雙11之后，天貓發(fā)布的品牌榜單如期而至。
當(dāng)雙11成為一項(xiàng)全民活動(dòng)，品牌榜單能否反映出商業(yè)世界和社會(huì)流行的趨勢(shì)呢？我們比較了天貓銷售量最大的男女服裝品類榜單，以及內(nèi)衣品類。
單看2020年的男女裝類目榜單，實(shí)話說(shuō)毫無(wú)驚喜感。你說(shuō)它是10年前的榜單都不為過(guò)，在上面的全是熟面孔：GXG、杰克瓊斯和馬克華菲都是同一批時(shí)代的品牌，2006年前后開(kāi)始爆發(fā)，并在2010年左右達(dá)到巔峰——都是抓住了ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌剛進(jìn)入中國(guó)，尚不能形成影響的時(shí)代紅利。
事實(shí)上，如果我們對(duì)比連續(xù)三年的服裝榜單，也會(huì)發(fā)現(xiàn)服裝榜上來(lái)回都是那么幾個(gè)品牌，包括一些形象老化、甚至是陷入了經(jīng)營(yíng)困境的品牌，譬如今年上半年已經(jīng)虧損1.95億歐元、大量關(guān)店的Zara，還有陷入庫(kù)存危機(jī)的海瀾之家和森馬等。從這點(diǎn)來(lái)看，服裝類榜單過(guò)于穩(wěn)定，同時(shí)也似乎過(guò)于保守了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在市場(chǎng)趨勢(shì)后頭。
但如果將觀察的顆粒度調(diào)整到品牌，它們上浮下沉的排名中，告訴了我們很多：
優(yōu)衣庫(kù)幾乎連續(xù)三年都橫掃了男女裝類目的第一名，還連續(xù)兩年牢牢占據(jù)內(nèi)衣榜單的第二名；
2020年維持高位的太平鳥(niǎo)和波司登，盡管曾被認(rèn)為品牌老化，但最近幾年常以密集的營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)在公眾面前（主題大多圍繞品牌聯(lián)名、科技創(chuàng)新和直播等新銷售渠道展開(kāi)）。名次每年都在往上攀；
榜單還見(jiàn)證了三年中名次一路下滑，最終被擠出榜單的美特斯邦威和韓都衣舍。前者曾開(kāi)出超5000家門店的國(guó)內(nèi)第一服裝品牌，后者目前還擁有天貓女裝類目最多的粉絲數(shù)量，但如今都已成“時(shí)代眼淚”。
相比服裝榜單，內(nèi)衣榜單格局變動(dòng)更大：
2018年，天貓還沒(méi)有單獨(dú)列出內(nèi)衣類目。但從2019年的榜單可以看到，當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣王者還是大而全的南極人、優(yōu)衣庫(kù)和恒源祥，它們基本上都以保暖內(nèi)衣為主打產(chǎn)品。
僅一年過(guò)去，原本由保暖內(nèi)衣品牌統(tǒng)治的局面就被更細(xì)分的品類打破：2019年位列榜首的南極人下滑到了榜單末尾；主打無(wú)鋼圈文胸的品牌曼妮芬，以及家居服品牌芬騰和果殼沖上來(lái)；2019年還榜上無(wú)名的Ubras，更是憑借無(wú)尺碼文胸成為2020年雙11的第一內(nèi)衣品牌。
這些榜單上的新老品牌，每一個(gè)都可以拉出來(lái)做一篇單獨(dú)的商業(yè)特寫(xiě)，只是底色悲喜不一。
為什么服裝榜單上的品牌都是熟面孔？
在中國(guó)這個(gè)廣闊而復(fù)雜的市場(chǎng)，已經(jīng)被一群人淘汰的品牌，很可能是另一群人消費(fèi)升級(jí)的需求。
從榜單上看起來(lái)，杰克瓊斯們的地位依舊穩(wěn)固。只不過(guò)10年前，消費(fèi)這些品牌的人是一二線城市居民，現(xiàn)在是三五線城市的居民。一二線城市中最時(shí)髦的購(gòu)物中心，已經(jīng)找不見(jiàn)這些品牌的身影。但在一線城市中環(huán)附近或三四線城市的百貨商場(chǎng)中，專柜還有他們一席之地。
杰克瓊斯2000年進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)仍有超過(guò)2000家門店；馬克華菲2500家門店；森馬2019年度財(cái)報(bào)則顯示它有3830家門店。
全國(guó)幾百座城市里，多少布局了幾家這樣的品牌。在它們覆蓋不到的更下沉的城市，消費(fèi)者或許會(huì)將這些專柜品牌視為一種消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)桿，或在雙11時(shí)，將打了5折的商品放進(jìn)購(gòu)物車?yán)铩?/p>
老品牌們過(guò)去積累的渠道資源，仍是一筆很大的品牌價(jià)值。但當(dāng)品牌沉到不能再低的縣城時(shí)，也意味著一個(gè)品牌的老去——哪個(gè)品牌不希望自家衣服穿在最時(shí)髦的都市青年們身上呢？
品牌低于半價(jià)的折扣，也是消費(fèi)者雙11選擇它們的原因之一。但是當(dāng)品牌們需要靠折扣帶動(dòng)銷量時(shí)，也得思考兩個(gè)問(wèn)題：一是銷售額和利潤(rùn)的平衡，二是折扣后的品牌損耗。
能在榜單中向上爬的
都在經(jīng)歷年輕化或高端化的轉(zhuǎn)型
除了品牌主動(dòng)選擇的雙11策略，榜單排名還受很多因素影響。不過(guò)在榜單中呈現(xiàn)明顯上浮趨勢(shì)的品牌，一定以更快速度前進(jìn)。
讓我們來(lái)看看這些排名不斷上浮的品牌吧，它們幾乎都已經(jīng)在過(guò)去幾年就開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)，走年輕化路線，或是走高端化路線。最典型的兩個(gè)案例，是快時(shí)尚化的太平鳥(niǎo)，和定位高端化的波司登。
作為連續(xù)3年都有品牌上榜的服裝集團(tuán)，太平鳥(niǎo)這次有4個(gè)品牌進(jìn)入了億元俱樂(lè)部，除了男女裝品牌，還有樂(lè)町和太平鳥(niǎo)童裝。前幾年，太平鳥(niǎo)常被當(dāng)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的案例出現(xiàn)在媒體，在4年前就開(kāi)始直播帶貨。但人人談數(shù)字化的時(shí)代早就過(guò)去了，因?yàn)閿?shù)字化本就該是品牌都擁有的基本能力。品牌年輕化的關(guān)鍵，還是對(duì)年輕人的“洞察”。
太平鳥(niǎo)集團(tuán)接受「電商在線」采訪時(shí)表示，“年輕化最重要的一步是組織的年輕化和人群洞察的年輕化，如果說(shuō)將消費(fèi)者比作大海，我們永遠(yuǎn)要抓住入�？诘哪遣糠窒M(fèi)者。”
但這批“入海口的消費(fèi)者”究竟是誰(shuí)？他們想要穿什么？答案會(huì)是復(fù)雜而細(xì)碎的。太平鳥(niǎo)也沒(méi)有給我們一個(gè)明確回答，但給出了一套“洞察人群，精細(xì)化進(jìn)行人群運(yùn)營(yíng)以及數(shù)據(jù)賦能”的方法論。
現(xiàn)在的太平鳥(niǎo)，像是一個(gè)進(jìn)化版的快時(shí)尚品牌。典型的快時(shí)尚品牌如ZARA，最近幾年的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越發(fā)不明顯：ZARA快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，被電商訓(xùn)練下的“小單快反”工廠模式趕超；通過(guò)門店銷售進(jìn)行反饋的方式也顯得慢了——目前，包括太平鳥(niǎo)在內(nèi)的服裝品牌集團(tuán)，不少已經(jīng)擁有自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)，而那些規(guī)模尚小的品牌和商家，也能借助天貓、京東等電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力獲得對(duì)消費(fèi)者的洞察。
今年雙11期間，太平鳥(niǎo)全品牌就上新近3000款SKU，較去年同比增長(zhǎng)110%。我們可以從這些上新的商品中看到太平鳥(niǎo)的打法：通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化，盡可能覆蓋更多人群。
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