外界也普遍將這份成績單與百億補(bǔ)貼的作用聯(lián)系起來。餓了么方面稱，從試運(yùn)營效果看，參與百億補(bǔ)貼的商家，訂單增速較日常翻了一倍。
但補(bǔ)貼對于餓了么可以說是一把雙刃劍，餓了么曾在補(bǔ)貼上摔過跟頭。2019年初，餓了么希望拿下三四線城市的市場份額，云南大理被選為首站，掀起瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)，然而隨著補(bǔ)貼停止，餓了么市場份額重回低位，商家陷入“不做活動就沒單”的窘境。另外，補(bǔ)貼的資金也并非來源于餓了么。在大理戰(zhàn)役中，不少資金來自于代理商。據(jù)云南法治網(wǎng)報(bào)道，2019年4月，20多家“餓了么”地級市獨(dú)家代理商聚集在大理古城南門，舉著橫幅維權(quán)。理由是被餓了么單方面清退，投入的數(shù)百萬元打水漂。
深燃從商家處得知，此次餓了么百億補(bǔ)貼由商家和平臺共同出錢補(bǔ)貼，出資比例一般為1:1或者1:2。餓了么對于百億補(bǔ)貼的預(yù)期是：在顧客端刺激下單，提升交易轉(zhuǎn)化；在商戶端按比例補(bǔ)貼，獲取額外流量加持。
“外賣屬于剛需服務(wù)，補(bǔ)貼對于拉升日活數(shù)據(jù)會有幫助，但在市場已經(jīng)成熟的局面下，用戶很難因?yàn)檠a(bǔ)貼就改變消費(fèi)習(xí)慣”，百度外賣創(chuàng)始員工、前京東新通路戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人孟奇認(rèn)為，即便是想用補(bǔ)貼爭奪市場，也需要配合差異化的服務(wù)，比如配送時(shí)間更短、可選擇的商戶數(shù)量更多等，但目前餓了么并沒有在這些方面與美團(tuán)外賣形成明顯的差異。
“消費(fèi)習(xí)慣”是多名行業(yè)內(nèi)人士頻頻提及的一個(gè)詞。在艾媒咨詢CEO張毅看來，外賣市場已經(jīng)形成較為穩(wěn)固的局面。百億補(bǔ)貼等拉新動作和用戶已建立的消費(fèi)習(xí)慣相比，效果有限。
另外，從王磊的發(fā)言能夠看出，餓了么在戰(zhàn)略上有些搖擺不定。除了對于補(bǔ)貼的態(tài)度，王磊對于市場份額的態(tài)度也說法不一。
餓了么被阿里收購后3個(gè)月（2018年7月）時(shí)，王磊提出：1年內(nèi)和美團(tuán)外賣至少平起平坐，“餓了么至少要占到50%的份額”。1個(gè)月后，在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)，王磊再度強(qiáng)調(diào)：餓了么目前只有一個(gè)重點(diǎn)，就是奪回市場份額。50%是競爭的分水嶺，到50%之后，競爭的主動權(quán)就在餓了么手上了。同樣是不到一年，2019年6月，王磊改口稱，份額已經(jīng)越來越不是餓了么關(guān)注的核心，餓了么更多要看整個(gè)市場的增長率。
某商家店內(nèi)外賣架實(shí)拍圖，餓了么的貨架空間不及美團(tuán)外賣
實(shí)際上，餓了么與美團(tuán)外賣的市場份額差距越來越明顯。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2017年第三季度餓了么在外賣市場的份額為48.8%。而Trustdata今年8月發(fā)布的《2020年Q2中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，自2019年第一季度至2020年第二季度，美團(tuán)外賣市場份額從63.4%增至68.2%，餓了么（不含餓了么星選）的份額則減少了2.1個(gè)點(diǎn)至25.4%。
不再首要追求市場份額的餓了么，盈利表現(xiàn)也弱于美團(tuán)。2019年，美團(tuán)外賣經(jīng)營溢利由2018年的負(fù)值111億元轉(zhuǎn)為正值27億元，成功實(shí)現(xiàn)首次年度盈利。灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)今年9月發(fā)文指出，“公司（美團(tuán)）透露，全年來看，每單毛利有2毛錢左右，這個(gè)數(shù)據(jù)現(xiàn)在更是擴(kuò)大到最新的每單5毛左右。市場普遍預(yù)計(jì)餓了么至今仍未實(shí)現(xiàn)每單毛利轉(zhuǎn)正”。對此，餓了么回應(yīng)稱，根據(jù)阿里巴巴今年二季度財(cái)報(bào)，餓了么二季度實(shí)現(xiàn)每單盈利（UE，UnitEconomics：以下縮寫UE）轉(zhuǎn)正。
外賣決戰(zhàn)下半場
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，外賣市場，餓了么與美團(tuán)外賣三七分將成為穩(wěn)固格局。餐飲外賣作為一門高頻率、大流量、低毛利的生意，本質(zhì)還是為低頻業(yè)務(wù)輸送流量。對于巨頭而言，外賣這一流量入口，是本地生活戰(zhàn)場的前線陣地。
7月10日，餓了么宣布全面升級，將從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺，同時(shí)邀請王一博作為品牌代言人，引流+扶持本地生活的意圖明顯。
2020年阿里巴巴投資者大會上，王磊宣布，餓了么和阿里集團(tuán)徹底整合完成，不僅在用戶和流量方面與集團(tuán)打通，餓了么的產(chǎn)品技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施也上了阿里云。今年雙十一，餓了么更是借助阿里的流量促成更多的交易。王磊稱，今年雙11，餓了么增長最快的業(yè)務(wù)增幅達(dá)到550%，通過卡券、直播等形式成為了線下門店數(shù)字化的工具。
在這一戰(zhàn)場上，餓了么做輕，美團(tuán)做重。阿里不吝給餓了么提供流量扶持，但未必能在一些硬核本領(lǐng)上幫到餓了么。方正證券研報(bào)指出，阿里向來的輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營模式可能不一定適合本地生活服務(wù)。美團(tuán)的成功可能證明“重運(yùn)營”、仔細(xì)打磨每一個(gè)環(huán)節(jié)（地推）才是關(guān)鍵。另外，阿里的戰(zhàn)略核心始終是電商，而阿里生態(tài)內(nèi)的板塊都面臨巨大競爭，餓了么獲得的資源和精力可能不集中。
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另外，阿里低頻的電商基因與高頻的本地生活匹配度也沒有那么貼合。而美團(tuán)從外賣到本地生活的鏈條則更加順暢。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年第二季度營收達(dá)247.2億元，其中餐飲外賣收入達(dá)到145.4億元，在美團(tuán)總收入中占比約六成。
孟奇認(rèn)為，通過外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)、餓了么搭建起本地生活所需要的基礎(chǔ)設(shè)施，比如物流、供應(yīng)商資源等，平臺得以錘煉履約能力。除了外賣以外，美團(tuán)還在通過快驢、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)逐步建立成熟的倉儲、城配以及全品類的供應(yīng)鏈能力，“一旦這塊能力構(gòu)建起來，就能實(shí)現(xiàn)本地生活商品當(dāng)日達(dá)，實(shí)現(xiàn)其在電商上的布局。首先受到?jīng)_擊的就是盒馬這樣的企業(yè)，其次受到?jīng)_擊的就是電商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。”
此外，外賣下半場，下沉市場也是一個(gè)重要變量。餓了么曾宣布，雙11期間，多個(gè)三至五線城市外賣訂單同比增長超100%，近40個(gè)地級市外賣訂單同比增長超過五成。方正證券分析稱，外賣市場中，三線城市還有非常大一部分用戶沒有被開拓，市場潛力巨大，下沉市場的潛力與增長空間或?qū)⒊蔀轲I了么爭奪市場份額的突破口。
而下沉市場又是美團(tuán)的發(fā)家之地。7月，美團(tuán)在低線城市測試一款名為“拼好飯”的產(chǎn)品，主打低價(jià)拼單、免配送費(fèi)、免包裝費(fèi)等，通過微信小程序分享好友獲得優(yōu)惠，被稱為美團(tuán)外賣特價(jià)版。加上7月7日，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，推出的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選，重點(diǎn)針對下沉市場。二者會在這里碰撞出什么故事，還需要時(shí)間觀察。
來源：深燃 魏婕 編輯/黎明
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