的現(xiàn)金儲備、倉儲物流和庫存管理能力提出了更高的要求。代銷模式則表現(xiàn)出輕資產(chǎn)的特點，通常對應(yīng)著更高的毛利率。
幾家企業(yè)中，寶尊代銷、經(jīng)銷模式維持相對平衡，Q3代銷、經(jīng)銷業(yè)務(wù)營收占比分別為56%、44%，同時作為頭部企業(yè)寶尊應(yīng)當(dāng)享有更大的議價權(quán)，這支撐了寶尊高于同行的毛利表現(xiàn)。
麗人麗妝與若羽臣面對垂直品類客戶，都以經(jīng)銷模式為主，因此財務(wù)表現(xiàn)上毛利率處于較低水平。
凈利潤方面，則更多受到市場營銷、研發(fā)等經(jīng)營費用的影響。
寶尊雖然營收規(guī)模龐大，但這也對應(yīng)著一筆龐大的營銷支出，Q3寶尊銷售及營銷費用率達(dá)到27.4%。同時，寶尊為了建立自身壁壘，在倉儲物流服務(wù)、數(shù)字化運營上投入巨資，Q3寶尊履約費用率、技術(shù)與內(nèi)容費用率分別為23%、6%。這一系列的費用投入，共同導(dǎo)致了寶尊在凈利潤指標(biāo)上與同類企業(yè)差距并不明顯，凈利率也處于較低水平。
此外，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的凈利率水平也值得關(guān)注，其凈利率比同類企業(yè)高出一個量級。在2019年沖刺IPO階段，壹網(wǎng)壹創(chuàng)公開招股書后，其遠(yuǎn)高于同行的凈利率就引發(fā)過關(guān)注與討論。原因或許在于壹網(wǎng)壹創(chuàng)較高的品牌返利。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 電商代運營
