光是太平鳥女裝，就推出了好幾個聯(lián)名合作系列，除了和深夜徐老師這樣的KOL合作，和小飛象、瑪麗貓等IP聯(lián)名，還與飛躍及紅雙喜等運動品牌推出更偏運動風格的產(chǎn)品線。女性對潮流趨勢的敏感度和對KOL內(nèi)容的關注度，天生優(yōu)于男性。因此，快時尚化的太平鳥在女裝類目的排名持續(xù)上升。
而大部分男生們對服裝的追求主要體現(xiàn)在“品質感”。太平鳥男裝用了CORDURA、GORE-TEX、蓄熱德絨、火山巖等黑科技面料，強調品質，但也會通過發(fā)布新世紀福音戰(zhàn)士和火影忍者等動漫聯(lián)名系列，抓住二次元人群。
人們穿快時尚服飾，目的始終是為了緊跟潮流。但大家對羽絨服的需求發(fā)生過轉變：過去更偏保暖輕便等實際用途，但當奢侈品牌Moncler、加拿大鵝開始在國內(nèi)爆火，以及更小眾的MACKAGE獲得關注，消費者開始對羽絨服有了時尚的追求。
這種轉變，給了國產(chǎn)羽絨服品牌一些向上走的機會。不可否認，波司登的上榜可能因為冬季對羽絨服的硬性需求。但波司登近年來高端化的路徑，已經(jīng)離原本的低端羽絨服品牌形象越來越遠。
從2018年開始，波司登就不斷和迪士尼、漫威等IP推出聯(lián)名款，還和中國李寧一樣，先后登上紐約時裝周和米蘭時裝周的秀場。最近，波司登還和愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)高緹耶二次合作，發(fā)布了聯(lián)名羽絨服。
很難說波司登的高端化路線真的讓人買賬，它去年推出的登峰系列羽絨服，售價11800元，當時引起不小爭議。畢竟，這樣的價格已經(jīng)夠買下一件加拿大鵝，還直逼Moncler。在天貓上，波司登目前最暢銷的男裝商品還是一件原價999，折后499的羽絨服。而售價1000元以上的商品，付款者并不多。
但波司登密集的營銷活動和定位高端的產(chǎn)品線，正在逐漸扭轉公眾對它的印象。至少，高度的曝光也會讓大家更愿意選擇它，勝過尚未擺脫低端路線的鴨鴨、雅鹿等品牌。
穩(wěn)坐榜首的優(yōu)衣庫
當一個品牌開始變得更大眾化，很可能離酷越來越遠，離老化越來越近。優(yōu)衣庫是個例外。
因為它身上的標簽實在太豐富了：爆款制造機、設計師聯(lián)名收集器、服飾科技企業(yè)......
優(yōu)衣庫的保暖內(nèi)衣HEATTECH系列從2003年上市后，已經(jīng)成為平均每秒售出1件，全球銷量超10億件的爆款。在剛剛閉幕的第三屆中國國際進口博覽會上，優(yōu)衣庫坐擁1500平方米的消費品類最大展臺，還展示了幾件懸掛空中的巨型輕羽絨。
這些都揭示了優(yōu)衣庫成功的關鍵，憑借“科技”和“基本款”避開了服裝企業(yè)們的焦慮根源——追趕潮流。
但正是這樣一個跳出潮流圈、甚至“逆潮流”找來《POPEYE》前主編木下孝浩做起紙雜志的品牌，總是能引起潮流圈的效仿。潮流平臺Highsnobiety將優(yōu)衣庫和巴黎世家、路易威登等品牌一并列入“New Luxury”（新奢侈品）榜單。優(yōu)衣庫還是品牌聯(lián)名的“祖師爺”——11年前就與Jil Sander合作，還和前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire合作，推出Uniqlo U系列。去年與Kaws聯(lián)名的T恤甚至引發(fā)瘋搶。10月13日，當發(fā)布聯(lián)名設計已經(jīng)成為品牌營銷的基本動作時，優(yōu)衣庫再次與Jil Sander本人合作，發(fā)布了+J系列。
優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團在財報中曾經(jīng)說過，希望自己成為全球第一的服裝零售商。這個目標如今不遠了：排在迅銷前面的ZARA母公司Inditex集團和H&M集團，2019年的銷售額分別是283億歐元和221億歐元，而迅銷集團銷售額為190億歐元。
優(yōu)衣庫還押對了市場——截至8月底，在疫情后恢復最好的中國市場，優(yōu)衣庫門店數(shù)量達到767家，首次超過日本的764家直營店。迅銷集團董事長柳井正不久前還表示，隨著疫情的好轉，將在中國開設更多門店，希望未來可以開出3000家門店。
由保暖內(nèi)衣統(tǒng)治的品牌榜單發(fā)生劇變，排位變動的背后，是舒適化的大趨勢。
主打無尺碼、無鋼圈內(nèi)衣的Ubras成為最大黑馬。這個創(chuàng)立于2016年初的品牌，同時獲得了消費者和資本市場的追捧。它在天貓上最暢銷的一款商品是歐陽娜娜同款的無尺碼內(nèi)衣，月銷85萬+。今年9月份，Ubras獲得來自紅杉資本中國基金領投的數(shù)億元B+輪融資，將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈端升級、消費者購物體驗優(yōu)化等方面。
蕉內(nèi)依靠月銷10萬+的爆款冰絲內(nèi)褲從第8名提升到第3名。在蕉內(nèi)的天貓旗艦店里，買家們給冰絲內(nèi)褲的評價大多是“穿著舒適”。
疫情期間，不管是無鋼圈內(nèi)衣銷量在全球范圍內(nèi)的上漲，還是家居服的爆發(fā)，都是因為宅家場景增加，帶來了“舒適趨勢下的小加速”。
值得注意的是兩家賣珊瑚絨家居服的品牌，芬騰和果殼。它們登上榜單的原因幾乎一致：
聯(lián)名款。點進兩個品牌的天貓旗艦店，最主要的產(chǎn)品都是帶著卡通形象的珊瑚絨家居服。芬騰與布朗熊聯(lián)名的睡衣，月銷超過3.5萬+。果殼去年開發(fā)的兩款迪士尼聯(lián)名睡衣，也長期占據(jù)家居服行業(yè)的前兩位。
進了大主播的直播間。芬騰和果殼幾款暢銷的珊瑚絨睡衣，都打著“薇婭推薦”和“李佳琦推薦”標簽。大主播直播間里動輒數(shù)萬件的成交，自然對供應鏈有嚴苛要求。芬騰是成立20多年的傳統(tǒng)品牌，線下有4000家專賣店和專柜的品牌，果殼是2013年才成立的電商品牌，但它背靠的母公司是傳統(tǒng)紡織品牌博洋家紡。
這或許也可以解釋Ubras的成功。作為一個誕生僅4年的新品牌，它既可以提供進直播間的“爆品”，也抗住了直播間對供應鏈的考驗。這是因為Ubras在2018年推出的無尺碼內(nèi)衣，能符合大批人群的穿著需求，同時也解決了內(nèi)衣生產(chǎn)標準化的問題。這意味著它可以在資本加持下快速進行規(guī)模擴張。
服裝榜單的穩(wěn)固，說明這個行業(yè)已被耕耘多年。3萬億的市場規(guī)模中，一家服裝企業(yè)通過對時尚更迭、供應鏈以及渠道的把握，高筑起品牌壁壘。盡管市場上始終不斷出現(xiàn)像Bosie這樣的無性別新品牌，但也難以在朝夕之間輕易攻破大公司們的防線。
而內(nèi)衣榜單的排位劇變，主要還是因為內(nèi)衣行業(yè)還是一個初級市場——盡管它擁有4000億規(guī)模，但商家們對內(nèi)衣行業(yè)的需求挖掘還不夠深。當商業(yè)盲區(qū)被看見，自然就會產(chǎn)生新的商業(yè)機會。（參看「電商在線」之前的報道：《千萬大胸女生，以及被忽視的大胸內(nèi)衣生意》）
在這種未形成充分競爭的市場環(huán)境中，原本排名第一的公司，競爭對手并不是排名第二的大公司，而是那些可能還沒有誕生的新品牌。當它們走進市場時，會細細密密地從各處包圍。
來源：電商在線 吳羚瑋
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